开营日志第三篇 |（李刚老师的《旅游与酒店研究定量方法》你值得拥有）
编者按：由中山大学旅游学院负责承办的第五届中国旅游管理博士学术训练营于8月3日-11日在广州召开，本公号将对核心内容做跟踪报道。本文为开营日志第三篇，由李刚老师讲授的《旅游与酒店研究定量方法》。获得本公号获取。
李刚
萨里大学旅游与酒店管理学院旅游经济学教授
国际关系主任
国际旅游研究院院士
8月5日上午，博士训练营第三场迎来了萨里大学旅游与酒店管理学院旅游经济学李刚教授。李刚教授在旅游需求建模、旅游行为的定量方法研究上颇有建树，并在国际顶尖旅游期刊上发表了40余篇论文。为了这次主题为“旅游与酒店研究定量方法”的讲座，李刚教授准备了100余页PPT，所准备内容每一部分都可以单独做一个workshop，而此次讲座，更是跳出技术层面的讲解，是在传授完整的旅游定量研究方法体系内容。
一
主持人寄语
李师娜教授在第五届博士训练营课堂上主持
本场讲座由中山大学旅游学院李师娜教授主持。主持人介绍：李刚教授在旅游经济学领域和旅游定量研究方法方面拥有丰富的研究经验，一直致力于旅游需求预测及经济评价的定量方法研究。李刚教授还主持、参与了包括欧盟、世界旅游旅行理事会（WTTC）、亚太旅游组织（PATA）在内的多家国际机构资助的科研项目，并且身任多家SSCI国际旅游期刊的区域主编、副主编及编委会成员等职务。主持人李师娜教授强调，李刚教授在2017年入选为国际旅游研究院院士（Fellow of the International Academy for the Study of Tourism），成为该组织迄今为止最年轻的Fellow之一，也是仅有的四位入会中国学者之一。李刚教授不仅在学术研究上令人高山仰止，讲课更为精彩，在萨里大学任教时备受学生喜爱，今天非常有幸邀请到李刚教授给学员们授课。
二
讲座干货点睛
1.旅游定量研究趋势如何？
1.1
整体趋势
旅游定量研究目前占主导，尤其在行为学研究方向
1.2
发文趋势
TOP3国际旅游期刊刊文趋势:
JTR(Journal of Travel Research)杂志的定量研究比例最高；
Annals(Annals of Tourism Research)杂志的定性研究比例最高，混合研究方法越来越受欢迎；
TM(Tourism Management)越来越注重新方法，如实验设计方法。
李刚教授在第五届博士训练营课堂上授课
2.定量研究重点模块
2.1
定量研究原则
（1）研究设计要科学（常见薄弱设计有：研究假设内在逻辑错误、所收集数据质量差、研究问题缺乏新意）
（2）常见且简单的方法（如：聚类分析）也可妙用
（3）高深方法目的为深解和精确
2.2
定量研究的关键点
（1）研究设计最重要
Source: Neuman (2008)
（2）研究方法选择要恰当，与研究问题/假说要匹配
探索性研究问题，适合选择定性方法；
解释性（因果关系）研究问题，适合定量方法。
（3）定量研究优缺点
优点
~ 使得研究和描述那些不可直接观察的社会结构及进程成为可能；
~ 能够分析和解释社会现象之间的因果或者相关关系（注：因果关系和相关性含义不同）；
~ 能够对解释现象或现象原因的理论进行检验和证实。
不足
~ 简化和“压缩”了复杂的现实。
比如评价国人出境游消费能力，个人出境消费数据并不是个人出境消费能力的体现，而可能是庞大“代购团”的购买力集合。
~难以研究历史进程或“动态”现象：静止地观察（截面、非纵贯的）现实。
~可能会过分侧重验证而非创造理论或假说，因此忽视了现象本身或者偏误。
比如结构方程模型SEM就是一种验证性方法，需要有扎实的理论基础。
2.3
定量研究进阶
（1）简单线性回归→阶层回归
阶层回归能够反映数据的内在结构，可以引入高阶构建，如游客感知价值的研究（现已有三阶构建）。
（2）线性关系→非线性关系
线性是对非线性关系的简化，近似或有偏的估计，要关注问题背后的非线性关系。
（3）直接→中介和调节关系
关注中介及调节作用，如游客满意度指数模型(Tourist Satisfaction Index Model)
Adapted from 改编自 Song et al. (2012)
（4）最大似然估计→结构方程模型的偏最小二乘估计
偏最小二乘法相比于最大似然估计法，与分布无关，对于所量度的变量没有分布假设；也没有独立性假设。前者能够较好地适用于小样本，其指标变量也可以采用反应性或形成性的方式处理。
（5）截面数据分析→历时性分析
如运用结构方程模型进行纵贯分析
图片来源：李刚老师在第五届博士训练营授课课件
3.定量方在旅游经济学领域的应用
3.1
微观层面下旅游需求建模和预测的方法发展
在微观旅游研究下，旅游需求研究算是发展最为悠久的分支之一，其方法从最简单的回归模型，演进至高阶模型。在研究设计严谨前提下，高级方法会加深研究者对问题的思考与研究深度。
（1）建模方法发展与趋势：
模型变化：静态模型→动态模型→时变参数模型/变参模型
具体解释：旅游需求研究中，由经典理论基础支撑的静态模型，默认居民当年的收入会影响当年的出行。但多数情况下，大家的花销并非仅为当年收入，而是储蓄，来源于先前的收入，具有时间上的滞后性。在动态模型中，可以将滞后效应体现于模型之中。但是它们的参数都是常数，是不随时间变化的定参。在参数中引进滞后项，而且参数含有时间维度，即影响在时间点上都不同。变参模型能够将影响程度随时间变化的趋势体现出来。
（2）预测方法发展与趋势：
方法上：时间序列模型→计量经济模型→基于人工智能的预测方法
运用上：区间预测、组合预测、大数据预测
3.2
宏观层面下旅游跟经济发展关系的方法发展
旅游业主导增长假说阶段→旅游出口与资本进口带来经济增长阶段→基于空间溢出的效应分析阶段
例如：中国30个省份的国内旅游与国际旅游对区域经济的影响（全局模型→局域模型）
三、
对话与交流
博士学术生涯的心路历程分享
讲座最后，李刚教授以“看图说话”的方式将课程内容“定量研究方法”提升至关乎旅游专业博士研究生学术生涯的高度。李刚教授强调，读博期间是一名学者学术生涯的黄金时代。在这个过程中我们可能经历：心怀梦想→怀疑初衷→反思、批判式阅读→享受孤独→寻求帮助的一个过程。虽然如此，我们还是应该以战士的心态面对一切挑战，学习只是生活维度之一，别走极端(No workaholic or alcoholic. )最终总结：我们要保持终生学习的态度！
在课间、课后学员们围着李刚老师热切交流。
李刚教授在第五届博士训练营课堂上解答学员疑问
四、
提问环节
关键词一
适应复杂模型的问卷发放技巧
Q1.在使用问卷调查等量化方法时，如果上升至二阶、高阶等模型，量表题目会更多，在问卷发放时也会更难操作。对此，您能够分享一下问卷发放上的技巧吗？
中南财经政法大学 邱海莲 博士研究生
李刚教授：这个也是以问卷调查为主的研究会遇到的普遍问题。首先，在理论基础扎实前提下所挑选的变量是不能随意删除的。要相信，重赏之下必有勇夫！要给予受访者一定的奖励，但是也不要放松对问卷质量的把控，保证样本普遍性，并对研究数据进行清洗。不能以实践上的问题作为研究偷懒的借口。
关键词二
大数据预测的应用方法
Q2.您已经提了定量研究的基本思路，那在大数据预测方面能不能给我们多介绍一下？
华北水利水电大学 贾发现 博士研究生
李刚教授：在大数据预测的方法方面，目前仍是以传统的计量经济学和时间序列模型为主，只是输入的数据为频率更高的大数据。其实，人工智能模型突破空间更大，因为它对数据、样本的要求低，与大数据的兼容性更强。将来酒店等行业所需要的预测数据更加精确，需要确切到某天某时，所以随着问题研究的深入，结合人工智能和大数据是必然趋势。可见，我们迫切需要发展更好的方法，当下套用传统的框架并无法挖掘大数据的根本特点。
关键词三
经济学主流方法的旅游研究适用性
Q3.当下旅游经济研究方法很少用到经济学很主流的DID（倍差法）等。那么经济学上的DID等方法在旅游未来发展的趋势上，它有没有发展的空间？在投稿上会不会被接受？
上海财经大学 任明丽 博士研究生
李刚教授：其实，方法在不同学科的应用存在区别，原因是研究者的研究背景不同，或者该领域的研究问题有区别。像DID，在旅游内，尤其是酒店行业，应用得不多是因为截面数据的限制。这个问题回到最初讲的，在研究设计时，你不一定要选择最高级的方法，最重要的是与研究目标相匹配。现实是，旅游研究比较年轻，发展的前沿性不足，但这也意味着推动发展边界相对容易，研究空白也较多。
因此，你们看文献时不要仅局限于旅游的期刊，要回到母学科的研究领域去看最新理论和方法。而关于第二个投稿困惑，其实主流的顶级国际期刊包容性会更强。比如前文提到的GVAR模型，只要证明模型的可行性，顶级期刊更多会以积极态度接受。
广东技术师范大学的曾韬老师和任泉香老师，临沂大学的谢爱良老师，都针对自己研究时的具体困惑提出了疑问，并得到了李刚老师的悉心解答。
Q&A互动环节
左上：广东技术师范大学 任泉香老师
左下：广东技术师范大学 曾韬老师
右下：临沂大学 谢爱良老师
五
主持人结语
我们这堂课
主持人李师娜老师表示，她主持过李刚老师的两场讲座，一次是中文讲座，另一次是全英讲座。听完过这两场后，能深感李刚老师学贯中西，并表示自己在今天的讲座中受益匪浅。李师娜老师还高度赞扬了李刚老师寓教于乐的教育方式，以及将庞杂的旅游定量方法浓缩于短短三小时之内的知识把控能力。
撰稿人：黄凯伦、王灿娜
摄影 ： 周小凤
排版 ： 李新龙、徐文月
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