从拓客到增长是经营思维的转变

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当签下这份增长协议后，我希望甲方不要再把我当着只是帮助他们获取新客的拓客团队，而是他的CGO，CGO(首席增长官)

（图片省略）

我在喜马拉雅上关注了10个美容院营销频道，大多数老师讲的营销策略都是在讲拓留锁升的转卡逻辑，但很少有老师从顾客的全生命周期反推拓留锁升的细致步骤。

有的老师认为拓客需要常态化，有的老师认为经常做拓客的美容院转化一定有问题，有的老师认为能客情做好的门店不需要拓客。

为什么说他们没有从顾客的全生命周期反推拓留锁升的营销逻辑，正确的经营策略一定是基于数据反馈得来的，不是拍脑袋不是运气。再看下面的问题，

美业门店是否一年只需做两场拓客活动？拓客活动就是做增长吗？什么时候该做增长？

是否只做两场拓客活动就够了，这得看年度规划目标和每月实际经营数据之间的比例。如果要让我选择我会选择一直做拓客，但会根据每月客流量和服务人员人数确定要拓客的具体数量。

拓客活动就是做增长吗？拓客只是增长中的一小部分，而且门店每个阶段的增长指标不一样。

什么时候做增长？答案是任何时候都要做增长，

那么到底什么是增长？他和营销获客到底是什么关系？

增长研习社李云龙导师是这样为增长定义的，增长是以供需为基础，从用户的全生命周期寻找增长点的方法论。

营销更在意外部获客，增长则研究供需关系，从用户的全生命周期来寻找增长的点。

传统的市场更关注外部获客，增长团队会更加深入产品层面，注重对用户的全生命周期的管理。

我相信到这里大家应该明白了增长和营销的差别，老师们都在讲拓留锁升，而没有根据顾客生命周期倒推拓留锁升，怎样才能让客流真正地循环下去。

增长是以供需为基础，从用户的全生命周期寻找增长点的方法论。如上图

中心点啊哈是指顾客需求和产品供给之间的关系，增长的基础是供需二者之间的平衡，

顾客全生命周期有9个流程：

认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失

增长是一个持续行为，只要在经营即是在增长，任何时候都要做增长。

保持供需之间的平衡，优化生命周期的9个流程，就能实现持续稳定的增长。

增长是一种战略，它需要从产品的供求关系入手，努力保持供求平衡，要确定每个阶段的关键增长指标，不断做增长实验，直到找到增长的持续爆发点。所以，首席增长官是能调动企业内部的所有资源，包含外部供应链关系，内部产品交付部门，营销部门，第三方推广公司，数据部门，为全年的增长服务。

在拿到这个增长合作协议时，我知道实际上我的角色并不是一个真正的首席增长官，而依然是一个纳新的流量部门。但必须要向甲方表明的是这虽然是一个流量部门，但它依然是在为做增长做贡献。

如何使供求关系的平衡，找到让用户啊哈时刻？

好产品才是增长的前提，什么才是好产品？它能满足顾客需求使顾客持续购买，顾客愿意为之转介绍让客户数据增多，员工和创业者都能拿到利益的回报。

啊哈时刻就是让顾客觉得很爽的哪一个时刻，比如当年微信在增加朋友圈功能，增加语音功能都是让顾客觉得很爽的点。

美业是服务行业，它的商品由服务+产品构成，服务是没有标准的，评定产品是否有效即是顾客的到店率和产品的回单率。

比如，美发店即便提供的超5星服务流程，如果那个造型师剪出的发型不能让顾客满意，顾客下次到店的几率下降50%，除非周边没有可替代发廊，即使回店那位造型师也不会被点单。

美发店产品核心竞争力是发型师的手艺，做增长的前提便是所有发型师的功力都很不错。

在美容院经营中，一直存在这样一个问题，经营的品项是否该一直保持还是要经常更换。很多店的品项经常在更新，一直追最热最潮的品项。这种现象侧面反映的是美容院自主打造品项的能力偏弱，所以需要不断寻找新的产品来刺激营业增收。

拿面部抗衰提升这个项目来说，市场中就有很多类抗衰项目，以补充皮肤胶原为代表的化妆品类，声光电为主的光电类，线雕注射医美类，激活细胞活力的干细胞疗法类，徒手提拉复位类，超声刀、热玛吉火的时候大家全都上超声刀热玛吉，线雕火的时候又开始做线雕，细胞抗衰能上大单又考察细胞类抗衰品类。

一些门店经营者选择抗衰品项首要标准，不是适合门店定位而是能不能赚钱。

有些项目即使能赚钱但却不一定是一个好产品，我们要看它首单率是多少，不是卖出的体验卡数量，顾客复购率如何，项目的设计原理以及售后流程，该项目未来的竞争力，店里的顾客消费习惯（上项目前最好先做调研），员工和门店的收益分成比例。

一些门店里的抗衰项目昙花一现，当时的项目收益并不能抵消长期利益损失的成本，更换品项意味着顾客需要重新被教育，教育成本高。意味着员工需要重新学习，人员成本高。意味着需要重新做营销推广，市场费用高。

那项目该不该更换和增长到底有啥关系，增长以供需平衡为基础，品项更不更换看顾客的需求是否被满足，拿抗衰项目来说，大多数30岁以上的女性需求很明显，以皮肤护理为主的美容院都应该上这样的项目。再调研顾客能接受的抗衰方式，比如侵入还是非侵入，及时效果快还是慢，价格高与低，先小批量验证再大面积推广。一旦被验证轻易不更换这样的品项。

说了那么多，美业做增长的第一步就是梳理品项架构，厘清品项之间的关系，比如引流性项目、频次性项目，利润性项目。每个项目具体解决顾客什么问题，每个项目的数据反馈，技术和品控体系。卖什么决定怎么卖如何卖。

产品体系打造好后再看顾客全生命周期的增长方法，

顾客全生命周期的9个阶段

认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失

门店处于不同阶段，增长的重点也不一样

① MVP阶段（创业初期）：我们需要关注的是产品是否被用户需要，通过访谈或者观察来判断产品的价值，这时候我们需要定性分析，而非某个具体指标

②增长阶段：产品处于快速增长期，这时候我们需要考虑的是如何留住老客户，吸引新用户。重要的指标就是留存率、复购率、引荐系数等

③营收阶段：这个阶段的产品已经相对成熟，我们考虑的重点变成了如何赚更多的钱以及如何规模化。我们关注的重点成了客户生命周期总价值、用户获取成本、渠道分成比例、渠道用户赢利周期、成本等

初始阶段

重点关注认知、接触、使用、首单这四个阶段。

认知就是门店的品牌定位及宣传体系，接触指让顾客只知道你，使用指顾客到店体验，首单指店里的转化留客能力。

上篇文章提到门店在竞争驱动时代如何打造差异化，先有定位和差异化打造再开始小批量拓客，验证转化率，根据顾客的反馈不断修正和提升门店的产品交付能力。

所以拓留只是门店经营过程的概述，实际上做拓留前有很多工作要做，重新定位、差异化打造、触达渠道布局、信任体系建设、门店接待流程、熟练掌握销售转化话术。

增长阶段

增长的指标偏向于顾客管理，提升顾客到店率和复购率。重点培养用户生命周期中的的消费习惯和复购、分享和流失环节。

这个阶段的增长并不是引进新客，但不代表就不引进新客，增长的重心是提升顾客对门店的黏性。

这个阶段美容院门店重点抓的是消耗数据，老顾客成交数据，老带新的数据。围绕这3个数据不断做新的增长实验，直到找到提升数据的增长方法为止。

理论上说每一个顾客最终都会流失，我们做增长的意义是延缓顾客的流失时间，所以百达可以咨询团队一直坚持不要ABC分客，任何顾客都能为门店增长做贡献。从开始挑客的那天起，顾客流失的速度就会加快。他们主张科学运营美容院，书中的很多知识点我认为都是非常有效的，可在当当网购买《美容院这样开才赚钱》这本书来看看。

营收阶段

拓留锁都解决好后，升的阶段是业绩增长的重要板块。毕竟开店最重要的职能便是赚钱，不赚钱的门店是没有任何意义的。

在9大生命周期的流程中，我们都做到了很好的情况下，做增长就要回过头来重新调整供需关系，找到产品新的让顾客啊哈时刻，产品升级，新技术，新品项，不断寻找新的啊哈瞬间。

当然还有别的增长办法，比如扩大市场规模，开分店，品牌加盟，产品加盟等

关于美业门店的增长方法，大家还有什么好的方法，欢迎在留言区留言，让大家都感受到增长的魅力吧！

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