华为企业的经营销售策略与特点（及其中存在的问题和问题分析）
我国手机制造商在中国市场已经具有一定优势，2017 年中国手机市场销售份额的前三位牢牢被中国手机制造商占据。华为与 10225 万台出货量位居中国手机销量榜榜首，占据了 23%的市场份额。
苹果以5105 万台出货量位居第四，占据了11%的市场份额。而另一家全球知名手机制造商三星以1107万台的出货量位居第八，仅占据 2%的市场份额。
华为公司通过自主研发的能力一举成为国内手机品牌的老大，为了做好公司长远发展的准备，华为就针对市场上涌现的新消费导向，结合公司目前所处的内外营销环境，对其过去所采用的营销策略进行有效地调整。
一、华为的营销方面的竞争力
1.产品线与品牌
鉴于小米品牌在中国中低端市场的巨大成功，2013 年华为荣耀单独成立，成为华为旗下中低端市场可以同小米竞争的子品牌，牢牢占据3000 元以下主流消费市场，成功分得原本属于小米手机的一杯羹。双品牌的定位也使它们的价格、推广、渠道策略各有不同，目的则是一样的，占领不同价格接受度、喜好认可度的市场。
在智能手机市场，华为创立的双品牌战略越走越深远。华为和荣耀在线上平台如天猫、苏宁、京东等都设立了官方旗舰店，全部参与各大电商平台的各种促销活动。促销不代表品质的下降，而无论是荣耀还是华为，均奉行只向客户提供高品质手机的承诺。
两个子品牌中荣耀是专注于给予年轻人的潮流科技产品，定位为互联网手机品牌，营销和代言也均采用年轻人喜欢的线上模式和青春偶像代言；华为则专注于全球高端市场，大部分情境下只有高端旗舰产品才有对于整个品牌的形象代言能力。市场布局上，华为和荣耀相互促进，形成互补，保证智能手机市场华为均可实现覆盖。
2.广告促销方面
国产手机品牌通过大量的广告宣传，占据了广大年轻消费者的 90 后、00 后的市场。近几年随着华为手机拍照功能的强大、时尚的视觉外观，偶像明星的代言效果，民族情节的媒体渲染等等使得华为的品牌宣传力达到了空前的高度和深度。
随着美国总统特朗普对华为的非常规打压和制裁，在国内市场刮起了华为品牌风，原本其他品牌的粉丝也纷纷投向了华为阵营，使得华为在国内市场的热度空前高涨一度达到了顶峰。
连华为创始人任正非都跑出来澄清说不要过度消费国民对于华为手机的狂热，狂热过后回归理性，贸易战的打压的确给华为在国内市场的发展带来了较强的品牌广告溢出效应。
虽然美国联合西方国家集体打压华为的发展，但另一个层面上也为华为打了一个免费的广告，美国政府积极制裁的产品，可见其强大的市场竞争力。
3.售后服务方面
相比于国内其他手机如蓝绿厂、小米、魅族等品牌，华为在全国分布的售后服务点在数量上具有一定数量优势，这使得消费者在购买华为产品后如碰到维修问题，可快速进行售后服务。
除了售后服务点的数量优势外，华为的售后服务主要体现在四点上，第一，售后服务维修价格清楚告知，App 上便标明价格，维修期间不存在任何多收费、滥收费情况；第二，门店覆盖度高且广泛，涵盖主流商圈和人流密集的场所，使得售后服务高效便捷。
第三，退换服务健全，不同于三星、苹果的单方面霸王条款，华为在退换服务上首先尊重国内消费者，以良好的服务赢得口碑；第四，维修期间注重隐私保护，服务人员未经授权无法查看手机内的个人信息，充分保障消费者的合法权益不受侵害。
二、华为智能手机与竞争对手的营销差异性
1.三星手机的销售特点
韩国有句谚语，每一个韩国人一辈子将离不开两件事，一个是税收，另一个则是三星，可见三星产品深深根植于每一个韩国人的日常生活中。
三星电子总部位于韩国,而三星手机终端全产业链的不断发展，在芯片、屏幕等领域较其他品牌具有较大的领先优势，也一直占据着全球智能手机销售榜首的位置。三星手机的全产品线布局让三星的消费市场极其广阔，上至高端旗舰机型，下至低端入门机型，三星手机全部涵盖，用户基数庞大至极。
销售手段方面，主要包含校园营销、体育赛事赞助、公益活动等形式。通过赞助奥运会、篮球足球世界杯、田径世锦赛等大型体育赛事，来获得国际媒体的新闻聚焦，提高三星产品知名度，同时将体育竞技精神和三星传递的价值文化高度融合，传达三星想要表达的价值文化。
通过赞助校园商业比赛，一方面为三星在全世界的人力资源储备做基础，另一方面为抢占大学生消费群体，提高年轻客群粘性起到了很大的示范效应。通过积极进行社会公益活动的投入，三星向社会传递了一种普世价值观，对于底层社会的经济救援为其树立了良好的企业形象。
销售渠道方面，线下主要有以下三种模式。1、代理商模式，三星通过代理、分销的模式将终端产品传递到消费者手中。2、运营商模式，运营商和手机生产商的结合以合约机的方式，通过优惠的套餐（家庭宽带+移动网络的形式）将消费者牢牢锁定；3、自建模式，是指将分销合同同全国各地的各大零售商签订，以达到管控价格和运输的目的。线上模式同苹果趋同，并不特别。
2.小米手机的销售特点
小米科技是由雷军在 2010 在北京创立的。“为发烧而生”是小米的品牌口号，10 年以来也是一直用行动践行着这一口号。小米手机最开始只接受官网唯一预订销售，人为制造的惜售造成消费者的购买恐慌，买到小米手机甚至成为了幸运的代名词。
小米在线上市场的成功让各家手机厂商认识到原来成本管控、渠道建立还可以这样操作，小米此种做法在市场营销中被称之为饥饿营销。商品提供方人为降低生产产量，造成市场供不应求的假象，来起到维持价格和利润以及品牌形象的目的。
“物以稀为贵”、“买涨不买跌”、饥饿营销让消费者苦苦等待，成功购买需要拼手速、网速甚至是凭运气，大大增加了消费者的购买兴趣和购买欲，提高了产品的附加值和关注度，小米这波营销模式可谓市场营销的成功典范，自此确立了小米在国内外手机市场的行业地位。
经过 10 年的发展，小米到今天已经形成官网、天猫、京东、苏宁等网上商城共同销售的线上模式；线下小米实体店现也取得了极大地发展和成功，小米之家生态全产业链发展获得市场认可。
3.华为手机的销售特点
华为公司自成立以来便秉承“以客户为中心的”企业文化理念，以市场为导向进行产品的设计和研发。在销售方面，华为手机从开始创立至目前成为第二大智能手机生产商，主要有以下三个特点。
首先，起步阶段产品定价较低。创立之初，华为采用的就是低价策略，在同种功能类型的基础上华为选择低于竞争对手的定价，间接的提高了手机的性价比，从而大量消费者纷纷投向华为手机的阵营。
其次，促销手段丰富。华为手机品牌创立之初，便注重在商业广告、推广、社会公共服务关系等方面的联合产品促销推广，整合广告创意、品牌定位和消费者购买需求之间的平衡关系，来进行一系列的品牌营销活动。3、注重线上线下渠道搭建。
线下的各大手机商场如百脑汇、天河城等，线下的京东、天猫、苏宁易购等传统电商渠道进行渠道建设，提高产品市场占有率。线上线下渠道的双线建设保证了华为手机在市场销售端巨大成功。
三、华为智能手机的营销问题及原因分析
尽管销量上超越苹果，成为世界第二大手机出货商。但发展过程中仍面临着一系列问题，比如美国等西方国家的围追堵截、非法制裁，比如供应链的原材料断供问题、安卓操作系统无法使用问题、芯片代工厂产能受限等。同样在其营销端也是可以继续优化并改进的地方。下文主要从营销口径分析华为手机目前遇到的困难和问题。
1.双线品牌导致渠道建设成本高
众所周知，华为重视线下渠道建设和运营，包括零售渠道和运营商渠道，强调实体店的客户体验，提高用户体验感的同时也带了较高的运营成本和门店建设成本，这些成本一定程度上摊薄了产品的利润，但为了维持品牌形象和店面的线下体验优势感，是不能避免的成本付出，而荣耀注重线上销售，强调明星代言带来的粉丝溢出效应。
同时，华为和荣耀的产品虽然各自独立，但存在交叉的情况，因此在渠道建设上存在重复建设的情形，这自然会侵蚀部分手机的利润而没有达到最大资源利用效果，如果可以适当地整合一下两个子品牌的线下渠道资源，部分资源如门店可以共享的话，在成本管控渠道建设上可节省一部分资金。
2.欠发达地区市占低
尽管华为公司智能手机已成为国产手机品牌的老大，但在三四线市场，我们知道华为的影响力远不如 OPPO、VIVO，因为 OPPO、VIVO 成立之初便深耕三四线城市的线下渠道市场，深得小县城的消费者喜爱。
在可预见的未来，随着中国城镇化率的不断提高、农村购买力提升，5G 全覆盖等影响，三四线城市将是各厂家争夺的要地，目前华为在三四线线下渠道并未占有优势，需要改变既有渠道策略，积极拓宽三四线城市市场。
3.单品利润低
苹果依靠其强大系统生态和品牌影响力，牢牢占据利润榜榜首。三星依靠最强大的屏幕和拍照水平，安卓机皇的称号使得三星同样在利润更高的高端市场占有一席之地。华为 P 系列、M 系列利润水平这块仍有很长的路要走。参考数据华为单机的利润仅 115 元，利润比例 8%，远低于苹果每台 1171 元和三星的每台 185 元。
主要有以下几点原因导致单品利润低的原因。（1）针对高端市场，华为属于后来者，想要轻易撬动三星、苹果的市场并非易事，高成本的研发和投入导致华为高端单品的成本要高于三星、苹果。
（2）产品销售端，华为通过高成本的广告宣传、明星代言、活动赞助等形式吸引消费者眼球，高昂的宣传费用也一定程度上削减了整体利润。
（3）以美国为首的西方世界联合打压华为的供应链上下游客户，尤其是在于高端芯片生产上，美国更是制造了前所未有的麻烦，逆境下的华为一是扶植国内芯片生产品牌扩大生产能力和生产数量，二是通过价格来短暂获得台积电等芯片制造商的产品。以上种种均不同程度地提高生产和运营的成本，降低了单品的利润。
4.营销管理上审批流程过长
华为是一家拥有近 20 万员工，业务遍布全球 180 个国家和地区。随着企业规模的不断扩大，内部流程的管理也更加严谨、规范，因此人多了，管理部门多了必然导致内部流程繁琐，过长，时效性不如从前。
而在营销端的审批，华为使用 TIM 全景流程进行跑批，涵盖原材料的采购（集采）、渠道维护与管理、合同的签订、售后的维修与维护等环节，对于费用的进出采取全流程监控管理。一定的给程度上减少了因个人私心导致的贪腐问题，但在另一个层面由于涉及流程和环节过多过细，会错过一些营销热点的追踪和反馈。
四、总结
虽然华为手机在市场份额方面仍处于行业领先位置，但仍有较大的不足之处，华为如果想要继续在手机行业保持市场份额，就必须提升在行业内对于消费市场动向的洞察能力，把握消费市场的新动向和消费群体的新变化不断调整定位。
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