营销秘诀之一——整合战略在白酒行业的应用

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随着中国市场经济的发展，中国国内市场竞争日趋激烈。各行各业在竞争中衍生出各种营销策略。这些营销策略的许多理论源泉都是基于对深度消费者行为的理解。当然，许多当事人可能会使用这些消费者行为理论，但他们并不知道。本文作者立足于自己的行业，结合自己的企业，简要介绍了从众战略在行业企业中的应用。

一、论从众

从众心理是指个体在做出某些决定时受到外部群体行为的影响。具体来说，他们自己的感知、判断和认知表现与大多数人的舆论或行为一致，个人受群体影响，群体或群体中少数影响力个人影响个人或其他个人，这就是从众的动机。大多数学者证明，只有少数人保持了独立，没有被群众所追随，从众是一种普遍的社会现象。

近年来，随着中国市场经济程度的不断提高，对各行各业消费者的研究也越来越深入，其中，从众心理被许多企业充分运用于产品设计、品牌定位、营销策略等诸多方面。

二、从消费者角度解读从众心理

至于消费者为什么要按照从众原则来做决定呢？学者们认为，以下因素导致了消费者对不符合原则的反感

首先是行为参照。当情况不确定时，其他人的行为最具参考价值，相对成本较低，能更好、更快、更有效地解决问题。

第二是害怕偏离。自古以来，有“木秀于林，风必摧之”。正是在这一群体心理对个体心理的影响情况下，所以中国人的从众心理表现比西方人更为突出。

三是集团整合的需要。如果一个人想融入群体，保持与群体成员的一致性可以使群体的其他成员接受人更容易。这也是个人选择“从众原则”的出发点和动机。群体的典型特征是具有共同性，这是个体在群体中选择结果的放大体现。

四是群体凝聚力。一个群体往往有许多共同的特征，这也是一个群体与其他群体的主要区别，这些特征可能是群体凝聚力和凝聚力的象征动力。这些特征会使个体对群体产生强烈的认同感。个体对群体的强烈认同可以使群体特征更加明显。

三、整合战略在白酒行业和企业中的应用

（1） 行业概况和市场细分

我的行业是白酒行业，白酒行业是典型的传统文化产业，从范畴的角度看，他既有快消品属性，又有奢侈品属性，之前，白酒行业正从“充分竞争”向“寡头垄断”发展。从之前的情况看，白酒行业前十大企业只占白酒行业20%的市场份额，却占据了白酒行业80%的利润份额。正是在这个情况下中，准寡头竞争异常激烈。

（2） 整合战略在白酒行业营销中的应用

1、意见领袖

（1） 什么是意见领袖

意见领袖是对一群人的称谓，具体指在某一行业、某一特定领域、某一事件中影响他人决策的人。在大众传播的形成过程中，他们往往扮演着信息枢纽、中介甚至过滤的角色。大众传播的信息往往被他们过滤后向外延伸，形成两个甚至三个以上的传播层次。

在传播影响力方面，意见领袖对传播内容和个人决策选择的态度会在一定程度上影响受影响者，因此意见领袖在传播领域乃至消费者购买决策领域拥有非常大的影响力。

意见领袖通常是参考小组的成员。由于他的特殊技能、知识、个性或其他特点，他能影响他人。社会各阶层都有意见领袖，在某些产品中，一个人是“意见领袖”，但在其他产品中，他是一个想法追随者。因此营销人员应该努力找出他们产品的意见领袖，然后针对他们的营销活动。

（2） 论意见领袖整合策略的效果

对于之前大多数品牌来说，意见领袖都是群体中的活跃成员，他们在特定领域、特定行业甚至特定决策背景上都有很好的影响力。这也鼓励许多品牌商在品牌营销过程中关注目标群体中的意见领袖，这些意见领袖能够有效地加快相关传播内容、产品和品牌在目标群体中的传播和推广进度。一般来说，意见领袖最能影响周围3-5个人，当这3-5个人成为忠诚的消费者时，他们会影响周围3-5个人。这就导致了次要意见领袖的出现，这也是第一批消费者、第一批消费者和忠诚消费者在营销上的差异化，这也是近年来中高价产品乃至奢侈品销售的核心驱动因素。

（3） 论意见领袖在销售中的具体运用

2、制造时尚

传统意义上的广告有几个目的：一是实现品牌及其价值的传播；二是影响消费者行为；三是实现产品和品牌的市场价值；四是通过创造知名度来影响消费者的决策和购买行为。从广义的角度来看，广告本身具有创造人气的效果。对于之前的白酒企业来说，通过广告来创造人气是一种普遍现象，在长期而持久的传播中，不同时代、不同场景围绕着目标受众群体，广告被广泛运用于大众化，进而影响消费者的决策策略。

除了广告制作过程的方式外，白酒行业还具有以终端消费场景生动制造的流行，具体表现为：一方面，白酒生产企业在购买终端安排和影响深度场景，如更生动的栏目组成，更多的宣传pop，视听终端综合展示，结合其他文化体验等白酒行业在终端场景中的生动在创造大众化的前提下，再对消费者的心理和策略进行整合。另一方面，白酒厂商对白酒消费情景的影响，白酒消费的主流场所是餐饮酒店，在此背景下，白酒生产企业有选择地在餐饮酒店中展示陈列，甚至创建主题文化室，这些策略的目的是影响消费者的从众心理，为品牌和产品销售服务。

3、循环营销

圆对应于组，不同的圆对应于不同的组，为了实现圈内消费者的影响力和转型，往往需要找到圈内最关键的部分，谁拥有决定消费什么的决策权，通过对这些群体的系统培养，可以达到对整个圈子的影响，其实，这也是消费者跟风的心理。现代营销非常重视精准营销，一般来说，如果我们找到了圈内最具批判性的群体，就可以通过充分利用从众心理，基本实现整个圈子的提升。

白酒行业圈子影响的典型方式是：一是对各行业协会、协会、其他利益相关群体、情感联络群体等进行专业的宣传和改造，这种提升的逻辑基础理论是“从众策略”，白酒企业往往选择影响力最多的圈子开始宣传，然后再选择一般的圈子进行宣传，最终实现不同层次之间的目标所有圈子都受到影响，这就是夸张圈的传播影响，这一原则包括消费者行为的“一致性原理”和消费者行为的“从众策略原理”。

以上是对整合战略在白酒行业的应用的简要描述，白酒行业实施消费者整合战略的方式和手段还很多，以上几种形式是“从众心理”最典型的运用方式。

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