营销日报｜百年泸州老窖窖龄研酒所有什么秘密
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「来源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」
深圳，是一座被互联网与科技包围的城市，生活在这座充满创新活力的城市里，随时都可能邂逅炫酷的体验。
如果你正好在深圳福田卓悦中心逛街，就会发现一个神秘的赛博朋克空间—— 百年泸州老窖窖龄研酒所。
什么是「窖龄研酒所」？这是百年泸州老窖窖龄酒突破行业传统风格打造的新潮IP。它以科技为核心，以赛博朋克的视觉效果搭配沉浸式的体验场景，吸引了众多消费者前来体验。
白酒与科技，一个代表传统，一个代表现代，两者看似毫无交集，实则叠加起来大有深意。在我们看来，「窖龄研酒所」所代表的是身处白酒传统行业的“浓香鼻祖”泸州老窖对当下消费趋势的最新洞察，是企业拥抱变化打破与用户沟通边界的前沿探索，也是一次不可多得的白酒创新营销标杆式案例。
01
传统白酒碰撞现代科技
一场打破白酒印象的奇妙之旅
当前，国货与中国传统文化的复兴，正在成为各个领域消费的一个重要形态，从茶饮到美食，从文创到汉服再到美妆，许多从传统里走出来的产品一个个都火得不得了。但白酒似乎不在此列，中国的白酒成于传统，也仍然困于传统之中。但总有企业在创新中不断前行。
作为泸州老窖旗下的战略大单品，承载着浓香型白酒品质要义的百年泸州老窖窖龄酒近两年一直在探索如何创新表达中国白酒内涵，并以「窖龄研酒所」为载体，以品牌价值为核心，以独特有趣的沉浸式体验解开百年泸州老窖窖龄酒高品质的密码，填补了品牌与消费者距离上的鸿沟，从而为消费者打造了一个重新认识中国白酒的平台。
那么，当拥有两千年多年历史的传统酿酒技艺，与科技感满满的赛博朋克风格碰撞，究竟会产生出怎样的火花？
在以时光洞穴为理念打造的「时光窖池」，体验者们戴上特制眼镜，瞬时就能跨越时间与空间，感受中国酒城四川泸州得天独厚的白酒酿造环境，以及泸州老窖拥有的世界上规模最大、数量最多的原生态老窖池群落。在白酒行业，酿酒窖池要不间断持续使用30年以上才能被称为“老窖”。百年泸州老窖窖龄酒甄选泸州老窖旗下不间断持续使用30年、60年、90年以上的老窖池酿造而成。可以说是经过时间的淬炼才酿得这杯佳酿。这些生生不息的活态老窖池就是百年泸州老窖窖龄酒高品质的密码之一。
「微生物宇宙」，则是一个富有创意又兼具科学内涵的体验空间。「窖龄研酒所」将人们肉眼无法观察到的微生物幻化成行星，构建出了灿烂的星河宇宙。酿酒窖池不间断持续使用的时间越长，其窖泥中富含的有益微生物菌群就不断地繁衍、进化，从而使所酿之酒品质不断提高。「微生物宇宙」将酿酒过程中的有益微生物菌群意向化呈现出来，让体验者得以直白地理解老窖池与有益微生物菌群的关系，以及有益微生物菌群如何成就白酒的口感与香气。
而「香味秘境」与「探索者酒吧」，则让体验者更直观地通过闻其香、品其味，感受百年泸州老窖窖龄酒的品质魅力。
在「香味秘境」，体验者根据对比嗅闻，可以感受百年泸州老窖窖龄酒中富含的2000余种香味物质。而这些香味物质大多来源于有益微生物菌群的作用。
在「探索者酒吧」，体验者可以跟随专业品鉴师打开白酒的正确品饮方式之外，还可以品鉴到以百年泸州老窖窖龄酒为酒基调制而成的鸡尾酒，感受中国白酒的多元品饮方式。
毫不夸张地说，「窖龄研酒所」真正者刷新了消费对白酒的认知——百年泸州老窖窖龄酒不仅跳脱了白酒企业传统的营销模式，为他们制造了一场乐在其中的新潮体验，更在潜移默化中教会他们掌握了一瓶好酒酿造的重要密码，对白酒的酿造技艺与品质质感有了全新的认识。
02
一场有趣白酒的沉浸体验
一次对白酒的品质创新表达
接着，我们再来谈谈百年泸州老窖窖龄酒的营销创新。事实上，深圳并非是「窖龄研酒所」第一个进入的城市，自去年「窖龄研酒所」上线以来，已先后走过成都、天津、广州、重庆、石家庄、长沙、深圳七大城市。在这个过程中，百年泸州老窖窖龄酒也从沉浸式体验及趣味互动性的两个维度思考，不断对IP进行了持续演化迭变，让消费者感受“窖龄”对白酒品质的关键作用，体验不一样的品鉴之道和品鉴时尚。
近年来，场景营销、产区体验成为了白酒营销中很重要的一个方向，因为只有让消费者亲身体验到，才有可能让他们被真正打动。但一个问题是，由于时间、空间的限制，企业并无法大规模邀请每个消费者及潜在消费者深入产区、企业了解产品的文化、技艺以及品质，近距离感受白酒魅力。而「窖龄研酒所」用新颖的方式完成最基础也最有效的白酒知识普及，对挖掘潜在消费者，起到了至关重要的重要。
一方面，「窖龄研酒所」深度结合了产品的科技内核，以赛博朋克的视觉创意+现场有趣的沉浸式互动体验，为体验者提供了一场令他们醉心于白酒的沉浸体验，让他们了解中国白酒的传承与创新。
这种“醉心”，不仅源于深刻把握了当下体验型、互动型消费模式兴起的趋势，更在于其通过简单、易懂、有趣的方式深度解码白酒技术，既生动又真实地呈现了白酒生产酿造的科技内核。
实际上，白酒的营销如果仅仅为了博眼球和迎合潮流文化，借此延伸的个性与品牌真实价值相背离的话，则品牌的创新不仅很难成功，反而会伤及品牌原有价值。只有基于品牌真实的价值和文化基础，才能够使得白酒创新事半功倍，受众获取的信息都是真实可靠的，创新才会卓有成效。
另一方面，「窖龄研酒所」也是一次对白酒品质的创新表达，百年泸州老窖窖龄酒借此完成了对用户心智的占领，形成了自己的品牌护城河。
新消费时代，用户需求越来越多变且富于个性化，不少白酒企业都在渠道、场景、情感及定制服务等方面努力提升用户体验，招式很多，花样很足，但竞争壁垒很低。而「窖龄研酒所」在吸引大众关注、参与体验的同时，借助酿酒老窖池、有益微生物菌群、香味物质，传递了“窖龄老酒才好”的品牌价值，凸显了百年泸州老窖窖龄酒的优异品质。
关于品质一词，一直是白酒企业营销传播的重点，但无论如何讲历史、讲文化，急切地把品牌底蕴、品质内涵告诉用户，用户都很难通过广告的画面，或是一场简单的体验互动就感受到企业想传达的东西。而在「窖龄研酒所」里，所有以往停留于文字表述的白酒酿造过程变为了可视化语言。它开创了一种“看得见”、“摸得着”、“喝得到”的创新表达方式，让消费者在沉浸式的互动体验中，全方位、零距离地感受到了百年泸州老窖窖龄酒的品牌资产、品牌文化和品质内涵，从而将“窖龄老 酒才好“的品牌核心壁垒深入到了消费者的心智中。
结语：
白酒的时尚化、流行化，是长期困扰行业发展的一个大问题。如果白酒行业仍然重于传统，中国白酒的路可能会越走越窄、越走越挤；但如果抛开了传统，就舍弃了根植千年的文化基因，也是得不偿失的。百年泸州老窖窖龄研酒所，以现代的、时尚的审美表达，将白酒与当下时尚、个性、潮流等生活方式接轨，深入地展现了时间沉淀出的迷人酒香，可谓真正做到了把握住了时代的特征，同时也坚守住了白酒传统的精粹，为白酒如何创新拉近与消费者的距离提供了标杆式的案例。
（来源：营销兵法）
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【海默档案】
海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。
现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。
中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。
著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。
著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一 只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。
【海默智造简介】
海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。
海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。
海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。
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