叮咚 每日优鲜都不行（美菜真“美”只能靠B端）

TIPS：本文共有 4400 个字，阅读大概需要 9 分钟。

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

11月5日，第四届中国国际进口博览会（下文简称进博会）在上海国家会展中心开幕，有来自全球127个国家和地区的近3000家参展商赴约，规模超过上一届。

在复杂的防疫形势下，对于云集全球一百多个国家和地区参展商的进博会组委会来说，保障现场卫生安全、保证展会顺利举行且为参展人员提供贴心、舒适的服务，都是不小的挑战。

其中当然也包括，提供优质健康的会场食材。

在这一届进博会上，餐饮食材供应链企业美菜网就再次被组委会选为食材供应商，赢得了不少好评。

供应链管理，是美菜的老本行，帮助其打下半壁江山。但疫情之后席卷全国的社区生鲜大战，让资本裹挟之下被动前行的美菜感受到了前所未有的压力。

近日，美菜上市传闻再起。围绕这个生鲜电商供应链平台的各种讨论、争议，也再次被推向舆论的中心。

时隔半年，美菜IPO传言再起

11月15日，多家媒体援引彭博社的报道称，美菜网已决定赴港IPO，并选定中金公司、花旗集团和野村控股担任承销商。据媒体爆料，美菜此次IPO拟募资3-5亿美元，具体上市时间待定。

值得一提的是，这已经不是美菜第一次被传IPO了。

今年5月份，美菜被传出将赴美IPO的消息，拟募资5亿美元，且已经与财务顾问就潜在的IPO事宜进行沟通合作。

提醒各位一点：如果再加上2020和2019年两次被传赴美上市，这已经是美菜第4次爆出IPO传闻了。

有趣的是，5月份率先爆出美菜IPO传闻的，是彭博的老冤家——路透社。拥有诸多内幕消息的两大国际传媒巨头先后爆料，无疑增添了美菜IPO传闻的可靠性。

然而，截至目前，美菜对于赴港IPO的传闻回应是“不予置评”。

狼来了从谣言到变成事实，也不过三次机会。美菜网的IPO传言，却已经来到第四次了。

所以到底它是不是真的要上市了？

价值研究所认为，以前的先不说，美菜网现在传出赴港IPO消息，绝非空穴来风。

至少从自身融资进程、市场竞争形势这两个角度来看，美菜都有明显的瓶颈，寻求资本市场助力是完全可以理解的。

首先，美菜在一级市场的融资已经陷入停滞，很久没有获得资本输血。

翻查天眼查披露的投融资信息可以发现，自2014年成立以来，美菜网共完成了8轮融资，上一轮融资是发生在2018年的E+轮，融资金额8亿美元，老虎环球基金和高瓴资本参投。

要知道，过去两年是生鲜电商、社区团购融资最为活跃的时期。在如此活跃的市场里未能有所作为，对于美菜这个老玩家来说想必不是什么好信号。

其次，在美菜融资停滞的同时，一众竞争对手纷纷发力，收获资本的欢心。

以美菜的老股东老虎环球基金为例。

价值研究所查阅的信息显示，在2018年之后，老虎环球基金就再没有和美菜传出过融资新闻，但在今年4月份却参与了另一生鲜电商叮咚买菜的D轮融资。参与本轮融资的，还有红杉中国、鸥翎投资和CMC资本等业内大咖。

随后，叮咚买菜更成功赴美上市，成功登陆二级市场。截止周一收盘，叮咚买菜报29.05美元/股，市值接近70亿美元。

除了叮咚买菜之外，另一生鲜电商平台每日优鲜也在今年6月份成功登陆纳斯达克。通过IPO，每日优鲜募资约3亿美元，为随后重点推广的智慧菜场、零售云服务等业务提供了弹药。

看着同行、后辈们，一个个排着队敲钟上市，美菜网不着急是不可能的。

更何况，和这些同行相比，美菜的实力并不差。

从估值来看，美菜网约为70亿美元，和叮咚买菜相当，远超每日优鲜和兴盛优选等对手。而从融资金额来看，美菜约85亿人民币的融资总额，不及每日优鲜的142亿，但比起叮咚买菜的46亿优势明显。

融资进入到这个阶段，上市或许是美菜最好的选择了。

那么是什么制约了美菜的上市之路呢？

价值研究所认为，除了自身发展因素之外，整个市场大环境的变化，也对美菜提出了新的挑战。

赛道降温、亏损依旧，生鲜电商的日子不好过

赛道升温-资本涌入-竞争环境恶化-监管介入-赛道降温，在国内互联网行业，似乎任何一个细分赛道都逃不过这一个发展规律。

生鲜电商，自然也不例外。

市场大环境的变化传导到每一个个体身上，都很容易放大其经营缺陷。

我们不妨从大环境和个体经营模式两个角度，好好分析一下叮咚买菜和每日优鲜这两个已经上市的代表性企业，以及整个生鲜电商市场遇到的问题。

市场大环境：强化监管打断价格战

从市场整体情况来看，生鲜电商交易总额、渗透率、用户规模都仍在不断扩大。

来自网经社的数据显示，2020年我国生鲜电商渗透率提高至7.63%，前一年为4.67%。和渗透率一起显著上升的，是用户规模——2020年全年生鲜电商日均活跃用户在800万以上，月活规模平均在4000万以上。去年第四季度的MAU更是较2019年同期增长25.97%，进步明显。

易观数据的报告也指出，从人均单日指标来看，生鲜电商的日活规模和渗透率都还有上升空间。

此外，前瞻产业研究院统计的数据显示，2020年我国生鲜电商交易规模3641.3亿元，同比增长42.5%；今年上半年则达到2362.1亿，预计全年交易规模将超过4600亿元。

从具体交易的用户画像来看，一线城市、中高端消费用户、女性用户贡献了大部分消费额。

不过，去年年底，国家市场监督管理总局发布的“九个不得”原则，对社区团购、生鲜电商平台都产生了巨大冲击。

比如这几条规定：

不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；

第四条，不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争；

第六条，不得利用数据杀熟，损害消费者合法权益。

光是无法进行价格竞争这一条，就足够让叮咚、每日优鲜们头疼的了。

平台生存现状：亏损依旧

监管叫停低价竞争之后，消费者的感受非常直观：叮咚买菜上的东西，价格都涨了。

在知乎“叮咚买菜线上价格翻倍，你注意到了吗”这个问题下方，不少答主发出了共同控诉。

答主“入戏太深”在今年7月份发布的回答里写到，买个猪腰价格超出市场三倍多，还没有退款选项，完全的暴利。

“退款只能找客服，排队要排80多个人……”

另一位答主“逻辑函数关系”则直言，现在的叮咚买菜就是在“大数据杀熟”：

“以前都贪叮咚买菜方便，现在价格贵得厉害，真贵了一倍。”

价值研究所也对比过叮咚买菜和其他几个电商平台上的商品价格，发现往日的价格优势确实已不复存在。

以450毫升规格的海天添丁甜醋为例：叮咚买菜上的价格是10.9元，美团买菜为7.99元，京东超市为9.8元——以性价比著称的叮咚买菜，同一商品单价居然高过以品质著称的京东，这就难怪被惯坏的消费者对前者如此不满了。

（左：叮咚买菜，中：美团，右：京东超市）

对叮咚买菜来说，失去价格优势之后的口碑翻车，是可以预料的——就算没有“九个不得”的掣肘，烧钱模式也无法延续。

但更尴尬的是，即便提价了，也无法解决所有问题。

11月15日发布的最新财报显示，叮咚买菜今年三季度营收61.9亿，同比增长111%，但净亏损依然高达20.1亿——远高于去年同期的8.3亿。

（图片来自叮咚买菜财报）

在几天前公布财报的每日优鲜，情况也没比叮咚买菜好多少。数据显示，每日优鲜三季度总营收21.2亿，普通股东应占净亏损达9.74亿，同样高于去年同期的6.16亿。

（图片来自每日优鲜财报）

看到这，有人可能要问：C端生意如此难做，那么主打供应链管理、做B端生意的美菜，能过得比叮咚、每日优鲜更好吗？

好像也并没有。

做好B端生意是关键

尚未上市的美菜没有义务向外界公开财务信息，但从一些动态里，我们也能看到美菜的困境。

今年9月份，多家媒体报道美菜开启大裁员。

界面新闻报道称，美菜网成都研发中心将整体被裁，采购销售、研发、财务等部门都面临着50%以上的裁员比例。

美菜网的回应，还是我们熟悉的那一套话术：

美菜过去、现在和未来，都会进行正常的组织调整和优化，不断提高组织效能和专业能力，从而为客户提供更好的价值和服务。美菜所有业务城市均正常运营。

由此来看，美菜网的供应链生意，难关没有比叮咚、每日优鲜的C端生意少。

（图片来自美菜官网）

不过，在价值研究所看来，美菜网的核心问题和叮咚、每日优鲜不太一样，将来采取的应对手段也会有差异。

叮咚、每日优鲜两大平台之所以难逃亏损，一定程度上是由生鲜电商平台获客成本高、毛利低和履约费用率高这三大特点决定的。

最近半年一直在使用生鲜电商平台的深圳市民Z先生告诉价值研究所，他手机里同时装了叮咚、每日优鲜、朴朴超市，美团买菜也偶有使用：

“就一个原则，哪个APP上的东西便宜选哪个。”

没有价格优势作为支撑之后，低用户忠诚度、高获客成本的弊端进一步放大，每日优鲜、叮咚买菜们也是骑虎难下。

而专注B2B市场的美菜，至少在客户获取成本、毛利这两个维度的改善空间，都比C端平台要大。

首先，B端市场潜力更大，客户流动性更低。

一个很直接的优势是，盯着C端消费者菜篮子、米桶子的平台有很多，但在做B端生意的综合性生鲜电商平台中，美菜地位斐然。

2019年第四季度，美菜网营收超140亿，占据餐饮供应链企业榜首。官方数据显示，除了数以十万计的中小商户之外，美菜网还先后和联合利华、雀巢等大型企业、商超建立合作关系。

和个人消费者不一样，餐饮行业有一个共识：稳定的供应链十分重要。虽然美菜网不见得有多大的价格优势，但胜在有多年的口碑打底，供应链早已赢得行内信赖，这有利于提高客户留存率。

其次，B端商户的客单价优势明显，为美菜提供了更多利润空间。

财报显示，叮咚买菜去年的客单价平均在57元左后，能提供的利润空间相当有限。而B端餐饮商户，当然远不止这个数。

虽然疫情一度导致餐饮行业大受打击，但如今已明显回暖，这说明B端餐饮商户的供应链生意还是大有可为的：

根据国家统计局发布的数据，今年第一季度全国餐饮收入同比增长近70%，已经接近疫情前的水平。

至于提高B端利润的关键，价值研究所就认为，不是搞价格竞争，反而应该在供应链上多做做文章。

前置仓的出现，赋予了叮咚买菜、每日优鲜等C端生鲜电商核心竞争力。据媒体测算，前置仓模式的全链条履约成本比美菜的自建仓模式低10%左右，但尚且让叮咚、每日优鲜感到吃力。

更何况，前置仓对于美菜来说也未必适用。

对于美菜来说，借助智能化、大数据等技术，优化自己的两端、一链供应模式，降低流通成本、人力成本，才是提高毛利润，决定成败的关键。

写在最后

美菜网CEO刘传军曾说过：

“对于美菜来说，价值观远比钱更重要。”

这番话是他在2019年领取中国电子商务协会、企业家日报社、中国民营科技实业家协会联合颁发的“2019全国社会突出贡献优秀企业家”奖项时说的。

过去这几年，美菜一直没有忘记自己“为8亿农民谋幸福”的初心，也通过SOS精准扶贫采购等计划，解决了超过2600万斤农产品的滞销问题。

或许美菜的上市之路仍然不会好走，或许和叮咚买菜、每日优鲜一样，上市也无法解决所有问题。但至少对于美菜的社会责任感，对社会的担当，价值研究所是表示非常赞赏和钦佩的。

生鲜电商的未来，还充满想象力。希望正在摸索前行的美菜，能找到适合自己的那条路。

如果觉得《叮咚 每日优鲜都不行（美菜真“美”只能靠B端）》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！