消费升级背景下品牌与消费者关系——农夫山泉营销翻车事件评述

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农夫山泉又上新闻了。

而且在微博热搜、头条热榜等流量平台，热度持续两三天居高不下。

这次不是首富大股东的身家起伏，也不是生产被通报破坏环境等宏大叙事话题，起源仅仅是一款产品广告文案的一句话。

一句营销文案，却酿成了浊浪滔天、沸沸扬扬的局面。正所谓，千里之堤，溃于蚁穴。让所有从业者都不能不心生警醒！

农夫山泉的苏打气泡水，共计三款口味，属于饮料类的中端产品，主打健康无糖、清新养生。今年3月底才新鲜出炉，并且线上线下全面铺开，对赛道拥挤的气泡水市场可谓志在必得。

在食品饮料行业消费升级情况下，口味丰富、健康养生等概念操作属于常规操作，差异化经营也是颇显功力。不曾想，智者千虑……

6月26日，有网友在社交媒体发布照片，质疑农夫山泉地推拂晓白桃口味的气泡水时，强调以原产地福岛县作为差异化营销卖点。

接着，百度贴吧、今日头条、微博等社交平台纷纷跟进，质疑和讥讽等情绪发泄接踵而至，如同最近天气里的狂风骤雨。

众所周知，日本菅义伟政府最近的所作所为，尤其是宣布福岛核废水不负责任地向太平洋排放，几乎就在农夫山泉铺开营销的同时！中国舆论对福岛核电站泄漏和后续处理，积聚了满腔怒火。一句文案，就把这个火药桶点燃了！

遇到危机，农夫山泉的公关反应不可谓不快！

先是找到第一个质疑的网友。

但是人家明显不买账。

6月27日中午，农夫山泉作出官方的回应：我们没有进口日本福岛的配料，只是研发创制了类似拂晓白桃风味，与产地没关系。

随后，地方政府的管理部门浙江建德市场监管局也行动起来，证实农夫山泉在当地工厂，没有发现来自日本的原材料。

然而，收效甚微，甚至有可能是雪上加霜。

6月28日周一，据媒体报道，在香港上市的农夫山泉股价大跌，肯定就有这次舆情的影响。

在这次事件中，农夫山泉拿原产地日本福岛县作为营销卖点，却不知道击中消费者痛点的问题，根本不是什么进口原材料，而是从4月开始的福岛核废水排放引起的国际舆论战，引发的中国国民对日本政府的同仇敌忾情绪。

或许，从策划到生产一款产品，并不是短期所为。但是2021年4月份，福岛核废水排放事件引发了国际外交争端和民间舆情勃发，就应当采取断然措施，停止或者暂停这一口味上市，而不是逆风而上，强调“福岛”字样。所以引发的市场和舆情对于“福岛”反弹，全部放大作用到了农夫山泉企业和品牌身上，成了难以承受之重。

在危机产生后，农夫山泉的回应并没有道歉的含义，只有“我以为”的说明推责，而没有照顾消费者“我要我认为”的激愤情绪。从而让这次营销翻车事件，成为了一次企业的负面新闻，事关企业的品牌形象和公司声誉。

“出来混错了要认，被人打要站好。”这句电影台词说给农夫山泉合适。

错在哪里？

首先，错在对市场不够敏感。现在的年轻消费者，对于价格没有以往敏感，反而愿意为包装颜值、差异化口味、健康养生、IP授权等这类概念性的东西买单。

说白了，没有进口日本福岛县的白桃，是本分。因为早在2012年，中央部委就颁布了法规，自2011年日本福岛县核电站泄漏事件以来，不得从福岛、群马等12县进口农副食品。

这不是“没有任何问题”，而是问题真正的由来——

1、没有违反海关的行政法规，但是官方营销文案明晃晃地拿“原产地”当作卖点，涉嫌“虚假宣传”，违反《广告法》，骑墙作态也欺骗了消费者感情。

2、没有与消费市场产生共情，让公共舆论认为企业没有“同理心”。从而很自然让目标消费者也会划清界限。至于资本市场的反应，只是基本商业逻辑的正常反馈。

其次，明明是国产货，却包装成洋品牌，这在之前的几十年都是屡试不爽的营销妙招。

然而，时代已经发生变化。尤其是2018年中美贸易战以来，国货当自强、国潮当道是目前国内市场的主流，消费升级对应的供给侧改革，就需要从品牌营销和产品升级角度，满足消费者需求。

否则，时代的灰尘落到每个个体身上，就成了一座大山。

比如，同样是气泡水赛道的元气森林，其品牌和包装也是满满的日本风格。然而在宣传产品卖点上，是地标产品岷山的雪山水；在满足消费者方面，开发出包装、口味、容器容量等各不一样的产品，形成了互动。

2020年，阿里巴巴发布的消费者报告，元气森林在618电商节中成为水饮品榜单第一名，销量超过可口可乐、百事、康师傅等一众前辈。

总之，尊重市场、共情消费者，好的产品和品牌，才能在新时代继续长风破浪。

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