品类创新：快消品“私域打法”及“营销指南”

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传统消费品打法正在退潮，新一轮私域起盘单品牌方法论正在畅行。

缺乏互联网基因与线上零售思维，导致众多传统快消品在战略转型中“极具摇摆”。

打开搜索引擎，输入快消品如何转型，如何做好私域，如何年轻化跟随潮流有百多万条信息，可见传统品牌对于数字化转型的需求日益在增加。

不论是元気森林，花西子，王饱饱，还是完美日记，这些新型品牌在市场中拔地而起，颠覆传统快消品对于品类创新，新品牌建设的认知，同时新型渠道打法也在经历全新变革。

传统零售型品牌起盘铺商超，招募代理的方法论似乎慢慢变得失灵。

头部流量平台和用户思维发生巨大变化的今天，处在半山腰的新品牌与旧品牌重塑，我们如何与用户玩到一起，用较少的私域流量成本撬动“品，效，销”三合一是众多传统品牌需要补齐的认知。

本文将从品类创新，新品牌定位简述开始，以marketing视角为横切面。

聚焦“私域闭环建立”，营销矩阵，打法为前提，做一套私域起盘新品牌，如何用极少成本撬动增长的模型，可供转型私域营销期，中大规模快消品建立数字化前阶段以及中期发展参考。

01.开创新品类

在与做快消品牌朋友交流中，我经常看到这样的问题：“我们做的是一款茶品，类似于冰红茶，绿茶”，现在最头疼问题是“渠道”，除天猫，JD，新电商平台外，我该怎么去做市场，怎么低成本营销获客建立私域，有没有更好的主意。

一般这类朋友，我通常给予回复是：

“如果早期阶段规模不够大，那就放弃吧”，或者在原来包装之上改头换面，升级“新品类”，重塑营销模型。

为什么呢？很简单，你在一个旧品类市场抢占更多份额，且品牌定位，视觉语言锤还是旧认知方法论，品牌不能够直接关联某个品类中“TOP5”，那营销就会显得偏重，因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。

想要占领旧市场份额，后期投入便会加大，如何在存量中吸引更多“用户对品牌选择呢”？这就涉及到“新品类战略”思维。

之所以熟知品类，是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角，品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

那什么是品类？这个词由来应该从2004年说起，它有两个定义，维基百科给予的定义为：

顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该品类可以关联到品牌，并在该分类中可以完成相关的购买决策。

如提起空调，80年代人能够感知到格力，海尔，提到矿泉水，顾客能想到农夫山泉，怡宝提到超市，顾客能够想到沃尔玛，家乐福，因此空调，矿泉水，超市这些都属于品类。

其二定义为：

品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式作出分类，简单理解为“类种差”。

什么是类种差？比如元気森林，饮料中的气泡饮料。

顾客在消费决策中会涉及品类，但不是最后一级。顾客并不能在一级分类上完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这种分类就是“类种差”。

有时也叫某个大类中的“具体品类”，如何创造一个新品类呢？简述拥有这几个方面仅供参考。

1.要有根。什么是根？简单来说，我自己品牌属于哪个“大品类中的一项”，在大品类中去做老市场创新，因为有根才能分流存量中的用户需求。

如上述做饮品的朋友，客户需求往往有现在的品类（冰红茶，绿茶）满足着，我们要把根放在“旧品类，抽象品类中”，就犹如把自来水管接入到城市自来水主网，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。

若前期全凭某个idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比较低，从市场营销策推广时就会出现无法聚焦攻破某个点，不易抓住用户。

如酸奶，豆奶对接的是奶中所需微量元素，汽车，卡车的根是车，对接的是运输以及对出行功能需求。

再比如“中药品牌”，把中药打成粉末，品类命名为“某粉末草本”，显然这个产品是无根的，因为没有人会买草本，所以根是品类的大项。

2.要有对标性。开创品类的本质是“旧认知升级”，犹如元気森林抢占“可口可乐，雪碧”市场。

首先需要找到旧市场在哪，和老产品用户对于旧品牌的认知关键词，年龄段，然后用新品对焦旧市场的这些人，重新塑造“营销概念”。

例如可口可乐主打碳酸饮料，ph值在3.5左右，碳酸在胃中就会分解为CO2和水，所以摄入碳酸饮料后会打嗝。

但重点是在“糖类”，饮料中含有大量的糖，而糖最终进入三羧酸循环而生成能量，这个中间产物是酸性，长期摄入就会缺乏营养，导致肥胖，易损坏肾脏等。

而元気森林则是在“旧品类”中做老用户痛点调研，挖掘，找到那批比较关注这些痛点的用户群，从而推荐0糖型气泡型饮料，其本质是用新产品解决旧产品痛点市场。

3.不做分化。

凉茶的市场有癍痧凉茶，罗汉果凉茶，夏桑菊凉茶等，如果当时企业推出的是罗汉果凉茶或去推小品类凉茶，那么企业就会陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的窘境，而复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。

康师傅1996年投入茶饮料的生产，当时推出柠檬茶与花茶，1997-1998年又相继推出冰红茶，绿茶与乌龙茶。

随着2000年茶饮料市场的升温与旭日的衰落，康师傅茶瞬间走红成为中国包装茶饮料市场领导品牌。

虽然康师傅最早推出的几款并没有大火，但取得成功的主要是“冰红茶与绿茶”，这就是品牌分化的规律，从主流到支流。

若从企业角度打新品类概念完全可以用矩阵式产品去投放测试，不要押注一款，元气深林早期也同样的策略。

自己做单品牌创新时，也要注意头部企业卡位品类，自己品牌处于尴尬的分流，不仅会成为炮灰还会让用户觉得概念太复杂，不容易记住。

品类创新属于“高维打低维”，属于战略制高点，也是长期主义，由于品类课题过大且内容过多，我只以简单的关键点阐述，每个品牌都要有品类意识，这样才能吸引更多用户去创造更大规模市场。

02.定位新产品

做品牌逻辑与“原本做品牌逻辑”最大不同在于过去先做用户认知，再做渠道，原来渠道媒介都比较集中，供应链比较分散。

而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化，同时超级供应链实际是非常集中。

从花西子，完美日记案例能够看出，现在是“你只要有用户”，OEM一款新品牌相对比较容易些。

由此可见近些年做消费品，实际上都是在做“流量与人群的生意”，那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢？我总结有两个方面：

1.找高潜力品类特点如若没有巨额资金投入，自己初创品牌最好找个品类有一定认知基础的，这样可以降低“用户认知成本”，很多人认为快消品卖的是视觉冲击力，要日新月异，人无我有，其实这个逻辑只对一半。

若某个品类消费者完全没有认知，你就要花费极大精力和金钱去教育消费者，在这之前或许你根本卖不动，连熬过生存期都比较难。

其实所谓商品求新的本质，往往在商品的具体形式上，品类是战略的制高点属于冰山底层，企业做品牌同样谁也不会上来做市场就先亮出底牌，所以要选择一个广而大赛道很重要。

2.找到大众化的品类潜力很多人初创做品牌认为自身营销预算局限，索性给自己扣上个“小众”帽子，这种小众往往会禁锢思维。

品牌小而美核心在于“小众感”，通常指品牌个性和表达主张的小众，这是由“内容传播”而定的，并非是针对人群。

所以我们尽可能还是要从大众化视角去出发，然后聚焦小众规模，特性，最后随着市场变革，需求就会变得过大，加上合适的social才能出圈，什么样的品类才具有大众化潜质呢？核心有两个方面：

其一：符合当代趋势需求譬如孤独经济，我一个人吃饭，一个人旅游，一个人宅在家录制vlog，以单人场景去切入快消品是最大的痛点市场，像出现的懒人火锅，手机游戏，速食酸辣粉等等。

另一种是“颜值经济”，当代不乏很多男生也注意护肤，美妆，个性服饰等，轻医美也是众多人的选择。

例如“有机食品养生，低糖低脂代餐品，体重秤，健身瘦身器材等，娱乐经济下的休闲零食，直播，短视频相关等等。

其二：传统类目下细分品类

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