主播舌灿莲花 商家不亮身份（监管新规下的直播间还有哪些猫腻）

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2020年，“直播带货”模式迅猛发展，仅一季度，全网电商直播就超过400万场。热闹之外，虚假宣传、数据造假、退换货难等乱象频出，也使得直播带货被推上舆论风口浪尖。

本月，国家市场监管总局首次发布针对电商直播的监管意见（《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》），规制网络直播营销活动。新规发布后，平台、商家和主播执行情况如何？天目新闻记者展开调查。

主播“舌灿莲花”夸大其词

记者调查发现，目前大部分网络主播带货“全凭一张嘴”，将产品质量、功效、性价比吹得天花乱坠，对不具备专业知识的消费者而言，非常具有迷惑性。

例如，在一家名为“浩青保健品专营店”的淘宝直播间里，女主播正在卖力推荐店里的爆款“大肚子减肥茶”。女主播称，这款减肥茶为中药配方，成分绝对安全，至于功效，则颇为神奇，“加速新陈代谢，将体内多余油脂代谢出去，冲泡一遍，里面的成分就很容易发挥出来了”。

值得一提的是，女主播颇为老道地指出，市面上充斥着各种各样的减肥茶，实则都是没有减肥功效的，而她家的产品值得信赖，是因为有“小蓝帽”认证。记者发现，所谓“小蓝帽”，是产品外包装左上角的保健品标志，下方还有前国家卫生部的批准文号“卫食健字（1999）第083号”。

然而，根据《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》的相关规定，自2003年7月1日起，保健食品注册工作全部从卫生部转交到国家食品药品监督管理局，“卫食健字号”一律要重新审批转为“国食健字号”。也就是说，这款减肥茶自1999年取得前国家卫生部的保健品批文后，一直没有重新审批。

部分商家未公示营业执照

除了产品资质存疑，部分商家的经营资质同样要打个问号。

《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确要求，商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

然而，记者进入抖音、微博等社交平台的多个直播间，发现大部分商家并没有主动公示其营业执照。

抖音平台某女装直播间里，几位小姐姐轮番在镜头前展示其冬装产品，画面背景为堆满成衣的仓库。无论是在其主页、商品页还是直播间内，商家没有公示任何营业执照。记者注意到，这家拥有11.7万粉丝的服装店，认证为“杭州四季青服装市场好琴服装店”，除此之外，再无其他行政许可信息公示。同样的情况，在社交平台的直播间里非常普遍，而淘宝等传统电商平台则较为规范。

“货不对板”现象依然存在

对消费者而言，直播带货拉近了和产品的距离，对产品的感知从传统的二维图文介绍上升到了立体认知，还可以和主播互动，这也解释了为什么直播带货特别让人“上头”。然而，冲动剁手后，不少人冷静下来发现，直播间里的“所见”并不是“所得”。

在淘宝直播平台一家颇具人气的珠宝店评论页面里，有消费者留言“差差差，与卖家说的严重不一样”、“一点也不好，以为是手链，没想到发的是石头”，还有买家表示“刚收到货直播间就来个同款降价，便宜了20多块钱”。此外，发货缺斤短两，“全网最低价”并不低，销量造假等都是直播营销中暴露的问题。

调查中，记者发现，由于大部分直播间不提供回放功能，被促销话术哄骗的消费者，事后想维权往往遇到举证难的问题，只能自认倒霉。

对此，《指导意见》中明确，要依法查处网络直播营销违法行为，包括侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为。

直播间从来不是法外之地，站在风口的直播电商行业要飞得更高更稳，仍有赖于法律法规的不断完善和持续有效的行业监管。

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