大赛营销决胜方法论：仍需搭建体育消费场景（青岛啤酒利润增长10%）

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体育大生意第1554期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|张冰

体育大生意记者

北京时间9月5日，“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”在北京王府井·金茂万丽酒店圆满落幕。五十余位体育产业大咖以及近千名体育产业从业者出席本届峰会，并聆听了九大主旨演讲和两大圆桌论坛。

由关键之道CEO张庆担任主持的论坛“大赛营销决胜方法论”中，莱茵体育副总裁姚振彦、大麦体育事业部副总经理王洋、青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁、微博体育运营总监周天一，分别从咨询创意、资源整合、品牌推广、内容传播的角度，探讨了大赛营销中不同的致胜方法。

姚振彦：大家还没有把体育当做一种商品

近日，雅加达亚运会刚刚闭幕，亚运会已经正式进入杭州时间。作为杭州乃至浙江省内的“体育产业长子”，莱茵体育已经在多方面为杭州亚运做着充足准备。莱茵体育副总裁姚振彦表示，莱茵体育目前做的是一件关于体育消费和体育空间的生意。据他介绍，目前重庆最大的体育生活广场正是莱茵体育负责运营的，他们要把这些成功的模式复制到杭州。

姚振彦

他认为，就目前来看，大家还没有把体育当做一种商品，想要改变这种现状不可能一蹴而就。所以，各大品牌赞助亚运会、奥运会、世界杯不能只想着给自己卖货，更要有意识地借助大赛来传递体育让生活更美好的观念，逐步帮助人们改变思想、生活方式、消费观念。唯有如此，体育产业才能真正红火起来，也才能让体育营销收获真正的红利。

众所周知，除了杭州亚运，四年后更重要的一场大赛则是北京冬奥，作为一家颇有担当的企业，姚振彦表示莱茵的下一个发力点正是冰雪产业。据他介绍，莱茵体育的冰雪体验中心马上就要在杭州开幕。“我们希望在今后两年时间里，这样的馆能够遍及整个浙江，希望能够有20个、30个这样的馆，让南方人能够真正体验到冰雪的魅力。让大家通过这些东西去感受，这是我们真正在做的。”

王洋：希望在内容、场馆和票务这三块推动业态的发展

2018年是大赛年，作为国内最顶级的票务平台之一，大麦在2017年3月份成为阿里巴巴集团大文娱板块的一员。在2017年，大麦体育成为在中国境内举行的90%商业赛事的票务合作伙伴。而在关注度更高的足球、篮球方面，大麦代理了武汉的世界杯预选赛等重要赛事以及覆盖了70%的CBA球队。

大麦体育事业部副总经理王洋透露，大麦在阿里巴巴文娱产业中已成为连接上下游产业的关键一环，他们希望在内容、场馆和票务这三块推动业态的发展。而在体育营销方面，大麦希望通过大数据为品牌描摹出他们真正想要触达的用户的用户画像，为其做后续的市场开拓提供精准的参考建议。

王洋

不仅如此，王洋表示，通过这段时间对产业政策的推动和资本的关注，大麦发现体育赛事现场有很多可延展方向：比如体育明星IP经济，以及延展出来的类嘉年华的活动范围。“举一个案例，我们在足球世界杯期间和集团内的盒马做了体育娱乐消费场景的尝试，用户可以在现场吃小龙虾，喝啤酒，看世界杯。通过手机可以在大麦上进行互动，参与竞赛，整体现场反馈还是不错的，这块是我们在体育赛事这块做的延展。”

而在接下来，大麦体育已经成为2019男篮世界杯的独家票务供应商，并延续了以往在CBA联赛中的票务合作。王洋透露，大麦会继续以体育嘉年华、公益等方式来延展体育娱乐消费场景。

杨仍魁：青岛啤酒利润的增长量与去年同期相比增长10%

姚振彦和王洋都提到了体育消费场景的构建，事实上，无论是体育生活广场还是球迷嘉年华，最不可或缺的一样商品可能就是啤酒了。对此，青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁有着足够的发言权，他表示，青岛啤酒一向有着体育营销的基因，已经与中超和亚冠达成多年合作，因此肯定不愿缺席世界杯这样的大赛。但由于世界杯官方赞助商已经被友商（百威）牢牢掌握，青岛啤酒选择了与央视达成合作。

杨仍魁

杨仍魁透露，青岛啤酒成为央视的世界杯转播官方赞助商就花掉了一部分资金，而在后期整合、推广方面的开销则与央视签约的数额大概持平。据体育大生意了解，央视世界杯官方转播赞助商的价位为1.65亿人民币，也就是说，光在世界杯周期，青岛啤酒就投入了3.3亿左右进行体育营销。而这样的投入也为他们带来了收获，杨仍魁表示，今年青岛啤酒销量的净利润与去年同期相比增长了10%左右。

事实上，这样的成绩是青岛啤酒通过线上线下共同发力来达成的。在线下，青岛啤酒推出了包含巴西、德国、阿根廷、法国等一众人气球队在内的8款“缤纷加油罐”，吸引了众多球迷群体的目光。同时，还与鸭脖、小龙虾，甚至护肤品品牌达成跨界营销。

青岛啤酒“缤纷加油罐”

在线上，青岛啤酒推出“毛毛虫”等项目。“我们通过智能零售把顾客带进来，开门之后会发现里面是一个非常漂亮的酒吧，吸引了非常多的球迷参与，我们也创造了龙虾派对，穿越派对，给整个世界的中国球迷释放出了非常好的，欢聚的感觉。”杨仍魁说道。

周天一：69%中国手机网民都关注世界杯

在三位嘉宾分别从资源、票务、品牌等方面探讨之后，微博体育运营总监周天一则从内容传播的角度，用几项数据揭示了中国体育赛事内容用户的特征发生的巨大的变化：人们关注大赛的形式上更加趋于移动化，选择通过社交工具交流热点内容的年轻用户也越来越多。69%的中国手机网民都关注了世界杯。关注赛事直播、赛事点播、赛事集锦等内容的用户中，手机网民用户占到43%以上。图片直播、点播和短视频成为了球迷消费体育赛事内容的三大构成。

周天一还透露，几大FIFA官方赞助商在微博投放覆盖量几乎是100%的，像vivo、蒙牛、麦当劳、百威、海信全都在微博上做了投放，还有很多球队和球员的赞助商也都在微博上做了投放，效果也非常明显。而为了让更多网友接受这些投放，并尽量扩大影响力，微博为这些广告主量身定制了四大特色服务。

周天一

“首先是内容方面，微博和世界杯的四个大的版权方，央视、咪咕、优酷、FIFA做了全渠道的战略合作，符合了赞助商对官方属性和内容的需求，从内容维度上讲更是把平台拥有的短视频内容做精细化的拆分，甚至拆分到、细致到20个以上的维度。”周天一解释道，“比如庆祝时刻这样的视频，球员进球的时候庆祝，看起来是很碎片的内容，像啤酒类客户就非常感兴趣，因为很符合啤酒庆祝的产品特点。”

“第二，互动产品上，微博多元的互动场景营销也成为一大优势，包括玩乐场景、观赛场景、追星场景，这些场景下的互动产品，微博上涵盖了十余款的线上产品。第三，通过微博强势的资源助推，强势的入口、开机、热搜、红包产品、微博广场等等都是世界杯入口，来满足赞助商的曝光需求。第四，定制化。微博作为一个开放性平台，我们有非常强的整合能量。我们媒体资质机构、球员、大V的内容资源，与微博产品进行捆绑，为赞助商实现定制化，这就是我们做的一些有亮点的地方。”

注：本文图片来自体育大生意峰会、由视觉中国授权

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