健康食品产业深度报告：疫情引爆需求（健康食品正当风口）

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关键结论与投资建议

对健康的高需求倒逼食品行业优先进行健康化重塑和升级，叠加新冠疫情催化， 健康食品行业有望迎来发展新机遇。综合考虑重点行业产业链情况、中长期消 费升级趋势，结合短期疫情影响情况，优选发展确定性较高、升级空间较广的 行业龙头，重点推荐伊利股份、妙可蓝多、汤臣倍健、三只松鼠。

驱动因素：健康需求倒逼食品行业重塑升级

随着生活水平的提高，健康的定义已从器质性疾病延展至身心及生活各方面， 其场景也已突破单一的医院医疗延伸至衣食住行等日常生活场景中，发展健康 产业已成为国际共识，但是，目前我国健康产业占 GDP 的比重不足 6%，处于 较低水平，尤其是相比欧美国家存在较大的提升空间。我国居民人均食品支出 占消费支出比重约 28%，对健康的高需求和高关注度势必倒逼食品行业优先进 行健康化重塑和升级。我们认为健康食品行业的驱动因素主要来源于：1）消费 人群结构拓展助推边界延伸；2）健康意识提升从而拉动需求；3）政策引导+ 科技进步提供有力支撑。

消费人群：老龄化继续催化需求，年轻一代崛起发力

对标日本：老龄化带动健康食品产业高速增长。80 年代中期以来，日本加速进 入老龄化社会， 65 岁以上老龄人口占总人口比例不断攀升，从 1985 年的 10.20% 上升至 2017 年 27.05%。老年人对于身体健康的意识更重，且身体机能退化引 发的焦虑心理促进其在对健康问题更加关注，对于健康食品的的需求和消费一 直高于其他年龄群体，如保健品等。根据日本厚生劳动省的调查，70 岁以上、 60-69 岁老龄人口对于特定保健用食品的人均摄入量分别为 17.5g、15.2g，是 所有年龄段中最高的消费群体，高于平均 13.2g 水平,说明老年人是健康食品的 主力军。

我国正处于老龄化开端，未来老龄人口增速及占比将进一步提升。按照国际标准，65 岁以上人口占比超过 7%即进入老龄化社会。2017 年我国 65 岁以上老 龄人口达到 1.4 亿人，占比已经达到 10.64%，与日本 1985 年水平相当。增速 上，老龄人口增速 2011 年以来持续攀升，且预计未来增速会进一步增加。人口 结构上，45-55 岁群体占总人口比例较高，未来 10-20 年这一部分人组成庞大 的老龄群体，为保健品需求提供持续动力。据世界卫生组织统计预测，到 2020 年，我国老龄人将达 2.5 亿，2053 年，将升至 4.9 亿。

消费意识：健康意识持续提升，疫情之下加速觉醒

伴随着生活水平的提升，消费者的健康意识也逐步提升，其对健康的重视程度 的平均水平为 9.6 分（满分 10 分），93%的消费者认为“身体健康”最重要的 事，随后是“幸福家庭”和“心理健康”，消费者对于健康的重视程度已远超“拥 有财富”和“满意的工作”。从百度指数搜索增速来看，2019 年消费者对于“健 康生活”和“享受生活”的关注度提升明显。

健康意识的提升使得消费者对健康食品的青睐度显著提高。饮食营养知识在目 前“最关注的健康知识”类别中排名第一，其重要性程度达到 9.3 分，但是消 费者对于自身饮食的满意度只有 6.9 分。可见，随着消费者健康意识的逐步提 升，对食品营养、健康的追求会有一个跨越式的发展，对品质、安全、营养的 要求也将越来越高。根据尼尔森零研数据显示，添加健康成分的食用油、酱油、 早餐谷物、方便面等品类增速更快，主打健康概念的早餐谷物产品 2018 年销 售额份额达 4.1%，相比 2017 年翻两番。

重大疫情下，消费者营养健康意识加速觉醒。根据百度指数统计，“提高免疫力” 和“健康”词条的搜索指数在疫情期间暴涨，而大量的搜索关联指向了“提高 免疫力的食物” ，疫情给免疫力食品免费打了一个覆盖率最强也最有效的“植入 广告”。根据 FBIF 联合数字 100 发布的调查显示，疫情期间，提高免疫力产品 的消费净增达 22%，而 44%消费者想在疫情过后增加富含益生菌的酸奶类产品 的消费。

政策引导+科技进步，助力健康食品发展

2015 年，十八届五中全会公报中，将建设“健康中国”上升为国家战略；2017 年党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本方略，指出“人民 健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，群众健康的受重视程度不断提升，健 康中国建设进入全面实施阶段。由于食品安全仍然是首要任务，政府出台了一 系列可持续发展规范，鼓励企业提高食品品质，生产各种满足消费者日益增长 的健康食品需求的产品，各类政策的支持将推动健康食品行业的发展。

科技进步激发食品行业健康变革浪潮。一方面，借助医疗和营养科学可以加深 对饮食营养与人体代谢关系的理解，从而针对不同人群制定不同的饮食营养搭 配，使得个性化营养和健康成为可能；另一方面，人工智能、物联网等技术极 大地提高了社会效率，提高了健康饮食的覆盖程度，如物联网技术的大力发展， 更多微型可穿戴设备能动态检测人体的健康指标，智能物流则让消费者能方便 地订购、存储和运输专属的食物，从而更快速和高效地帮助消费者确定健康营 养定制方案。

制胜关键：“新产品+新包装+新营销”布局健康赛道

新产品：差异化打法切入市场，功能化和个性化需求凸显

就全球食品饮料行业来看，新品牌不断涌现开始瓜分大型食品企业的市场份额， 近年来食品板块投资热度火爆，据公开资料显示，过去两年全球食品行业投融 资事件共计 2368 起，涉及金额约 117 亿美元，从细分品类来看，饮料类、乳 制品、鱼肉海鲜及替代蛋白以及糖果和零食等板块投融资热度较高。国外食品 巨头也持续加大新锐品牌的孵化力度，如通用磨坊、百威、玛氏、Chobani 等 纷纷开始加大了对蛋白质类、植物基、有机果蔬类等细分品类品牌的关注度。

根据天猫销售数据显示，2019 年王饱饱、李子柒、三顿半等新锐品牌的半年销 售额均达到了千万级别，平均复合增长率可达到 20%-30%，部分新锐品牌销售 额跃居品类前列，如钟薛高、三顿半分别在冰淇淋、速溶咖啡类目中位居前两 名，相较于传统食品品牌增长乏力的态势，新锐品牌势头正猛，或将搅动传统 食品行业的竞争格局。目前天猫已启动新锐品牌联盟计划，未来 3 年计划在集 团子品牌、新生代品牌、网红专属品牌、产业带品牌四条主赛道孵化 500 个以 上新锐品牌、贡献至少 1000 亿销售额。

产品成功最为关键的在于挖掘消费者痛点。根据尼尔森全球消费升级研究，亚 太地区消费者对于带有高质量/质量认证和指标（56%）、更强功能/更加表现 （52%）、有机/天然成分（50%）等属性的产品更加青睐。目前众多品牌与制 造商在营养产品领域不断创新，唯有差异化的产品才能脱颖而出，就产品创新 而言，基于具体场景进行产品改良，相较于颠覆式的创新，基于消费者的碎片 化需求和微场景进行微创新往往更加高效。如王饱饱火爆全网的关键在于抓住 了年轻消费者的痛点，“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里”是年轻群体真实的 生活写照，王饱饱打破普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的局限，找 到口感和健康的平衡点，补位传统麦片品类的空白需求获得消费者高度青睐， 在 2019 年“双 11”打败桂格、卡乐比等老品牌，拿下天猫麦片 TOP1。

随着消费者对功能性产品的诉求凸显，富含纤维、益生菌或其他有益成分的功 能性食品在市场上越来越受欢迎。如估值 40 亿的超级国货品牌元气森林主打 “无糖新主张”，力求打造健康模式，旗下燃茶、宠肌系列及乳茶等产品“玩转” 功能性，掀起减脂及爱美人群的购买热潮，其中燃茶中富含约合 3 个苹果的膳 食纤维，“宠肌”胶原蛋白水每瓶宠肌中富含 2550mg 胶原蛋白肽，乳茶定位无 蔗糖低脂肪型奶茶。根据 ZionMarket Research 的数据，预计到 2025 年全球 功能性原料市场将达到近 1 亿美元，具有功能性的原料会被以更多样的形式应 用于食品饮料中。

伴随着消费者健康意识的觉醒，“平均化”的营养方案、“大众化”的口味配方 已无法满足消费者的个体需求，根据消费者的差异需求定制个性化产品是健康 食品的重要发展方向。GlobalData 的调查显示，全球 71%的消费者认为根据他 们个人的健康需求定制的产品更有吸引力，58%的消费者在选择食品时，常常 或总是被产品与需求或个性的契合程度影响。

目前各大食品企业都与基因、营养学以及 AI 健康数据终端等企业展开了跨界合 作，从而掌握客户的精准需求；同时也从天猫、京东、亚马逊等电商渠道上获 得相关大数据的支持，为个性化的产品研发提供方向。例如雀巢与三星合作研 发数字健康平台，开启“健康大使”计划，主要通过搜集客户健康以及饮食方 面的数据为消费者提供专属的营养指导和膳食套餐，自 2017 年在日本试点以 来，该计划已吸引约 10 万名日本用户参与。

新包装：“颜值+实用”双管齐下树立品牌形象

包装设计对于树立品牌形象起着至关重要的作用，一方面，高“颜值”的产品 对消费者的吸引力更大，甚至使得消费者改变原有的消费选择和生活方式；另 一方面，品牌可以通过包装传达价值观，从而获得消费者的信任，提高产品知 名度和用户粘性。根据尼尔森研究显示，47%的消费者认为创新包装是吸引其 目光的重要因素，可见创意造型的包装设计可以让消费者有更高的购买意愿。

真实简约，激发关注度。食品包装上使用与产品不相符的图片的设计已经不再 受新时代消费者的青睐，84%的消费者希望透过包装可以看到真实的产品，因 此，如今的产品包装应看起来尽可能真实。此外，在包装上突出健康成分也能 够提高注重健康的消费者的关注度，在包装正面进行特殊印刷、添加描述性图 片及产品营养价值等都可以增加品牌的竞争优势，使得品牌产品脱颖而出。

细致便捷，提升实用性。消费者对包装的便利性提出了更高的要求，91%的消 费者认为除了观赏与保护价值外，便捷性是包装设计的重要方面。如每日坚果 应用“锁鲜装”技术，将每日坚果干湿分离，方便消费者同时食用果干和坚果。 此外，目前消费者更喜欢迷你包装，不仅便于消费者控制日常的卡路里摄入量， 还便于携带和储存。根据 Mintel 的研究，54％的英国消费者认同迷你包装的产 品有助于摄入较少的能量，40％的德国消费者也认为，控制零食分量是减少糖 摄入量的绝佳选择。

黏性交互，打造情感沟通。越来越多的消费者不仅关注商品的功能性，还关注 与商品的情感共鸣，尤其是年轻群体更加青睐购买有情感共鸣、理念契合的产 品，而包装俨然成为消费者和商品情感的重要载体。比如味全每日 C 在包装上 用温暖、有趣的文字与消费者产生沟通；小茗同学“不要脸”的瓶身设计满足 消费者的个性化追求；安佳推出头条新闻瓶不仅帮助消费者及时了解资讯，还 让消费者对牛奶的新鲜度产生信赖。

天然环保，可持续发展。随着消费者对于生态可持续性越来越关注，绿色环保 理念已延伸至包装领域，有 82%的消费者愿意为环保包装支付更高的费用，尤 其是中高收入人群。目前，品牌商们也开始在环保包装上进行了研究和投资， 如麒麟的 100%再生树脂瓶的生茶 DECAF，星巴克纸质吸管和打包袋等。

新营销：跨界营销热度火爆，直播电商正当风口

“酒香也怕巷子深”，产品品质出色，包装独出心裁，也需要配合宣传营销，成 熟企业在日常运作中，需要结合小而美的创新方式，提高营销效率。

移动社交蓬勃发展为渠道导流提供了良好机遇。随着以微信为代表的社交 APP 全面普及，为线上渠道的进一步发展提供了新的契机：1）社交媒体自带传播效 应，可促进商品信息在社交圈中快速传递，并且基于强社交关系的传播方式， 往往消费者对商品更具信心，购买转化率可达到 6-10%，远高于传统电商 0.37% 的转化率；2）社交媒体覆盖人群广，受众群尤为丰富，可对电商用户群进行有 效补充。目前随着社交流量和电商交易融合程度不断深入，社交电商获得了快 速发展，近 5 年 CAGR 达 60%，预计 2019 年社交电商规模将超 2 万亿元，占 网络零售额比重超 20%。

“跨界营销”作为时下品牌年轻化的重要手段，呈现出“万物皆可跨界”的火爆 局面。将品牌与其他品牌或 IP 进行融合，彰显新锐的生活态度和审美方式，契 合新消费人群的个性化需求，以此获得目标消费群的关注度，实现双向导流。 近两年大火的“喜茶”便是跨界玩法的集大成者，在消费者注意力缺乏、内容 碎片化的市场环境下，通过频繁的跨界营销，保持了始终新鲜的话题热度。此外，奈雪的茶、大白兔、钟薛高等依托跨界营销也赚足了噱头。

2019 年直播异军突起，双 11 仅淘宝直播就贡献了 200 亿元的销售额，有 10 个直播间破亿，双 11 开场 1 小时 3 分钟，淘宝直播引导的成交额已经超越 18 年双 11 全天的直播成交额，其中薇娅双 11 期间直播的成交额超过 27 亿，超过 18 年全年销售总额。预计 2019 年直播电商销售规模将达 4400 亿元，增长势 头强劲，直播将成为继“拼团砍价”等社交玩法之后的主流购物形式之一，逐 渐趋于“常态化”。

直播电商快速兴起的核心在于其提升了用户的消费转化率，根据艾媒咨询调研数据，直播电商用户中每周购物高于 1 次以上的用户占比合计达到 54%，直播 可在极大程度上唤醒用户的消费欲望，我们认为其原因在于提升了消费者的购 物体验。传统电商仅仅依靠文字和图片造成了商家和消费者信息不对称性，直 播电商基于视频形式使消费者更为直观且全面的了解商品信息，弥补了传统电 商的劣势。此外，通过直播形式，消费者能够与主播们进行实时沟通，即时互 动，拉近了消费者和商家之间的距离，通过情感互动提升了消费者的购物体验。

紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。电商平台内容化、内容平台电商化已 成为大势所趋，自 2019 年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电 商”模式的建设力度，2 月淘宝直播独立 APP 正式上线，并于 7 月推出“启明 星计划”，2019 年淘宝直播引导成交 GMV 超 1000 亿，超 50%淘宝商家通过 直播获得增长。诸如京东、拼多多、网易等均加大了直播电商领域的布局力度， 伴随 5G 时代的到来，“宅经济”持续发酵，预计未来直播电商形式将获得进一 步突破，继续维持高增态势。

细分赛道：健康需求正当时，细分领域迎接机遇

乳制品：场景拓展催生需求，疫情之下逆势增长

天然高品质为消费者购买乳品的核心驱动因素。乳制品自带健康基因，属于高 健康度品类，益普索《2019 年大健康白皮书》，牛奶、酸奶在消费者期待的更 健康产品中，位列第二和第六位。乳制品的基本原料是牛奶，在消费者购买乳 品的重要驱动因素中，成分天然、高品质、口味口感好等居于核心地位。根据 益普索监测数据，94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”，成分、奶源、工 艺均其衡量乳品“高质量”的标准。物联网的发展、手机的普及也推动着“产 品追溯”的购买习惯的形成，通过手机扫码，消费者可查看到乳品从生产、批发到零售等环节的详细记录，获取方便、一目了然、信息更透明，盒马鲜生的 监测数据显示，带有追溯的商品，销售额比其他商品高出 20%。

细分场景寻求突破。消费者对于乳品的使用场景，从最初的在家早餐、在家休 闲、睡前时光等场景，逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。聚会场景、工作下 午茶场景，交叉在家中/办公室/公共场所等地点的餐后、伴餐场景，其渗透率约 30%，且呈上升趋势。可见，伴随着使用场景的日渐多样化，消费者更为碎片 化的需求，也为乳品研发与升级，提供着细小但关键的诸多切入点。2019 年蒙 牛在新场景、细化消费者需求方面，做出了不少尝试，如“恬醒”葛根风味酸 奶，瞄准商务应酬、聚会派对等需要饮酒的消费场景，开创了酸奶市场解酒功 效的先河；针对代餐场景，推出的“半餐生活”轻食奶昔牛奶，通过膳食纤维 垫饥、增强饱腹感。此外，工作、户外等场景的拓展催化了便捷性需求，80% 的中国消费者关注乳品的便利性，具体体现在携带便利（49%）、饮用便利（49%）、 储存便利（39%）及购买便利（24%）上。

口味创新和升级为突破点。根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的 口味与口感。同时，消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求，愈加多元 化。从场景和品类角度，“口味/口感”对早餐、休闲、餐后、伴餐、充饥垫腹 场景更为重要，低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料、植物蛋白饮料具有更高的品类关 联度。在口感突破上，卫岗乳业在 2019 年推出轻气酸奶，凭借奇妙的空气感进军酸奶界，通过加入了无色无味的氮气，使酸奶的质构中有了细孔，造就了 慕斯般的轻盈蓬松、入口即化的口感。在口味升级部分，蒙牛真果粒于 2019 年 9 月 20 日线上首发白桃树莓新口味产品，当天销售 3 万件，5 天中预售超过 10 万件。可见，创意或流行的口味对消费者具备高吸引力。

随着疫情的发展，消费者对自身健康的关注度也达到了一个新的高度，乳品作 为对健康有益的食品已经获得共识，疫情期间出现供不应求的现象，京东平台 乳制品销量增长 370%，牛奶品类成交额同比增长 300%，其中有机牛奶品类成 交额同比增长 200%。阿里渠道 1 月乳制品行业销售额 10.53 亿元，同比增长 115.08%，销售量 1594.87 万件，同比增长 80.43%。我国乳制品已经开始进入 良性发展的轨道，预计在此次疫情催化之下，产品细分领域将继续有所表现。

高优质蛋白：高端奶乳蛋白含量达到 3.6 克，持续引领乳制品品类增长。 凯度消费者指数研究显示，高端白奶 2017-2019 三年平均复合增长率达到 10.5%（整体液态乳 2.7%）。与此同时一些更容易吸收的优质蛋白产品也 备受关注，如 A2B-酪蛋白等产品受到消费者的高度青睐。

活性益生菌：活性益生菌在低温酸奶中主打其活性菌的功能性，受到消费 者，特别是高收入群体的追捧。凯度消费者指数研究显示，健康功能性酸 奶在高收入家庭（家庭收入>12000 元）中 2017-2019 三年平均复合增长 率达到 11.6%。新冠疫情期间，央视新闻播出德国的一项研究，乳酸菌可 “激活”人体免疫系统，这或许给活性益生菌品类再次启动发展引擎。

低温鲜奶：低温鲜奶使用低温杀菌工艺最大程度上保留了对人体有益的活 菌以及微量元素，并保持了纯天然新鲜口感，逐步成为消费者日常生活必 备的健康食品，2017-2019 三年时间渗透率增长了超过 3 个百分点。此外， 各厂家均在努力甄选更优质奶源，通过改进加工工艺，致力于为更广泛的 消费者提供更优质的健康元素。

低糖/低脂：脂肪和糖分一直是健康管理的重要关注对象，近几年减糖、减 脂越来越成为消费者选择产品的重要成分指标。低糖低脂乳制品越来越受 到消费者的欢迎。在酸奶和活性乳酸菌饮料中，2019 年低糖/无糖产品金 额增长超 20%，渗透率增长超 5%，常温牛奶中，低脂/脱脂产品金额增长 高于 10%，渗透率增长 11%。

植物基乳品：植物基乳品的营养价值在于“不含某些物质”（如某些过敏原、 乳糖、胆固醇、饱和脂肪等），适用三高、肥胖、乳糖不耐受等人群，其健 康特性越来越受到消费者的肯定，根据 Innova 的调查显示约有 32％的消费者愿意为了“更健康”而购买替代产品，预计未来基于植物的乳制品有 望实现多元化发展。

保健品：消费群体年轻化，细分化需求凸显

消费群体：从以老年为主向全年龄段发展。过去消费群体主要以老年为主，且 多为以滋补性保健品代替药物功效。如今年轻女性皮肤护理、经期调节，孕妇 妈妈预防产期妊娠高血糖、补充营养，青年白领舒缓工作焦虑助睡眠，中年男 性护肝，青少年儿童智力发展、提升免疫力等，均有望通过保健品来进行预防 性需求，保健品的消费群体向年轻化发展。

消费理念：对保健品认知更加科学与理性。随着获取信息的渠道扩大和教育程 度的提高，新一代消费者接受了国外更加成熟的保健品理念，更注重科学性与 专业性，在选择保健品时更关注原材料与具体功效。早期夸大宣传引发的消费 者信任危机被逐渐解除，对保健品的认知误区也得到纠正，从“能治病”到“重 预防”，从只有纯天然的食品才是健康的到从保健品实质为膳食营养补充品而非 “添加剂”等，对保加品消费更加理性。

消费需求：大类基础功能到更细分、多元。我国消费者对于保健品的功能不仅 仅满足于维生素、蛋白粉等大类基础功能，更希望针对性的调节健康问题。根 据罗三贝格分析，针对肝肾养护、益智补脑、孕期健康几项需求的产品增速最 高，而免疫提升、抗疲劳/减压、美容养颜等增速与规模兼备。而在原材料上， 参照发达国家如日本市场，其对于保健品的需求挖掘精准到年龄区间、性别、 职业、生理特征等，如朝日集团开发的“一本满足”能量棒定位于 30 岁左右处 于事业打拼的男性，并将食用场景设定在加班傍晚，定位精准让产品一上市就 迅速获得认可。

形态多元化：目前胶囊和片剂是保健品的主流类型，但颗粒、粉剂和口服液 等类型的产品也呈现消费高热度，尤其是以果冻型、糖果型为代表的“零食 态”保健品日渐风靡，2018 年天猫国际消费金额同比增长 473%；此外， 贴心的人性化设计也是不可或缺的部分，如随时食用的迷你小包装设计等。 可见，多元化的产品形态有助于提升消费者服用体验，更受新生代消费者的 青睐。

功能全面化：除了传统的中老年群体，其他消费群体对保健品的需求也呈现 日益增长态势，从而衍生了更为细分和全面的功能需求，如白富美、加班党、 健身族等对美白养颜、排毒养生、瘦身塑形等不同功效的保健品需求日益凸 显。

品质专业化：由于保健品整体天花板较高，发展初期呈现粗放式增长，伴随 市场逐步发展，保健品品质标准不断提高，因此如何坚守品质防线，从而为 消费者提供高质且专业的产品将成为重中之重，以天猫国际为例，已通过自 建平台标准、政企联动、引入质量检测机构等加强品质把关。

直销占据主导但趋势走弱，电商紧随其后势头强劲。国内保健品销售渠道涵盖 直销、电商、药店和商超等，自 2015 年起直销渠道占比略有下滑，但 2018 年 仍以 48%的份额占据主导；伴随着互联网的崛起，2012 年以来保健品电商销 售占比快速攀升，持续挤占药店和商超份额，2018 年其占比约为 31%， 2013-2018 年电商渠道 CAGR 超 30%，远高于直销渠道约 10%的增速水平。

站在当前时点，我们认为直销渠道份额或将持续下滑，电商渠道有望延续高增 长继续挤占其他渠道份额，或将逐步成为保健品消费的主导渠道。

直销渠道：早期凭借高市场教育力脱颖而出，政策管控推动直销规范化。在国 内保健品发展初期，由于消费者对保健品消费认知较低，直销凭借其高效的市 场教育能力脱颖而出，但随着消费者意识和习惯的转变，该渠道优势将逐步减 弱。此外，针对“权健事件”引发的市场乱象，监管部门重拳出击，2019 年 1 月开展“百日行动”重点整治直销产品，商务部备案的直销产品经复核后被砍 近半，可见国家对直销渠道监管趋严，该渠道进入存量规范化发展期，其增速 将继续放缓，份额将受到进一步挤压。

电商渠道：借力互联网红利快速崛起，契合长尾需求长足发展。受益于互联网 的普及，保健品电商渠道借势而起，并伴随着新生代消费力量的崛起录得持续 高增长，2018 年保健品电商渠道销售规模达 667 亿元，其中 80 后、90 后为消 费主力。相较于其他国外市场，目前国内保健品消费类型还相对单一，随着国 内消费者保健品消费观念不断形成，叠加进口保健产品进入和跨境电商快速发 展，电商平台为消费者提供类型更为丰富、功能更为多样的产品，高度契合了 消费者的长尾需求，有望继续延续高增长。

休闲食品：从“过嘴瘾”到“养生流”，健康营养需求凸显

根据 Forest&sullivan 数据显示，2015 年至 2018 年，我国休闲食品行业市场规 模快速持续增长，从 7355 亿元飞增至 10297 亿元，且预计 2020 年可达 12984 亿元。根据《2018 中国线上零食消费趋势报告》显示，2017 年线上健康零食 概念从天然、非油炸向无添加、粗粮、无糖发生转变，消费者对零食的健康及 营养要求愈加凸显，零食健康化已成为大势所趋，从 2013 年至 2017 年，带有 “健康标签”的零食产品数量增长了 17%，带有“营养标签”的零食产品数量 增长了 22%。

消费人群结构复杂化，业务边界不断延伸。消费人群的拓展推动了休闲健康食 品业务领域的延伸，其主流消费人群由儿童向年轻人群渗透，其中青年女性消 费者已上升为休闲健康食品的主流消费者。根据现有数据显示，我国休闲零食 的消费者主要集中在 18-35 岁年龄段，以女性（75.0%）白领（43.3%）为主。

随着消费人群的拓展和生活节奏的变化，零食食用场景呈现出多元化趋势，逐 步渗透上班、休闲等多维生活场景，场景化零食越来越受到消费者的青睐。如 早餐时段针对单身上班族的体积小巧、高能量速食型的营养零食，办公室场景 下的低脂、低糖、低热的休闲零食，适合夜间加班的能量补充型零食等等。

零食正餐化正当时，健康需求走在前面。随着消费者对零食的需求逐步攀升， 吃零食不再是简单的消遣或过嘴瘾，零食正在成为一日三餐之外的“第四餐” 般的存在，有 56%的消费者食用零食的驱动因素为吸收营养/解决饥饿，零食角 色的转变，倒逼着零食行业朝着品质、健康的方向发展。消费者对零食的期望 已经超出了以往即刻放纵和饱腹感的需求，希望能随时随地获得针对特定场合 的零食，除了能在紧张的工作中享受片刻放纵，还能确保配料和营养能符合一 天中的特定需求，超 80%的消费者将营养和健康列为选择零食时的关注因素。

个性化订制，打造专属健康零食。目前国内的电商零食品牌虽然有零食大礼包 这样的多品类组合产品，但缺乏了对消费者个性化需求的重视。反观海外市场， NatureBox 创立于 2012 年，并在极短的时间内成为美国增长最快的食品品牌之 一，其快速增长源于它独特的商业模式——消费者每月能以 19.95 美元的价格 获得 NatureBox 递送的“零食盒子”，盒中放有 NatureBox 为每个用户精心选 择、搭配的健康零食；此外，用户还可以从配料、口味等角度对自己的零食盒 子进行定制，极大程度上满足了消费者对健康零食的个性化需求。

零食健康化趋势愈加凸显，我们认为目前健康零食健康化的发展方向主要包含 以下四个方面：

配方的改进：改进配方打造低糖或低盐、低脂、低卡的产品是实现零食健 康化的关键方式之一。近年来，许多大牌的经典产品都纷纷升级，在配方 上做减法。光明于 2019 年推出“减肥版”莫斯利安，对比其经典产品， 此款减少了 50%的脂肪和 25%的蔗糖，不仅如此，包装上 66 的字样十分 醒目，意为每 100g 仅含 66kal 的热量；乐事的轻盐版薯片，相比经典的 原味薯片减少了 50%的钠含量；而卡乐比的低糖版麦片，减少了 25%的糖 分。

成分的改善：目前市面上的许多零食，都不再“单纯”，而是添加了益生菌、 膳食纤维、维生素等有益健康的成分。在成分上做加法，是零食健康化的 又一重要体现。美国著名能量棒品牌 Kind 就有添加益生菌的产品，每份含 5 亿 CFU 益生菌。

工艺的改变：膨化零食吃起来十分清脆，是减压良品。但许多膨化食品也 都是油炸食品，高温油炸不仅会导致较高的热量，可能还会带来丙烯酰胺 等有害物质。因而，用其他工艺代替油炸也是实现零食健康化的一个方式。 如乐事的轻焙系列薯片，采用 360°热风烘焙工艺，相比油炸薯片热量更 低、脂肪更少。此外，从蔬果干的欢迎不难看出，追求健康的消费者越来 越喜欢更简单的工艺。相比于真空油炸的蔬果干，冻干技术不仅不添加油， 还保留了蔬果的营养。

包装的改动：近两年，每日坚果的热度不断高涨，国内许多零食品牌都推 出每日坚果、每日果干等“每日零食”。一日型的设计不仅能让消费者适量 地吃零食，还能养成每天食用的习惯。可见，小包装已成为零食健康化的 重要着陆点，如洽洽小黄袋每日坚果销售额已单月破亿元，并创造了两个 “第一”：“国内线下销售额第一”，“出口销售额第一”。

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伊利股份：产品升级+渠道深耕，致力打造健康集团

伊利持续推进产品升级，拉动盈利能力提升。近年受消费升级驱动，中高端乳 品、健康功能型乳品及其它新包装、新口味乳品，倍受消费者青睐，伊利在以 消费者为中心的发展理念驱动下，在产品创新上持续发力，加快优势产品的新 口味研发，推出安慕希高端即饮柳橙凤梨、猕猴桃青提、咖啡口味，并聚焦有 机业务，在“金典有机纯牛奶”“QQ 星有机纯牛奶”和“畅轻有机发酵乳”的 基础上，推出了金典娟姗、金典脱脂有机纯牛奶、金领冠有机婴幼儿奶粉新品， 不仅满足消费者追求健康生活、消费升级的需求趋势，提升公司盈利能力。2019 年 H1，公司新品销售收入占比 17.4%，比 2018 年提高了 2.6pcts，近年常温 奶及奶粉的结构升级带来的收入增速贡献不断提升。

公司持续精耕渠道，逐步建立全球市场布局。公司专注渠道下沉扩展，全面覆 盖国内市场，紧密抓住下线县市乡镇的消费扩容空间，同时随着便利店、电商 平台、母婴店等渠道的快速发展，线上线下融合的新零售模式对细分渠道的精 细化运营，伊利与盒马鲜生、苏宁小店等 O2O 新零售平台建立合作关系，多重 措施下产品在国内市场的渗透能力逐年提升。凯度数据显示，截至2019年6月， 伊利常温液态奶市场渗透率为 83.9%，同增 2.7pcts，三、四线城市的渗透率为 86.2%，同增 2.3pcts。同时在“一带一路”指引下，公司推进全球织网战略， 加快海外市场拓展，当前业务布局印尼、新西兰、泰国等市场、受当地消费者 青睐，渠道渗透能力继续夯实。

创新品牌规划和精准营销，全球产业链资源布局。公司市场营销创新不断，与 时下热门顶流带货主播李佳琦、明星王一博等合作推新，契合新传媒特征进行 热点营销，并且针对不同品牌消费属性对应与大英博物馆、航海王、国家博物 馆等一系列IP文创类资源合作，开展品牌跨界营销，拉进消费者与品牌的距离， 使伊利品牌更加深入人心。此外公司在共建“全球健康生态圈”目标指引下， 继续与全球百余家供应商保持合作关系，夯实乳业资源保障能力，在大洋洲基 地生产的金典新西兰进口牛奶、柏菲兰牛奶，进一步满足高端消费需求。公司先后收购泰国本土最大冰淇淋企业 THE CHOMTHANA 丰富品类实力，收购新 西兰 Westland 乳业公司获取优质、稳定新西兰奶源进一步巩固乳业资源实力， 推进全球产业链战略布局。

凭借清晰的战略布局、持续创新产品及营销策略，公司不断夯实行业的领先优 势，2019 年前三季度公司营业总收入 686.77 亿元，同比增长 11.98%；归母净 利润 56.31 亿元，同比增长 11.55%，实现高位双增长。截至 2019 年 11 月， 伊利液态奶市场占有率达 40%，领先蒙牛约 10pcts。安慕希、伊利牛奶跨越 200 亿大关，百亿级品牌金典、优酸乳支撑发力，结合奶粉、低温、健康饮品 等多个事业部核心品牌构成品牌矩阵，贡献业绩稳定增长来源。

健康食品集团雏形已现，千亿目标并非终点。展望 2020，作为公司千亿五强的 目标年，我们认为伊利几大事业部将持续发力，通过优势品牌纵深发展、提前 开展新一轮产品升级以优化价格体系，继续夯实渠道下沉渗透的布局优势，同 时以新品类外延扩张、提升市场覆盖度不断丰富产品矩阵，逐步实现公司从单 一乳企向综合性健康食品集团升级的长期愿景。从成本及费用来看，预计原奶 仍处于供不应求的状态，未来 1-2 年仍将处于上升周期，但伊利前期奶源基地 建设以及与上游牧场的战略合作将有效缓解相应的影响；成本加压下竞争环境 有望缓和，2019 年在竞品较大买赠倒逼形成的价格战怪圈较难持续，企业内部 费用投入结构优化及针对性加强，将平抑销售费用率上行压力。公司通过的新 激励方案有利于激发管理层活力，激励业绩指标 2019-2023 五年复合增速不低 于 8.2% （ 以 2018 年 净利润为基数，2019-2023 年 净利润增长率 8%/18%/28%/38%/48%），并对 ROE 及分红率提出更高要求（ROE20%/分红 率 70%），意味着后千亿时代下公司在收入及利润两端将做更多平衡，增速目 标设置既稳定了市场预期，亦赋予公司长期价值更大想象空间。

妙可蓝多：奶酪转型卓有成效，深耕渠道强化优势

妙可蓝多前身为广泽乳业，2015-2016 年公司转型加大力度发展奶酪，收购天 津妙可蓝多并完成重组上市。公司进军奶酪市场后，首先发力餐饮渠道，主力 产品马苏里拉奶酪由于优良特性深受客户认可，尤其在线上销售占据领先地位。 2017 年公司启动奶酪零售战略，2018 年进行全国化渠道建设，加快以奶酪为 核心的特色乳制品战略布局，推出重磅零售新品奶酪棒，打造出过亿大单品， 2019 年公司开启品牌全面建设。奶酪行业欣欣向荣，加上公司聚焦奶酪发展和 较为积极的战略，从而使得公司业务取得快速增长，公司 2019 年前三季度实 现营收 11.59 亿元同增 50.77%，归母净利润 1178 万元，转型战略成效显著。

奶酪是乳制品消费的最高形态，营养丰富，消费价值高。随着消费水平提升和 对营养健康生活方式的追求，奶酪受到国内越来越多消费者的认可，每 1 公斤 奶酪由约 10 公斤的牛奶浓缩而成，可谓“牛奶的精华”、“奶中黄金”。奶酪含 有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，其蛋白质含量是牛奶的 8-10 倍，钙奶的 6-8 倍，而经过乳酸菌等微生物及酶的作用，同样适合患有乳 糖不耐症的消费者食用。目前奶酪在居民乳制品消费中占比很低，但是随着居 民对营养健康的重视，奶酪消费占比呈现逐年上升趋势，未来发展空间可观。

公司营销网络分为传统线下渠道和电商渠道，其中传统线下渠道可进一步细分 为餐饮渠道、工业渠道和零售渠道，目前公司已初步建立起覆盖全国的网络渠 道。公司目前在河南、湖南、广东、福建等地全面铺开，从 2018 年 5 万终端 提升到当前 7-8 万终端，2019 年随新品的开发将着重提升经销商单体规模，明 年预计将进一步大规模招商，目标终端数达到 10 万。

深耕餐饮工业渠道，强化先发优势。餐饮工业渠道是公司的传统优势领域，在 马苏里拉品类领跑的同时，加强了芝士片，奶油芝士、黄油、稀奶油等产品的 开发及推广，不断丰富产品组合，极大地增强了客户粘性，继续获得诸如萨莉 亚、达美乐、海底捞、全家 FamilyMart、罗森 LAWSON、面包新语、85 度 C、 多乐之日、吉野家等知名餐饮烘焙连锁青睐外，19 年 H1 又新开拓出了汉堡王、 星巴克、瑞幸咖啡等终端用户。

儿童棒棒奶酪为突破口拓展零售渠道。随着近年来中国人口老龄化问题的加重， 国家开放二胎政策，我国 0-14 岁人口比例有所提升，在居民消费升级的大背景 下，人们越来越重视新一代的营养问题。2017 年下半年公司开始以儿童棒棒奶 酪为突破口拓展零售渠道，奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鳕鱼奶酪、手撕奶酪、 稀奶油等产品也开始逐步走向全国市场，尤其是随着奶酪棒等重磅产品的推出 及产品体系的丰富完善，助力公司在奶酪零售市场取得突破。

线上渠道稳重有升，强化领军优势。“妙可蓝多”不断拓展线上平台，索新零售 趋势，设立有赞妙可蓝多商城，开设拼多多品牌店、下厨房旗舰店，进入苏宁 自营、每日优鲜等平台，进驻蜜芽等母婴电商；获得 2018 年京东最受消费喜 爱的奶酪品牌，并为京东生鲜类目的头部合作商家，不断夯实天猫、京东两大 电商平台基础。据天猫数据显示，妙可蓝多马苏里拉奶酪在 2016 年-2018 年连 续三年处于天猫渠道马苏里拉奶酪品类销售领先位置。在京东平台，妙可蓝多 连续三次荣膺“最受消费者喜爱的黄油奶酪品牌”

产能储备充分，规模效应明显。公司分别在上海、天津、长春（液奶工厂）和 吉林（小产品）建有 4 间奶酪和液态奶加工厂，总产能近 15 万吨，其中奶酪产 能约 4 万吨，是国内最大的奶酪生产企业。同时，“妙可蓝多”持续投入建设奶 酪产能，主要项目包括上海工厂和吉林工厂产能的扩张。预计全部项目投产后， 公司全部产能达可达到约 9 万吨，规模效应显著。

汤臣倍健：大单品策略持续发力，电商渠道助推发展

汤臣倍健创立于 1995 年，2002 年系统地将膳食补充剂引入中国非直销领域并 于 2010 年在创业板上市。公司 2015 年起重新聚焦主业，推行“一路向 C”的 核心战略，不断整合平台资源打造产品力、品牌力、渠道力，已成为中国膳食 补充剂领导品牌和标杆企业。公司旗下品牌有汤臣倍健主品牌、健力多、无限 能等，主要产品有蛋白粉、维生素、矿物质、氨糖软骨素等。

“大单品策略”持续发力有望带动高增。2017 年面对单品表现乏力的现象，汤 臣果断调整市场战略，整合资源聚焦骨骼健康市场，打造十亿级大单品健力多 氨糖软骨素钙片。当年实现营业收入 31.11 亿元，同比增长 34.72%，归母净利 润 7.56 亿元，同比增长 38%，2017/2018 年健力多的运营公司广东佰嘉分别实 现营收 3.8 亿元/9 亿元，净利润 3275 万元/1.34 亿元。在健力多的成功经验下， 公司陆续将健视佳、LifeSpace 纳入大单品队列，或将持续带动公司业绩增长。

电商助力分享线上红利，品牌营销贴近年轻消费客群。汤臣倍健在 2017 年大 力发展线上电商渠道。首次推出电商渠道专供产品 yep 系列，共包括 10 余款 产品如胶原蛋白粉固体饮料（水蜜桃味），均以普通食品推出。Yep 系列聚焦年 轻消费者，产品包装颜值高，邀请新晋偶像蔡徐坤和国际名模米兰达可儿代言， 打造时尚、健康、年轻的品牌形象。汤臣凭借优质的产品力和服务力在线上渠 道脱颖而出，2019 年线上销售份额占比为 7.29%，稳居线上销售龙头地位。

LifeSpace 蓝帽子落地，精准发力益生菌优质赛道。公司 2018 年以较高溢价 收购了澳洲的益生菌品牌 LifeSpace，2019 年在 LSG 澳洲市场业绩不及预期，公司大额计提商誉与无形资产减值准备。目前 LifeSpace 产品在国内尚处于导 入期，主要在药店、母婴、商超等渠道销售，2020 年 1 月 13 日，LifeSpace 益生菌粉获得保健食品批文，未来益生菌粉产品以保健食品的形式售卖将正面 助力对公司业绩恢复。益生菌作为对人体肠道有益的保健品，满足消费者特定 功能需求，是潜在的高成长的细分品类，LifeSpace 或有望成为健力多后的下一 个大单品，为公司业绩贡献增量。

三只松鼠：产品布局多元化，积极发力健康品类

三只松鼠成立于 2012 年，其总部位于安徽芜湖，2019 年 7 月深交所上市。公 司线上销售坚果起家，凭借电商的红利，逐步成长为休闲食品巨头，其营收和 归母净利润突飞猛进，一路前行。公司营收从 2014 年 9.24 亿增长到 2018 年 101.94 亿，5 年 CAGR 为 61.6%，归母净利润从 2014 年-0.13 亿增长到 2018 年 2.5 亿，4 年 CAGR 为 129.7%。

降低坚果比重，产品类型走向多元化。由于碧根果、巴旦木、夏威夷果、开心 果等坚果原材料主要采购海外市场，价格方面存在一定的不确定性，公司为避 免业绩波动及减少对坚果类产品的依赖，主要向零食领域拓展，坚果比重从 2014 年 87.88%下降至 2019H1 的 48.66%。

公司围绕消费者的健康生活主旨，推出多款果干及茶叶冲饮产品，成为推动公 司销售增长的重要品类。其中果干和零食公司于 2014 年推出，果干系列包括 芒果干、榴莲干等，SKU 超过 30 个；零食包括肉类即食品、糕点、烘培类等 在内的多品类零食组合，SKU 超 440 个，营收从 2014 年 0.09 亿增至 2018 年 24.99 亿，4 年 CAGR 为 308.21%，占比从 2014 年 0.92%提升至 2019H1 的34.52%。干果系列主要包括葡萄干及红枣制品，目前主推“新疆系列”干果。花 茶系列推出是为了满足消费者差异化需求，采用“松鼠小美”为品牌形象，主要产 品包括传统炒制茶叶以及菊花茶、大麦茶、柠檬片等泛植物类冲饮产品。此外， 为满足消费者多元化需求，于 2016 年推出包括果干、坚果、干果等单品的礼 盒装。

公司从线上起家，凭借电商红利期获得快速发展，但随着电商红利期的逐步消 失，线上增速放缓成为趋势。此时，开拓线下渠道成为必然选择。公司于 2016 年 9 月底启动线下投食店，采取直营模式。截止 2019H1，公司共开设 73 家线 下体验店，坪效为 1.75 万元，其营收为 2.14 亿（+91.16%），净利润为 0.16 亿（+72.09%），线下投食店主要分布在江浙皖等 17 个省及直辖市。此外，公 司成立联盟小店，又称“松鼠小店”，未来目标 1 万家。2018 年 9 月第一家松鼠 小店在山东淄博开业，开业当天成交金额 1.4 万元。随着线下渠道的开拓，公 司线下占比稳步提升，从2015年2.01%提升至2018年10.73%。截止2019H1， 公司共开设 78 家线下联盟小店，坪效为 2.09 万元，其 2019H1 营收为 0.59 亿， 主要分布在江浙鲁等 11 个省。

投资建议

本文从消费人群、消费意识、政策和技术等多维度深挖健康食品行业的核心驱 动因素，聚焦健康食品品牌在产品、包装、营销方面的制胜关键，挖掘行业发 展机会，重点聚焦乳制品、保健食品、休闲食品等细分领域的投资机会。

随着健康需求渗透日常生活场景，食品行业优先步入健康化重塑，其核心驱动 因素为：1）消费人群：老龄化程度加剧，中老年人群仍是需求主力军；同时， 对健康的担忧推动年轻一代投入更多的资源来抵抗不健康因子；2）消费者健康 意识逐步提升，尤其是在饮食营养领域，然而当前消费者对自身饮食的满意程 度仍处于较低水平，叠加新冠疫情加速提振健康意识，消费者对食品的健康营 养需求将迎来跨越发展；3）“健康中国”已上升为国家战略，食品相关政策频 出为健康食品发展提供坚实保障，科技进步为健康化变革提供支持。

“新产品+新包装+新营销”是品牌的制胜关键：1）产品：核心在于挖掘消费 者痛点，随着消费者对功能性产品的诉求凸显，功能型和个性化定制健康食品 在市场上愈受青睐； 2）包装：包装设计对于树立品牌形象起着至关重要的作用， 真实简约、细致便捷、天然环保的包装可提高对消费者的吸引力；3）营销：配 合创新高效的营销手段也是品牌成功的关键所在，依托社交场景、IP 跨界、直 播电商等手段有望提升营销效率。

细分领域有望迎接发展新机遇：1）乳制品：乳制品自带健康基因，天然高品质 为消费者购买乳品的核心驱动因素；乳制品在餐后、伴餐等场景的渗透率达 30%， 场景的拓展带来更多发展切口；疫情期间乳制品逆势录得 36%增长，未来高优 质蛋白、活性益生菌、植物基乳品等细分领域有望迎来更好表现。2）保健品： 消费群体从中老年向全年龄段拓展，消费者对保健品的认知趋于理性，需求呈 现细分和多元趋势；渠道方面，监管趋严直销承压，电商契合长尾需求，有望 延续高增。3）休闲食品：市场规模已超万亿元，健康零食呈现高增态势，消费 人群拓展为其增长托底，此外，随着消费场景拓展，正餐化趋势倒逼健康需求 释放，超 8 成用户将健康营养视为零食选择要素。

对健康的高需求倒逼食品行业优先进行健康化重塑和升级，叠加新冠疫情催化， 健康食品行业有望迎来发展契机。综合考虑重点行业产业链情况、中长期消费 升级趋势，结合短期疫情影响情况，优选发展确定性较高、升级空间较广的行 业龙头，重点推荐伊利股份、妙可蓝多、汤臣倍健、三只松鼠。

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（报告来源：国信证券）

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