中国饮料市场黑马出现：4年累计销售破百亿（背后老板身家达140亿）

提起农夫山泉，相信大家都不会陌生。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”等广告语，可谓是家喻户晓。2020年，这个号称对上市并不感兴趣的饮料巨头，正积极投身资本市场的怀抱。

根据数据披露，农夫山泉去年实现营收240.21亿元，同比增长17.3%，高于同期国内软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。净利润49.54亿元，同比暴增37.15%。核心产品包装饮用水的毛利率高达60.2%，换句话说，每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。

公开资料显示：农夫山泉成立已有24年时间，旗下有水、茶、咖啡、果汁、功能类、植物酸奶以及农产品、化妆品六大类产品，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶、茶π等品牌。企业能有今天的成绩，离不开创始人钟睒睒的精心经营。这位低调的业界大佬，以20亿美元（约合人民币140亿元）的身家入选2020年福布斯全球亿万富豪榜。

上世纪50年代，钟睒睒出生于浙江诸暨一个知识分子家庭。因为时代的原因，他只读了五年书就被迫辍学，在很长一段时间里，只能靠打零工来维持生计，当过泥瓦匠、干过木工。高考恢复后，他先后考了两次，都以失败告终，最后听从父母的建议去了电大。

毕业后，钟睒睒担任《浙江日报》的记者，采访过500多位企业家。随着创业浪潮兴起，他前往海南“淘金”。期间办过报纸、种过蘑菇、卖过窗帘、养过对虾，结果是血本无归。后来成为娃哈哈广西、海南两地的代理商，却又因不同地域串货销售的问题，丢失了代理权。

几经波折，钟睒睒并没有放弃。有一次，他和朋友在饭店吃饭，发现几乎每桌客人都点了养生汤。他敏锐地意识到其中的商机，“养生汤这么有市场，那么养生丸呢？”于是便有了养生堂和“鱼鳖丸”的诞生。当时正值国内保健品黄金时代，产品上市第一年就赚到1000万。此后相继推出多款产品，同样大获成功。

随着养生堂在全国打响名声，钟睒睒乘胜追击，创立了农夫山泉。历经二十多年的发展，如今已成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业。连续8年保持第一，去年市场份额为20.9%，打败了怡宝、康师傅、娃哈哈等劲敌。

2016年，农夫山泉面对由统一、康师傅统治的茶饮市场，毅然推出了新品“茶π”。上市7个月，销售额便超过10亿元；第二年销售额更是达到25亿元。四年累计破百亿，成为即饮茶品类中的一匹黑马。

产品的成功得益于精准的定位。不同于康师傅、统一，它将目标瞄准了年轻消费群体，尤其是校园消费群体。正如“茶π，自成一派”的品牌理念一样，其瓶身设计具有极高的辨识度，通过抽象化、意象化的插画，让产品显得与众不同。有数据显示，超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

在品牌推广上，先后邀请韩国偶像天团Bigbang、吴亦凡、赖冠霖担任代言人。2020年4月，茶π官宣权志龙再次成为品牌代言人。通过与当红明星进行合作，积极与年轻消费者建立起情感联系。

强大的销售渠道，也为茶π的增长铺了路。截至去年年底，农夫山泉建立了237多万个终端零售网点，在近300个城市投放了6万台智能终端零售设备（以自动贩卖机为主）。

结语

中国即饮茶市场销售额已超过千亿，除了农夫山泉、康师傅、统一，百事、可口可乐、雀巢和星巴克等大公司也将注意力转向这一领域。未来的市场竞争将更加激烈，谁能笑到最后，我们拭目以待。

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