新养生主义：像吃零食一样嗑保健品｜跟着投资经理种草
跟着投资经理种草
青松基金独家策划
系列行研第六期
“一边疯狂作死，一边拼命养生。”这是很多90后乃至00后的现状。
失眠、脱发、焦虑、发胖……新新人类面临新的健康问题，新的问题则催化出新养生主义。
那么问题来了，什么才是新养生主义？
最近，我们青松基金的投资人kiki，经过深入的行业研究，将从投资人的视角，
带大家看看有哪些值得种草的养生食品。
（等不及的直接拉到文末看种草清单）
90后健康焦虑催化“新养生”
随着国民健康产品消费金额稳步提升，越来越多人愿意在健康方面投资，并且消费者及其特点呈年轻化、线上化的趋势。
据天猫平台健康市场消费数据显示，85后及90后是线上养生类食品主力消费人群， 95后增长表现突出，人群增速强劲潜力巨大；女性消费意愿明显高于男性；一二线城市用户为核心用户，三四线城市渗透率逐步增加，四线以下城市用户呈现两极分化现象。
在过去的传统养生观念中，广义保健品分为膳食补充剂、草本及传统滋补品两大类。膳食补充剂包括无限极、安利、汤臣倍健、康宝莱、Swisse等国内外品牌，国外品牌以跨境电商为主要通路；传统滋补品包括蜂蜜、燕窝、阿胶等源于中医文化的传统产品，因天然、长效且副作用小的理念在中国消费者中深入人心，市场规模约400亿。
相对传统养生，“新养生”的概念源于当下年轻消费者对健康问题的新关注点，比如睡眠不好、肠胃不好、皮肤不佳、脱发、焦虑、肥胖等，已经成为困扰90后、80后的主要问题，也让他们开始愿意在健康方面投资。
除了保健品产品外，Better-For-You健康需求的上升也推动了其他食品领域新的变化。呈现在产品上，主要体现在以下四个方面：零食化、即食化、0脂0糖，功能性成分。
零食化的代表比如三只松鼠、沃隆每日坚果；即食化的代表比如五谷磨坊、寿全斋；0脂0糖的代表比如乐纯酸奶、元気森林；功能性成分的代表比如王饱饱燕麦、酵素益生菌等。
除以上新养生产品外，减肥健身人群的选择也不再局限于轻食沙拉，各种营养方便的代餐也受到越来越多消费者的青睐。
膳食补充剂
1、“直销”仍是中国保健品主流渠道
多个调查数据预测，中国2020年保健品市场规模或将超过4000亿元。毫无疑问，中国市场巨大，但国产品牌却大而不强。
调查数据显示，在中国消费者对于国内外保健品的评价中，41%认为国外的更好，28%认为作用都不行，22%认为作用的不错，仅9%认为国内的更好。
造成这种印象的原因，主要是国内传统保健品企业为了快速扩大销售，在市场发展初期常常以“通吃”的产品结构辐射尽可能多的客群；在营销推广上多用粗放式广告投入、夸大宣传方式，虽广告起效快但很难打出品牌口碑。加上传统保健品缺乏科技含量，很少能够立竿见影，达不到宣称效果，这也导致负面新闻多。
而国外品牌通过不断的研发投入以及“信任感”品牌营销，在“专业”的价值点上不断持续和积累品牌资产。
但不论中美，保健品品牌的市场集中度都显著低于其他快销品板块。美国保健品市场在发展数十年后，top12品牌市场占有率的总和也仅为31.5%。保健品消费者对于产品差异化的诉求，是导致市场分散的根本原因。
对此，以美国经验看，多品牌的集团化运营是获得增长的主要手段之一。以NBTY为例，主品牌自然之宝（NaturesBounty）市占率2.3%，通过并购或内部培育的副品牌如普丽普莱、Solgar等都有一定市场规模。
渠道方面，中美线上增速都快，但美国渠道更丰富。
据了解，美国市场中专业化渠道和大众零售两类渠道占比较高，并且对应这两类渠道相应开发了专业线和大众超市线产品产品。前者专业线由营养师/执业医生配给，品牌厂商面向营养师/执业医生做推广；后者在如沃尔玛等大型超市配套的药店直接开架销售，同时这类零售超市也销售自有膳食补充剂品牌。
这是中国市场所缺少的且短时间内难以快速规模化成为主流渠道。中国的情况是，占比44%的营销渠道为直销，30%为线上/电视购物……
2、新品牌、新需求、新渠道
在国内市场，对新品牌而言，战场主要在线上电商平台（年轻用户购物行为集中）。该渠道的关键在于前端流量获取上的比拼和后续的用户留存，比如如何有效传递产品信息、能否给用户提供增值/更专业化的服务。
用户的健康意识升级、需求细化、追求更专业品牌的趋势，带来了新品牌的机会。
首先，用户健康意识和意愿提升，包括改善身体状况、保持健康状态等，特别是以2-3亿中产阶级为核心的用户群，已经开始寻求更高质和更专业化的解决方案。如在北京、上海、天津等人均GDP达十万元以上的城市，人均健康支出均高于其他城市约30%。
其次，需求开始精细化：女性更关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康等功能；男性则对肝肾养护、运动营养等有更高需求；婴童的需求多为益智类、骨骼类产品；老年人则关注助眠、心血管等健康类产品——各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求，但亦需依据人群特征细化产品设计。
第三，开始追求高品质保健品。有消费者调研结果表示，约有40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品，其中约70%认为国际品牌代表高品质，并愿为其支付溢价。
3、跨国合作将成为“新常态”
由于海外膳食补充剂更具有产品力（研发和供应链成熟）和品牌力（国内用户支付溢价），跨国合作、资源互补可能将成为“新常态”。比如哈药就以3亿美金收购GNC 40%的股份，同时成立合资公司运营中国大陆地区业务。
除中国企业海外并购合作外，还存在不少潜在的创业投资机会。
其一是海外保健品代运营。据不完全统计，仅美国就有900多家相关生产和销售企业，供应超过6万种膳食补充剂产品。
其二是创新保健消费品。比如零食化/即食型等新产品形态，或加强定制化&服务。目前年轻用户群对于新品牌、新服务接受度高，新品牌核心在于解决用户尚未被满足的需求痛点；但障碍则在于产品开发难度、用户对供应链是否足够信任等，而对于定制产品而言，用户门槛是否能降低（比如购买渠道、价格等）。
传统滋补品
燕窝品类占比上升
在中国，传统滋补品如蜂蜜、燕窝、阿胶等仍然市场巨大，约为400亿。其中，燕窝品类的占比大幅上升，并且呈现线上化、即食化的趋势。
天猫淘宝2019年双十一传统滋补TOP10中，主打燕窝的品牌数量增加至6个，排名上升的3个品牌中有2个为燕窝品牌（小仙炖、宜样），3个新入榜的品牌均为燕窝品牌（双莲、正典燕窝、楼上）。头部品牌如燕之屋线上线下年销售10亿+，小仙炖为5亿+。
目前，中国的燕窝市场约150亿，销售渠道上50%为微商，40%为电商，10%线下，线上&即食燕窝相对增速快，中高价位是增长主力；消费者方面，90后、95后用户增长至占比40%；此外，四线及以下城市用户增速明显。
显然，针对中国的下沉市场，传统滋补品有一定优势，因此也存在潜在的创业投资机会。
首先，多关注年轻人的需求，以及理解这类需求产生的原因；其次，产品研发应不断追求让用户“更少动脑、更少动手、最省心”；第三，在流量端，多多利用内容种草的方式，并不断积累品牌价值。
道理讲完，接下来是种草时间。
划重点！
如何成为新时代的养生达人呢？
投资经理的养生产品种草专区
（声明：所有产品均为客观种草，与青松没有直接利益关系）
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最后，
欢迎各位新养生达人们，
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专属养生秘笈。
（本文数据来源：企业访谈、同行交流及相关报告）
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