朋克养生：因外貌焦虑而兴起的商业机遇｜Z世代新消费主义
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来源：如是金融研究院
INTRODUCTION
「Z世代新消费主义」是腾讯新闻知识官张奥平与腾讯新闻联合发起的围绕「Z世代」的新消费商业分析栏目，每期将会针对Z世代的某一消费行为特征进行分析，并探寻其背后暗含的商业机遇。用追求本源的视角，看透Z世代新消费商业增量价值。
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「朋克养生」的朋克之处
「朋克养生」指的是Z世代年轻人在极不健康的作息规律和饮食习惯中采取的一些养生技巧，从心理上减少不健康生活负担的养生方式。
「朋克养生」与「传统养生」消费的区别，首先是目标群体的不同。传统养生的消费主要是面对中老年群体，针对中老年消费者随着年龄增长身体出现的消费需求；而朋克养生的主要消费群体是“涂最贵的眼霜，熬最晚的夜”的Z世代年轻人。
其次是宣传媒介的不同。在互联网还没有高度渗透消费者生活的时代，传统养生消费以电视广告为宣传媒介；而“朋克养生”的产品宣传跟随差异化的目标人群同步转移到互联网，通过不同类型媒介进行宣传。
另一个比较明显的不同，是产品的多样化。Z世代的朋克养生体现在饮食、健身、护肤等多个方面；而传统养生消费市面上产品类型较少，被少数深入人心的产品垄断。比如大家耳熟能详的“黄金搭档”、“盖中盖”、“脑白金”等。
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「朋克养生」的兴起两原因
第一，工作消耗引起的恐慌。工作对身体的消耗已经成为当代年轻人难以避免的问题。睡眠问题和脱发现象是最普遍也最严重的问题，多数年轻人一边为了工作熬夜，一边依靠褪黑素等帮助睡眠类产品调整作息，为了减少脱发，内服外调双管齐下。另外，长期高度紧张的工作也压低了他们的运动量，降低人体的免疫力，长期对着电脑屏幕工作对视力也有直接影响。因此，增强免疫力和保护视力的保健品也成为朋克养生打工人的必备。
第二，大环境下的外貌焦虑。当互联网成为了年轻人的主要社交媒介，在修图APP和美颜滤镜的加持下，抖音、微博、小红书成为了高颜值人群聚集地，过度追捧外表的网络风气导致了现实生活中普通人的外貌焦虑和身材焦虑。对大部分Z世代年轻人来说，火锅、炸鸡、奶茶三件套一个都不能少，可乐喝零度、奶盖点低脂、炸鸡配红茶是他们最后的倔强，他们更容易接受改变饮食和通过健康补剂达到朋克养生的目的，抗糖化、抗氧化是抗衰圣经，少油少盐则成为了饮食前提，而大约只有1%的人有意愿通过运动养生。
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「朋克养生」的商业机遇
目前，国内朋克养生消费的市场处于成长期，主要产品可以分为功能多样化的保健产品、健康零食以及健康饮品等。国内的保健品市场近年来被卖到脱销的进口保健品占据，产品代表的养生观念逐渐深入人心，消费群体快速扩张，销售方式也由线上代购逐步转向线下授权经销，下沉至三四线城市。
市面上五花八门的健康零食的共同特征是“高纤低卡”，有主打“0糖、0卡、0脂”概念的各类代糖型瓶装饮料，比如四年估值就达到140亿的元气森林；也有主打高蛋白、高纤维的能量棒和代餐，2019年刚成立的wonderlab，在成立第一年就达到了6000万销售额。
茶饮也不再是老年人专利，为了迎合朋克养生这一更加关注产品成分的消费群体，奶茶行业推出了养生茶菜单以及个性化的糖度选项，小罐茶两年20个亿的销量也从侧面证明了年轻消费者对于养生茶饮的巨大消费潜力。
1、「朋克养生」趋势下消费品：功能更垂直，口感与健康兼具
首先，在保健品方面正在从综合功效产品发展为细分领域突出某一成分或功能的产品，补充营养物质、抗氧抗糖、改善睡眠、控制体重等类型赛道，以满足不同种类的特定个性化需求。补充营养物质的产品在市面上最为常见，比如各类复合维生素和微量元素补剂；抗氧抗糖的美容赛道中最经常被提到的有常年霸占销量第一的日本Pola美白丸、抗糖丸等产品；改善睡眠类产品主要为褪黑素和助眠喷雾；控制体重这个细分品类是各类厂家的必争之地，各色产品也是层出不穷，主要分为从源头抑制身体的热量吸收和帮助身体提高代谢这两种功效。
其次，饮食类产品方面目前市场上已经兴起了一系列以代糖替代蔗糖为噱头的零食、能减少热量摄入的代餐类产品、高蛋白的能量棒等产品，消费者更加关注饮食相关产品是否足够健康。会更加在意产品中糖脂和碳水的相应含量。因此，厂商需要在保证其产品的口感之外，还要控制产品的相关成分，对于厂商来说，在口味和配料表上的胜出将会是获取更大市场份额的必要条件。
2、「朋克养生」的增量商机：整合产业链与提高品牌效应
目前市场还是以朋克养生群体以及越来越注重产品本质的消费人群为主的买方市场，对于希望抓住朋克养生类型消费者的公司而言，在确定产品品类后，首先要把控好对产品的研发，进行市场调研并根据消费者偏好改进配方，筛选上游生产厂商，保证产品质量；在公司发展到一定阶段时考虑自身产业链的延伸整合，从而提高上下游议价能力。
其次，还需选择通过不同的推广渠道辐射到各类消费人群，小红书、微博等社交平台和微信公众号、朋友圈推广是常见形式；通过宣传产品理念教育消费者消费观，逐步使消费者意识到朋克养生相关产品存在的意义，借此提升消费者忠诚度。此外，多方宣传可以筛选出认可朋克养生理念的目标人群以及潜在人群，将其逐渐转化为自身产品的消费用户。
*感谢实习生王妍绮（英国伯明翰大学）对本文的贡献
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