大风起兮：海南椰岛的“大保健”能飞多高？
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大风起兮的大健康时代正席卷而来。
随着大健康理念的深化，保健酒行业也在谋求自身更长久的发展。近年来，不论是茅台、五粮液、洋河等均推出保健酒，以期站上大健康时代的风口浪尖，扬帆远航。作为A股市场唯一一家保健酒上市企业、曾经的保健酒老大海南椰岛又怎能坐以待毙？
近日，海南椰岛（600238）在海口举行了“2018椰岛国家品牌计划.感恩中国健康行”首发仪式，不仅发布了2018年营销规划，现场与多家新加盟战略经销商签约，更是斥6个亿与央视合作在黄金时段投放滚动广告。值得注意的是，与其一同在央视进行广告投放的还有茅台、郎酒、洋河等一众高端酒企。
K.O过茅台的保健酒老大
建厂于1953年的海南椰岛（集团）股份有限公司前身是国营海口市饮料厂。1993年成功进行股份制改制后于2000年在上海证券交易所上市 （股票代码：600238），是中国保健酒唯一一家上市公司,涉足行业包括核心产品保健酒、白酒、食品饮料、房地产开发和贸易、投资等多个领域。2000年上市之后的海南椰岛没有令人失望。次年营收达4.18亿元，作为其核心产品——保健酒椰岛鹿龟酒的年销售收入就达到3.89亿，直接KO全年净利润为3.28亿的茅台，稳稳占据保健酒老大的傲娇地位。
时至2003年，海南椰岛的销售额已经达到10.13亿元，酒类产品毛利率可以达到70%以上，尽管彼时劲酒发力，但是4.62亿元的年销售额依旧令其在海南椰岛面前望洋兴叹。
但世界上的事如风云变换，一不留神就变了模样。在2008年次贷危机中坚韧挺立过来的海南椰岛，虽然保健酒销售额在2010年达到5.26亿元，却不曾想到昔日败将劲酒同年的销售额已经达到36.68亿元。
上市11年后，海南椰岛从2011年期业绩开始下滑，2014年其酒类收入进一步掉落至2.42亿元，2015年稍有回升，但仍然只有2.57亿元，股价也由次贷危机前的25元降至区区6元左右，唏嘘的同时，海南椰岛面对的不仅是业绩的惨跌，更可怕的是对未来信心的丧失。
争做保健酒中的“茅台”
曾经10年前年销售额达10亿的保健酒老大哥，目前规模却仅有3亿多元。海南椰岛想要谋得一己之席，就要不破不立。
2016年，东方资本的入主成为海南椰岛的转折之年。东方资本成为第一大股东后，通过一系列的改革，推行“大破、大立、大发展”政策，明确了“大健康”的产业发展方向，使椰岛从根本上得到了脱胎换骨般的重生。
根据海南椰岛最新发布的2017年业绩预告显示，公司去年全年净利润扭亏为盈，预计盈利约2100万元。2108年1月23日，卖酒高手马金全的加入使得6天后的海南椰岛在当天白酒板块集体飘绿的情况下涨停。公司专门外聘的职业经理人马金全放出计划用5年时间把椰岛酒业做到30亿规模的发展目标，也提出一些列具体的市场措施，比如要结合大健康产品的发展，导入“新零售”销售模式，构建“厂商一体化、渠道专业化、消费互联化”的综合系统。
同时，在大健康时代的风起之时，海南椰岛集团董事长冯彪也为椰岛制定了5年“涅磬计划”，在2017年11月通过招标形式，加入中央电视台2018年“CCTV国家品牌计划”。意欲通过拓宽大健康产业布局和高速高效的市场运作，快速扩大规模，创造利润；发展供应链金融和投资为实体服务的功能，创新发展模式，为酒业板块的快速发展提供多方位的服务，快速壮大产业规模，争做保健酒中的“茅台”。
海南椰岛2017年前三季度营收总额是6.89亿，而此次央视的广告投放就达6亿之多，可以看出，海南椰岛在对于全民大健康时代保健酒发展的潜能信心十足。海南椰岛之所以如此大手笔，是因为目前全球保健酒的消费量已由2010年的85万千升增长至2016年的225万千升。据有关资料显示，到2018年，中国老龄化人口将达到2.5亿，中国面临未富先老的局面，老人对健康需求的关注越来越高，这也是健康产业会飞速发展的一个原因。随着国家大健康产业的发展，养生保健的需求增强，保健酒也会迎来新的机遇。消费者希望养生酒、健康酒、保健酒本身具有更多的附加功能，满足更深层次的消费需求，而业内也认为未来的保健酒行业发展会更加宽广。预计到2023年，全球保健酒市场规模将达196亿美元，其中新兴市场仍是主要增长点。
全球保健酒行业市场规模预测（亿美元）来源：中国产业信息网
大风起兮：海南椰岛的“大保健”能飞多高？
以保健酒起家的劲酒已经连续多年保持高速发展，新数据显示：2016年，劲牌公司实现销售收入92.15亿元，其中新推出的健康白酒毛铺苦荞酒销售额接近16亿元。对此，酒类营销专家表示，劲酒虽占有80多亿的市场份额，但将保健酒概念定格在低价低端的形象，而高端保健酒消费者基本上都会根据自身身体需求自己泡制保健酒，在高端保健酒的发展空间上有些自我限制；而海南椰岛新的定位是“保健酒中的茅台”可能在表达比劲酒销量小但比劲酒有更好的诉求，“如果企业有茅台定位的理想，必须实现高端品类功能性私人订制的需求”。
保健酒市场被无限看好，从各大高端酒企的布局战略可见一斑。但是，不要忘了，机遇往往与挑战并存。同为2018年将要在央视黄金时段轮番轰炸消费者的保健酒品牌可不止椰岛一家，茅台、郎酒、洋河等一众高端酒企的进入会为目前处在亟待拉升业绩的海南椰岛带来更大的挑战。
在海南椰岛的2016年报重显示，其通过高铁、机场、高速公路及其他形象的投放工程对重点消费人群覆盖宣传。同时，还在福建、江西、湖南、江苏等重点销区加大传统媒体投放力度，并通过“拳王争霸赛”、“广场舞大赛”等形式多样的各种主题宣传活动进行渗透式推广。但实际效用呢？因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响，共实现营业收入8.46亿元，比上年同期增加92.94%，归属于上市公司股东的净利润亏损3525.01万元，比上年同期减少368.71%。
据酒业专家表示，未来的保健酒行业会进行更细致的等级划分，海南椰岛也应进行中高端细分产品的开发，品牌积淀和文化积淀亦不可少。
成为行业趋势的健康酒无疑令人垂涎，但此前品牌宣传失策后的海南椰岛此次又斥6亿巨资在央视黄金时段用“大保健”广告来轮番轰炸消费者，这是孤注一掷还是有勇有谋的一盘大棋？大风起兮云飞扬。在大保健行业风起云涌之时，海南椰岛又能飞多高？
作者：熊玉娇
编辑：徐冰莹
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