企业如何运作新媒体（2021全网营销策略）

TIPS：本文共有 9096 个字，阅读大概需要 19 分钟。

无图警告，我只想好好写字，不想配图，不想排版，不想校稿。

一，首先纠正几个常见的企业做新媒体的误区：

分羹思想：别人做，我也做，听说XX平台现在特别火，招编辑，招摄像，招剪辑，招运营，无论业务是否关联，是不是适合自己，先进去再说。分一杯羹。

爆红思想：我要吸粉XX万，我要做XX地的第一，在行业中有影响力，人家XX能红，为啥咱们不能？把咱们公司的官方号培养起来，以后有XX行业的话语权，都听咱们的。

平台思想：我们是做XX行业的，我们要做个商城/小程序/公众号，未来有了流量要做成全行业的XX平台。

广告机思想：我们XX产品出来了，XX搞活动了，喂，小编赶紧写个软文推出去！

自嗨思想：XX领导来我司参观。XX公司举办了XX团建。XX公司艰苦奋斗，节假日全员在岗，高举董事长讲话将精神，共创辉煌。

刷屏思想：全员转发，XX平台出来了，搞一下。XX是个风口，我们赶紧注册一个，服务号一个月才能发四条？注销了换订阅号！

新媒体孤军奋战思想：一句话，KPI完不成是小编的事。

“高质量”内容思想：别人一篇文章10万+，为什么你不行？是因为你质量不够高，广告？你们要把广告写的不像是广告，然后还能打动人们购买。预算？没有预算！

低成本思想：我听说X老板两千块钱做新媒体起家，现在身价百万，我一个月给你两千块，为啥你还给我做不起来？互联网不就是以小博大吗？

上面的这些不是笑话，甚至有些企业在新媒体以至于互联网营销方面的思想有过之无不及。直到2021年，目测很多的企业更冷静了下来（实际上是投入没产出），去思考企业新媒体到底如何去做。

二，企业为什么需要做新媒体？

这个是在进行新媒体战略前特别需要思考的问题！很多企业做新媒体不成功，或者无法顺利的拥抱互联网基本上是对自己为什么需要做没考虑清楚。

常见的做新媒体的诉求有这些：

1，内部宣传

不难理解，一些企业的公众号XX人，XX之家基本上都是在做内部的宣传，平时发一些企业的会议啊，企业文化啊，学习内容啊，领导的思考啊，各种动态等等。

2，企业外部营销

通过做新媒体产生内容，通过各种手段传递到准客户那边，然后客户爸爸大手一挥，买啦！或者是奢求通过大面积的铺盖广告，给客户洗脑，影响客户心智，让客户下次有需要的时候立刻想起你。

实际上希望通过新媒体促进营销的企业不在少数，但是因为策略的问题，总是会走火入魔。

3，品牌形象展示

传递一些理念啊，扶贫啊，社会责任什么的。或者是搭建一个平台，展示一些企业实力等等，达到其他人在想了解你的时候，能够在网上了解你的目的。但是通过新媒体做品牌形象展示基本上属于辅助地位。

以上，基本上发展了新媒体但是成效不够好的新媒体企业都是从想做企业外部营销开始，慢慢的要么变成了品牌形象的平台，要么成了内部宣传，或者是一个平台，多种职责。

为什么要做新媒体这个事情需要一开始就想清楚的，因为不同的诉求，面对的用户群体是不一样的。一旦定下来，之后怎么去运作的思路基本上也就成型了。

三，2021年的新媒体运营外部趋势

1，去运营化

先讲两个现象：

①如果按照实力来算，大企业在新媒体的投入和人才实力以及占有资源高于小企业，小企业高于小团队，小团队高于个人。

但是在实际上现阶段新媒体运营的情况来看，反而个人的发展状况要高于组织，高于小企业，高于大企业。致使我们经常会遇到一个企业中XX个人运营的抖音快手或者其他的粉丝和影响力要于企业本身的账号，而事实上企业所招聘的专业的新媒体运营能力要更加卓越。

②更多的工具向下兼容，创造内容更“贴地气”。之前参加过一个老师的新媒体培训，大致内容是一些现阶段比较火的平台的推荐机制和算法，还有如何去拍摄，怎么去剪辑等等。拍摄工具基本是使用手机，剪辑基本靠剪映，特效基本靠各种各样的APP。

一同前去的很多新媒体运营从业者反映到感觉老师根本不专业，而一同去的非新媒体运营从业者却感觉“收获很多”。

以上，实际上反映了目前新媒体发展的一个重大的走向，即去运营化。

个人能够强于团队，一个是工具的简便化使得更多的人能够参与创作，而在内容上个人的灵活性要高于团队。换句话说，这个人会拍，会剪，想拍什么拍什么，想发什么发什么，没有KPI的压力，发的东西自身认可，不用领导审核，不用综合多方意见，不用指定每天一条的计划，所有的内容都是从自我的角度出发，贴近自身生活，也不用打广告，宣品牌，被平台压制流量，如果个人出镜，又长得好看，声音甜美，有文化，有内涵，那他凭什么不能成功呢？

至于专业运营所具备的分析用户数据，已经在一定程度上被智能推荐补足，研究推送时间，标题，内容反转，等一些技巧性操作也被越来越成熟的算法抹平。

至于团队产出和个人产出的内容垂直度已经不是未来发展趋势，人们喜欢的实际上并不是冷冰冰的一个垂直内容宣发的工具，更是喜欢热辣辣的，有生活，有专业，爱分享的人啊。

冷冰冰的垂直账号和有血有肉的人两相比较，前者已经败了。而驱动账号的运营的能力相对于以上这些条件，已经难以发挥其价值。

2，平台格局固化

①格局稳定：短文字，图文，音频，视频，短视频，直播，各个赛道上都已经出现了巨头，而未来的一段时间内格局很难被打破，在很长的时间内新平台崛起可能性不大，如果给这个很长时间下个定义，个人感觉应该是五年。

②算法稳定：研究循环推荐，SEO，看一看推荐，可能认识的人，包括文章几点推送，视频发布最佳时间段都是基于算法的一种常见运营操作。而这个算法运行多年后，逐步完善，复杂，稳定，新晋运营难以通过算法的微操实现高效的运营。

举个例子，某短视频平台在前期会每隔一段时间出现一位爆红的网红，千万粉丝级别，如L哥，W婉。实质上这类网红的出现是因为算法的不完善造成的，在现在这类网红逐步减少，只能是在一定范围内有影响力，实质上是因为算法的不断完善，纠错形成的。

算法的稳定，本质上是想通过算法能够让用户得到优质的内容，让创作者将重心放在内容上，而不是深究算法。

③平台商业化：平台为公司运作，商业化是必然。而商业化的结果是更多的经过推广的内容进来，挤压更多的非推广的内容。而被挤压的内容是平台认定的非优质内容。而商业化是平台链接企业用户的一个接口。

3，流量区域化

因为平台的商业性，实质上内容平台的发展是根据经济的发展同步的。区域电商，圈子电商，社交电商，以及线下的XX买菜等等，都是电子商务区域化的一种模式。同时带来了新媒体的流量区域化。

比如，某音平台近期的更新会将作品推广到附近。

流量区域化对于自媒体用户来说是一种优势，即可以同城市竞争，而不是直接被有地域优势的超级网红挤压流量。至少，发的东西身边的人能看到。

对于企业来讲，各有利弊。比如，对于餐饮来讲优势极大，对于当地生产，外地销售的企业讲更是噩梦。

四，从不低于三年的眼光布局新媒体

通过以上的现状，趋势，诉求等思考，我们更需要有一个长期的战略布局眼光来看待新媒体，从顶层设计布局，完成新媒体体系化打造，而不是像多数企业一样，人招来，号开通，慢慢干，干到哪里算哪里，干成啥样算啥样。

1，为什么是三年？

很简单，五年太长，一年太短。

有人问，新媒体发展如此迅速，三年内会不会变化太大，导致整个战略出现问题？答案是不会的。虽然抖音从起到盛不过三年，微信又起到兴盛也不过三年，但根据之前的对于新媒体格局的预测，目前新媒体会长期保持现价段的格局。毕竟内容承载形式基本上已经被开发完毕。

所以说，制定三年新媒体战略，从长远的眼光去看新媒体在之前的情况下是行不通的，但从目前的状况来看，势在必行！

2，思考三年后自身新媒体格局

自身新媒体格局并不是申请注册多少平台，发布多少文章等等。

个人认为新媒体格局应该是从以下几个方面考量：

综合影响力：即传统的粉丝，转发，阅读，播放，点赞，评论等数据，通过以上数据内容结合自身可以推导出综合影响力公示，用于考核新媒体的综合影响力。

比如：某平台综合影响力=粉丝量*40％+评论量*30％+（点赞+转发）*20%+播放量*1％

指标可根据自身诉求制定，切不可单一考察粉丝量或播放量。

内容输出宽度：即团队能够对外输出的内容形式。如A团队可输出文字，音频。B团队能制作视频，音频，文字。A团队的内容输出宽度要窄于B团队。

内容输出质量：字面意思，但考量时一般建议由相关负责人根据竞争对手，或同类型企业的新媒体产出现状做大致对比评估，不建议通过平台回馈数据进行评价。因为企业产出内容大多数应归属于广告类，并非常规内容，内容质量更无从谈起。

种子平台培育：新媒体运营除常规成熟平台的日常运作外，同时需要对新平台进行预判。以应对未知的平台格局的变动。

人才结构：同字面意思，起步需要什么样的人，多少人。未来需要什么样的人，多少人，人在哪里来，现在的人的能力是否能面对未来的格局。是通过培训，还是招聘？

推广费用产出：未来企业发展新媒体必定离不开推广这一环，推广的转化率怎么样，有没有环节可以节省费用，有没有优化的余地？预计花多少钱，达到什么效果？

企业新媒体平台结构：总公司对外输出什么，子公司怎么输出，员工怎么输出，各级推送的内容能不能矩阵化，能不能协同，人力资源是否可以互用，是否可以进行流量导流，是否有冲突，对于下级输出内容的失控将如何管控。

新媒体需求完成度：我们的诉求是什么？内部宣传？对外营销？是否达到了目的，完成了多少？其他的将通过什么方式去完成？

3，实现三年战略的阶段及步骤

一般三年战略制定完成后，需要按年分解战略，通过战略分解出的任务，每年目标制定预算，配给员工。

之后一般由高层掌舵，基层执行，控制变动因素即可。这一点各家情况不同，不具体讲述。

注意：一定要基层执行员工了解总体的战略全貌，年轻人并不是不聪明，而是缺少全局观。新媒体的执行工作相比较其他要枯燥很多，一定要让执行层了解自己做的事情在全局看是非常有意义的事。

举个例子：之前公众号时代，某个房地产公司公众号经常推送自己的楼盘信息，包括户型详解，地理优势，未来规划，设计理念，生活理念等等。也许内容枯燥无味，粉丝量一直涨不起来，浏览量也极低。小编工作起来枯燥，乏味，找不到自己工作的意义，其他部门同事也经常对小编翻白眼。

实质上从战略层面去看，此地产公司的置业顾问文化水平不是太高，对于一些楼盘情况交代不清，并且楼盘情况复杂，置业顾问经常记忆不清。而公众号内容可以供置业顾问转发，同时也是随身携带的详细资料。从侧面此公众号辅助了销售的工作。

再多说一句，此类具有战略作用的新媒体执行层，在考核其工作时应该根据战略方向进行考核，如以上小编更应考核准确度，内容详细全面，而不是传统意义上的阅读量，粉丝量。

4，储备人才

简单说一下新媒体所涉及的人才的发展情况及招聘心得。

编辑：有中文类专业毕业的，有非专业毕业的，如新媒体平台为正式的，内部的，严肃的，媒体化的，请选中文类的。如不是，都可以。

美工：经验三年以下姑娘会好一些，三年以上随意。

摄影和剪辑：新媒体对摄影技术要求不高，招个会剪辑的，培训下摄影就能上岗拉。

运营：叫过来聊聊，聊什么时间发，怎么写标题的不要，聊流量，转化，分析的留下，聊品牌发展，产业影响，线上推广大战略的可能是牛人，也可能是吹牛逼。

相对来说，高层的新媒体的领导可由营销，业务牛人经过培训担任，因为运营和经营思维在本质上有一定的相通性。基层的编辑，美工，运营，剪辑等在市面上大把存在。

同时，对基层的新媒体员工好一点，毕竟他们既然选择了新媒体工作的螺丝钉，就意味着上升渠道特窄，估计几年后，岁数大了就退了。

补充：有人对上一句有异议，我们比较一下，公众号排图文的美工和广告公司的美工设计比，前者发展渠道窄。新媒体剪辑摄影跟影视公司比，没有可比性吗！

同时，编辑，美工，剪辑等岗位是很难晋到运营的，毕竟二者的工作思维不一样，前者是如何做，后者是怎么做。运营的未来也是很堪忧，毕竟新媒体起于数据时代，而未来是人工智能时代，人工智能的现阶段的能力已经能覆盖掉人工运营。再加上未来的“去运营化”，能用机器，何必用人？

5，谁说了算？

干什么谁就管

内部员工宣传的新媒体一般分给人力部门，负责销售的应归销售部门，品牌宣传的应直接由高层挂帅。

让听得到炮声的人做决策！

团队可以不大，但是应该有充分的自主决策权，如花费推广，文字推送等等。在一定范围内，可以由实际运营者直接决策。

五，关于新媒体人才的选择

之前接触过新一批的大学学习新媒体毕业的学生，其学习的内容和现阶段新媒体的实操并不相关。但是更多的运营的底层思想是有一些相通性。

不过好些新媒体毕业生并不好就业，是因为学的东西不能直接转化为生产力。

什么样的人能成为新媒体人才？文案，美工，剪辑等基础工作需要有技术能力的即可。运营需要选择对新媒体有热情的。并且好的运营除了对平台，数据，算法敏感外，还需要有决策力，能承担自己决策后的后果。涉及到付费推广的运营需要胆大，心细。如果运营本身能够胜任一些基础的编辑，剪辑，排版工作，堪称完美。

运营人员首选有相关经验的人员担任，同行业，同领域更佳。如没有则需要招聘其他能力相近人员进行培养。

如无合适人员，首选曾担任电商运营的运营。

再无合适人员，可选择懂经营管理的高层直接担任。

以上，这一小块实际上写的时候并没有理清思路，感觉真心的能把新媒体理清楚，讲明白，做好的运营并不多，目前能达到要求的新媒体的个人特质基本上都来源于天赋，所以难以写出具体用什么方式，如何培养来回答。

六，重新思考“新零售”

稍微偏一下题目，小小的穿插一点新零售的内容，因为很多的企业用新媒体实质上是做营销，而新零售的一些东西可以激发灵感。

1，什么是新零售

不搬定义，新零售目前现阶段能做的是线上和线下融合。到底是怎么融合呢？一个是需要信息数据打通，还一个是线下店的影响幅度有限，通过线上的“空降打击”提升线下店的服务范围。

打个比方，门店A能辐射1公里，门店B能辐射2公里，两个门店距离4公里，如果附近无其他门店，那么两个门店中间有一条1公里的“尴尬区域”。如果应用新零售通过线上方式可以针对此区域做营销，同时加强对以辐射区域的覆盖，引导区域内的用户可以通过线上或者线下接受服务，可以做到精准打击。

2，“全疫情时代”新零售的意义

毋庸置疑，疫情时代催动了新零售的发展。在城市里人们被各个小区的围墙分成了一个个的小格子，而人们为了自身安全也会更多的就进购买产品。如果一个还不错的店，突然把服务延伸到你家门口，利润可想而知。

实际上某某买菜，某某优选，也是新零售的一种变形存在。

顺便再多提一句，新零售的发展并不需要单独的成立新零售部门，零售和新零售是分不开的，可以让传统的业务员，销售员同时担任新零售人员。

打个比方，一些母婴店虽然进店人群不多，但是店长加了很多的宝妈，线上购买，线下去拿，或者顺路给送过去等等。然后线上宝妈们还会自发推荐，裂变，这都是用了新零售的底层逻辑。

个人预测，在21年新零售会重新发力，甚至改变一些商业的格局。

七，重新定义各平台带来的价值和意义

逐个分析篇幅太长，随便写一个例子做个思路延展。

微信公众号

我于16-18年给某几个地产做公众号运营时，图文基本使用长图形式。即先撰写文案，然后通过PS进行排版，切割，上传。

长图的版式相较于市面上任何一家编辑器都要精美，并且因为是图片所以不会受手机型号影响，产生错行，变形等问题。对于房地产这种要求高（事多）的行业讲，做长图更适合。

而于20年左右发现各个房地产企业还在继续延用之前的长图形式，虽然保持了之前的优点，但是现阶段的平台的价值和意义已经改变了。

众所周知，公众号目前的打开率比之前少很多。现在的公众号并非是纯分享和订阅关系，其内容也拓展到能够从推荐，看一看，搜索等多个入口进入。而其他入口基本都是基于算法机制推荐的。其推荐的机制之一是内容，而机器恰恰又难以理解图片。

而打开率降低意味着输出的内容并不能第一时间被用户觉察并阅读，更多推送的内容都被沉积到历史消息中。而搜索，或者推荐恰恰能从这些历史消息中挖出用户需要的有价值的东西。所以很多企业日常推文实质上是做的内容沉积，而不是即时推送。

理解上面这些更需要对平台更深刻的理解，除了微信公众号，其他平台也会有新的价值和意义。毕竟平台也是不断发展的，用户也是不断的改变的，定期的去基于平台理解平台价值，对于一些日常操作的改进很有必要。

八，内容分类，集合产出，多平台推广

之前说过大公司不如小企业不如小团队不如个人。实质上只是揭示了一方面的内容，大的公司专业化的人群也拥有个人无法比拟的优势，比如说集合产出。

1，内容分类

根据内容形式，我们很简单的就能将内容分为很多类，如长文字，短文字，音频，视频，短视频，直播等等。

2，平台和内容产出分离、

内容产出后，我们可以一内容多平台发布，获得更多的效益。比如，短视频可以同时进入抖音，快手，视频号以及其他的小平台。换句话说，有一批人专业的输出内容，另一批人玩命的挖掘新平台，促进同一内容的影响力最大化。

这里会提到一点，就是平台具有一定的差异化，内容需不需要根据差异进行修改？

比如快手和抖音虽然都是短视频平台，但是受众，机制都是有一些差异的。个人认为不需要进行差异化修改，如果每个内容都需要去分析，都需要去改进，且不说分析的准确度会受到各方面的影响，这个分析的过程，耗费的人力物力成本，修改的人力成本相较于改进后的收益，要高出很多。

企业做新媒体运营不要只想到好，更应该考虑划算。

九，什么是内容，什么是广告！

1，定义内容和广告

发出的内容中在制作的时候，初心是为了品牌宣传，内部宣传，营销宣传，经意间不经意间漏出logo，希望人们通过这个东西了解你的产品促进营销的，都是广告。

可能有人问，我的东西讲了一些小技巧， 传达了人生道理，人们看了懂什么什么小知识，我的东西是有内容的！

但是，现在的用户被商家教化到对于这些伎俩，能够轻易地识别并免疫。

企业因为本身的商业性质，所以企业做新媒体所推送出的基本上都是广告，既然是广告，那么就跟内容无关，更不要拿企业的推送用优质不优质说事！

2，平台为什么会给你流量

大多数企业的如意算盘是这样的，发一篇广告，人们看见好奇，喜欢，然后多看，多点赞，多转发，平台又给一些推荐，轻轻松松十万加。

但是反过来思考，平台为什么会把流量给你呢？

既然是广告内容，一是会被用户自发抵制，二是肯定会被算法截留。因为广告大范围的在平台中传播是会影响到平台的生态的。平台不可能因为一个广告放着自己的平台毁掉。试想一下，谁都不想打开一个APP，就打开了一个移动广告机。

除非，你收买他。

也就是说，企业迟早会步入新媒体付费推广阶段。一个新媒体运营吭吭哧哧一个月产出的数据，不如把运营开掉，拿他的薪水去投推广产生的数据。

十，外部自媒体平台的选择和合作

1，自媒体平台将会怎么样发展

外部的自媒体迟早走入商业化，这个是必然的。毕竟靠平台内的几个贴片广告，大多数人实际上是挣不出养家的钱的。

商业化后面是内容更水，然后全盘广告化，最后死掉。这个也是必然的。

但是在21年和自媒体平台合作还是有利可图。

2，企业适合做自媒体吗？

不适合，毕竟玩不开。打个比方，你本身是开早餐店的，你要不要去测评一下旁边的其他早餐店好不好吃？所以最终还是回到原点，成为自己宣传的广告机。

但是凡事无绝对，企业的老板，有心思的员工，一些特定的产业的员工等等是适合做自媒体的。比如房产中介。

3，选择“小一点”的自媒体

不建议和大V合作，毕竟多数大V实际上是个水比。

选择和大V合作，不如自己去线上挑选一些粉丝少一点的，没有被商业化的小朋友合作，可能单价算下来比大V贵一些，但是质量会好一点点。这些都属于外部的新媒体资源，需要有专业的人员去进行挖掘。

4，短期合作

字面意思，合同要按次签，活动要按场做，不签框架。

十一，充分发挥个体的优势

此条划重点

1，传统企业新媒体转向全员新媒体

传统企业新媒体是这样的，一个公司想干新媒体，找几个人，弄个办公室，几个桌子，几个电脑开干了。

全员新媒体是这样的，顶层设计激励机制，引发全员认同，定期设置新媒体活动，从根本上解决拍摄内容，引导员工走向全员新媒体。

2，全员新媒体的优势

显而易见的，群体的力量要高于个体。

企业自己的新媒体账号更机械化，冷冰冰。而全员新媒体的主体是活生生是人啊。

全员新媒体的个人平时也会分享一些生活的内容，结合一些引导推送的内容，整体来讲不会被平台K，效果更好。

3，扶植和激励员工

全员新媒体不是领导大手一挥，XXX出了什么事情，XX都去拍，都去转发。而命令的方式激发不了员工的潜力，更需要去引导。

比如，给一帮房产销售讲一下怎么做新媒体，怎么拍摄，怎么剪辑，告诉他们什么能拍，什么不能拍，在技能上做保障。再告诉他们某某做抖音拍摄小视频成交了房子，再给他们算一笔账，如果投豆荚的话，一千块钱豆荚下去比发名片都划算，并且这么大批量的人群刷到，成交肯定会提升等等。

再比如，可以在抖音发起一些关于企业的话题活动，员工参与，给予奖励。究其根本，实际上是给他们创造制作内容的动机，而这些动机恰恰需要高层的支持和顶层的设计。

在这个过程中，培训是第一位的，能拍才会拍，会拍才爱拍。

4，思考为什么被分享

什么东西会被制作成内容分享出去？

猎奇的，美的，骄傲的，能表达自己情感的。这些不用我来做总结，随手知乎一下，肯定比我更专业一些。

举两个例子。

之前建议过一个餐饮老板更换过餐盘，并且让他去思考摆盘的问题。因为他们家装修不错，口味还可以，但是菜品形象一般。他曾经问我怎么样能变成网红餐厅，我给的建议是摆盘漂亮一点，盘子下点功夫，并且室内环境亮一点。因为美的东西，肯定会吸引别人分享。

再之前曾经给公司提过一个建议，就是发展徽章文化。即一些年限，大事情况下发给一些员工相应的徽章。比如入职一年，三年，或者集体攻关克难完成任务。为什么需要徽章？从新媒体角度看，他们会主动分享这种骄傲的。这种主动分享恰恰是一种宣传。

5，弱连接管理个体

对于全员新媒体中的个体，不建议行政化管理，不建议以下达命令的方式推动。而是需要以一种更巧妙的方式去引导他们按照路线前行。

十二，预判新平台

1，科技进步能带来什么

VR技术，这个应该是未来打破格局的关键。

2，信息茧房

之前新媒体的内容状态是大多数都是。。。人们在里面抛金子。后来是平台推送什么人们吃什么，之后人们意识到信息茧房的存在后，会主动的求知，搜索。

对信息茧房的打破可能是破局的关键。

3，产品与用户适应度

传统新媒体的用户逐渐老去，玩哔哩哔哩的和知乎的一批长大了。新的孩子们在玩啥我们还不知道，平台虽然格局没有变化，但是用户却推动了整个环境的进展。

适龄的韭菜，可能是破局的关键。

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