疫中静思：成也萧何 败也萧何……保健品会销（药方在这里）

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来源：健康产业人&银发产业网 专栏作者闻道居 卢军

当这个问题提出来之后，收到了很多反馈，很多朋友给出了自己的答案。产品、模式、渠道、队伍、品牌、平台……。大家从自己从业和管理企业的经验给出了自己的回答。可以说，每一个答案都有它的价值和意义。

但是今天，我要和大家表达的观点是：保健品营销的核心是——教育。

多年的营销管理和教育培训的经历告诉我，教育不是手段和过程，而是一个目的或者结果。教育的本质是：不知使其知，不愿使其愿，不会使其会。

在过去的保健品营销活动中，我们错误的把教育当成了一种手段或者工具，甚至把教育扭曲为“忽悠和欺骗”，为的是达成销售的目的。这是非常严重的错误，当然，我们也为此付出了代价，行业的代价。

在产品的营销过程中，包括保健品营销，教育不是一种手段，而是核心。销售不是目的，而是自然而然的结果。

也许你不认可。我们就一起来回顾一下保健品会销的起始。大约20年前，当所谓的老四大家族依靠着会议营销做的风生水起的时候，整个营销活动基本上是围绕着“科普”来完成的，集中举办的客户联谊会议，也是以大牌专家的科普讲座为主要内容。

正是踏实、扎实的一线人员的科普工作，给未来的会议营销打下了坚实的基础。但是后来，一个“快”字，又彻底毁灭了保健品会议营销。

你可能会说，“健康”是每一个人的需求，是消费者的刚性需求，为什么还需要教育？其实这才是我们所有从业人士要去认真思考的问题。

健康是刚需，不等于消费者会为保健品买单。中国是一个医疗大国。国民生活水平从低到高的过程，人民过度依赖医院系统的思维方式，导致了凡是和身体健康有关的事情，都是去医院找医生。

所有人觉得检查和吃药可以解决一切健康问题，甚至有人会因为医生不给开检查项目，不给开药，不让住院，不让输液而投诉医生。另一方面，由于老百姓对于医院的强烈依赖，造成了中国医生的高负荷工作。

大病小病，急病慢病都要去医院，一方面造成了我国医疗资源的极大浪费，另一方面，医生工作严重超负荷，根本没有时间和精力去和患者多交流几句，多听听，多问问，多聊聊。所以，医院的职能简化为了“头疼医头，脚疼医脚”。

基本上不管为什么会头疼，为什么会脚疼。治疗的结果是只要头不疼了，脚不疼了就行。这就造成了大量的疾病，特别是慢性病长期以来以控制指标为结果，而对于病情和根源没有太多改善的结果。

还有，也许是时间精力的问题，也许是国内临床医学侧重的问题，大部分的医生甚至专家，忽视甚至排斥营养和保健食品对于健康的作用与价值。而我国的主管政府部门也是一直没有对于保健与营养食品行业有很好的规划与扶持。

以上的情形，共同造成了，有着强烈健康需求的消费者，对于保健食品的不了解，不理解和不认可。那么，你觉得专业的科学知识的教育和普及，是否重要呢？

我从事了将近十年的人寿保险的营销与管理工作，也曾经作为保险代理人向客户销售过保单。我深深知道，每一次和客户的交流，不是在推销保险产品，而是在教育客户，在培养和梳理客户正确的保险观念，激发客户的保险需求。

当客户想要了，提供产品和解决方案就是顺水推舟了。保健品营销又何尝不是如此呢？

接下来，要想把握住未来十年保健品行业快速发展的难得机遇，从业企业拼的是专业，而客户的教育与培养是重中之重。谁能更好的教育客户，教育员工，培育市场，谁将利于不败之地，谁就可以从越来越大的市场份额中得到更多。

那么，谁来完成教育，怎么样实施教育呢？

完成教育的人，一定是企业的员工，特别是一线的销售员工。如果依靠个别专家或者医生，我们的科普工作一定无法真正普及到更多的人群。

这个时候问题来了——不专业的员工，如何完成专业的教育工作？这也是保健品行业近年来不断陷入瓶颈的主要原因。一群不关注健康，不懂健康，不专业的人向别人推销健康类的产品，结果可想而知。

其实早在2018年末，中国保健协会科普教育分会就已经意识到行业需要回归与沉淀，开始关注从业企业的员工的专业教育培训工作，推出了“全国精准健康教育社区行”活动。

又于2019年6月，发起主办了“全名健康生活方式促进行动、全民健康素养促进行动”之保健食品“五进”科普宣传活动。同时推出了“健康巡讲员”的资格认证。这些工作都是在指导从业企业快速转型，合规经营。但是遗憾的是，大部分的从业人士并没有意识到这项工作的意义与价值。

2019年国务院推出的“健康中国行动”中再次把健康科普教育作为行动的重点，差不多同时下发的国家市场监督管理总局的“五进”文件，再次要求相关从业协会和企业，要“进社区、进乡村、进网络、进校园、进商超”。

国家和政府主管部门已经如此明确的给出了方向与指引，遗憾的是，更多的从业企业看不懂，听不明，做不了。

关于保健品营销的教育工作，可以说的实在太多，没办法在这篇短文里详述。感兴趣的朋友可以单独沟通。

大家一定要了解。保健品营销，通过教育，可以改变消费者的认知：健康不仅仅是个人的事，也关系到家庭兴衰和生活质量，不仅仅是结果更是责任；通过教育，可以改变消费者的观念，健康观念与消费观念；

通过教育可以让消费者更加理性与科学的选择合适的优质的产品；通过教育，可以改变行业的形象，增加消费者的信任；通过教育可以让中国的保健品市场规模快速放大，大家不要去抢一块小蛋糕，而应该去做大蛋糕，共享中国保健市场的巨大红利。

2020年开始，保健品营销，赢在教育。

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