奥运健儿这波新顶流（除了传统代言还能挖掘哪些商业价值）

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延期一年的东京奥运会已经落下帷幕。虽然外界一度为其冠上了“史上最冷”的称号，但连日来热搜排行榜上刷屏的相关词条和醒目的“爆”字表明，这届奥运比想象中热太多。

作为一次重大的全球化热点事件，奥运往往能衍生出庞大的产业链。同款产品、同款运动、甚至运动员的颜值、喜好、商业合作……在网友热烈的追捧下，运动员们爆发式破圈，一跃成为“顶流”。

疯狂涨粉、火爆直播、喊话代言……奥运之外，运动员们还有哪些商业价值待挖掘？

品牌蹭热度也要“拼”速度

在奥运会结束后的第一天，创造中国田径历史的苏炳添，正式成为小米品牌代言人。

奥运会，不仅是一场体育盛宴，同时考验着品牌的反应速度。在这届“爱操心”的网友操盘下，运动员的商业价值也在不断被发掘。网友们对运动员的日常生活、训练花絮表现出了极大的关注，更有甚者开始为运动员和品牌牵线。

著名财经评论员谭浩俊认为，奥运会历来是各个品牌抢占市场的一个非常重要的载体，不管是哪一届奥运会，国内外知名品牌都会在这个期间，找机会打响自家的品牌。找奥运冠军、体育健儿当代言人或者成为品牌大使等等，是企业多年来非常重视的工作。

7月25日，举重选手谌利军逆风翻盘，夺得了这届奥运会男子67公斤级举重金牌。“从特困家庭走出的世界冠军”的话题登上了热搜榜，话题的主角正是谌利军。关注到谌利军家境的网友们，纷纷呼吁品牌商找谌利军代言。这呼声，很快得到了回应。举重冠军和平安健康险的合作就是在这一契机下达成的。出任健康大使后，谌利军又在微博上对大家表示感谢。

8月5日，一汽红旗官方微博发布一张海报，海报内容显示品牌将为本届东京夏季奥运会上获得金牌的中国奥运健儿每人赠送一辆红旗H9。据红旗官网显示，红旗H9是一款C+级豪华轿车，官方指导价为30.98万元-53.98万元。东京奥运会中国队金牌数为38枚，每辆赠车以30万元的最低价格计算，此次一汽红旗将送出超千万元。不过，仅仅1天，相关话题阅读量便超过4000万。直至目前，相关话题热度仍在持续，红旗汽车已然在一众赞助商中脱颖而出。

新晋跳水冠军全红婵，因为她的妈妈在采访中说过“女儿爱吃辣条”，让网友们操碎了心，卫龙、源氏大辣片、麻辣王子等辣条品牌的官博纷纷被刷屏……不仅如此，随着公众对于运动和健康话题的关注度持续提升，健康阳光的运动员形象正在影响和鼓舞着新一代年轻人。

杭州乐刻运动相关负责人告诉记者，自从“奥运铅球冠军巩立姣开了一家乐刻健身房”的消息在网络走红之后，其健身房就成了网红打卡地。根据乐刻运动最新发布的数据显示，从奥运会开幕以来，乐刻会员到店健身的频次较往期相比提高了约两成。值得关注的是，中国田径队在本届奥运会上的出色表现，似乎也带动了运动爱好者的跑步激情，尤其在苏炳添打破亚洲纪录的当天开始，乐刻健身全国门店的跑步机使用频次平均上升了12%。

在健身界一直流传着这样一句话“三分练、七分吃”，足可见饮食对于运动健身的重要性。伴随着奥运掀起的健身热潮，轻食代餐等健身相关食品销量也随之攀升。乐刻集市方面表示，低卡代餐、运动补剂、肉类蛋白这三个类目销量增速明显，其中蛋白棒的销量更是提高了一倍之多，蛋白粉销量则提高了80%。

“平台营销”成为新阵地

奥运会虽然已经结束，运动员们的价值挖掘才刚刚开始。从影响力看，运动健儿们也成为社交新宠。今年运动员们通过微博、短视频平台以及直播圈粉的趋势更加明显了。

以微博互动为例，上微博与奥运健儿互动和点赞成为广大用户新习惯，百万互动量也已成为新常态。

一个数据是，开赛以来至8月3日，中国代表团的运动员们发布的博文总互动量已达7371万。随着赛事进入白热化之后，微博用户也已经成为了这些运动员的新粉丝，运动员们的新增粉丝量已超过4300万。

微博数据显示，截至8月3日，本届奥运会中国代表团432名参赛选手中，已有344人开通微博，其中27人粉丝总量已超过百万。这些运动员自开赛以来，共发布近1300条微博，互动总量约为7371万，粉丝量增加超过4300万，热搜日均130个。赛事期间，多名运动员粉丝量突破百万，他们在微博平台上展现了中国年轻一代精神风貌。

据悉，微博粉丝增长最多的前五名运动员分别是，本届奥运会首金获得者杨倩、乒乓球运动员马龙和许昕，游泳运动员汪顺，以及篮球运动员杨舒予，他们的粉丝量在奥运期间增幅均超过了170万。他们发布的微博在奥运期间吸引了大量用户互动，杨倩、肖若腾、马龙、苏炳添等运动员都有单条互动量超过百万的微博。

不仅在微博上，“平台营销”盛行的当今，运动员们也活跃在各类社交平台。

荣获中国第一金的00后杨倩，虽然只在抖音上发布了9个作品，不过其抖音粉丝目前已经接近900万。抖音平台还专门为她上架了“杨倩同款发卡”的特效，目前已有9.9万人使用过该特效。

女子篮球员杨舒予，在奥运会中则因颜值走红。开通小红书不到一个月，虽然只有6条笔记粉丝就超过76万。此外，国家队击剑运动员孙一文，同样是小红书上的运动博主，奥运会后也获得更高的关注度。

未来商业之路将越走越宽

一方面，无论是品牌方还是平台方，都已经意识到，体育消费已经迎来黄金时代；另一方面，无论是运动员还是观众，奥运会都在向年轻群体靠拢，运动员对年轻一代的影响力还在不断加强。

记者注意到，近日，国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》，明确提出“到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元”。从国家战略层面重视体育场地设施建设，推动全民健身融合发展，意味着中国的体育产业与体育消费，又将迎来新的发展机遇。

微博方面就表示，期望推动品牌主与为国争光的奥运健儿有更多正向连接。将从自身产品出发，全网投入上亿资源，用于支持运动员自身影响力，及品牌合作项目和话题内容的广泛传播，实现多方共赢。

“有一个趋势是，未来对体育明星的重视度会越来越强。”著名财经评论员谭浩俊谈到，随着娱乐明星因自身问题给品牌带来影响和危机的事件越来越多，形象健康和更具可视正能量的体育明星，对广大消费者的影响力将更强。在他看来，体育健儿“出圈”背后的日复一日的艰苦训练、所牺牲的时间成本等等，更容易得到普通人的共鸣，“这种积极健康以及正能量，更能获得公众的认可，给品牌的隐形风险也相对更小。”

他认为，随着市场上商务合作方式的不断拓展，未来体育明星的市场会越来越大，同时将得到更多品牌认可，未来的商业之路将会越走越宽。

上游新闻记者 谈书

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