第三届丁香医生年度营销峰会召开（拥抱健康流行新趋势）

8月27日，“2020丁香医生年度营销峰会”在上海举办。本次峰会以“顺势而为，健康营销的 C 位时代”为主题，在健康大势背景之下，邀请营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人、营销创意主理人，以及内容生态观察者等多方出席，探讨大众品牌如何拥抱健康流行新趋势。

相关资料显示，疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+ 篇，累计阅读超过40亿次，“丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的 “丁香生活研究所” 微信公众号更是显露出强劲的增长态势，疫情期间粉丝数达百万级增长。同时“健康”成为疫情期间的社交货币，人们开始更频繁地讨论健康话题，分享健康知识。

事实上，这种趋势在疫情之前就已显现。丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示，大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”，国民健康观念发生了根本性的转变。基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为，我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。

在健康场景界定上，大众心目中疾病与健康的边界越发模糊，人们更倾向于为生活中的健康问题寻求医学化解释。在用户端，随着近年来国民健康素养的提升、成分党的崛起，以及疫情期间高强度的用户教育，大众对健康类商品的沟通专业度提出更高要求，越发关注产品的具体成分和功效。在此背景下，丁香医生健康营销模型也相应升级，并展示出顺势而为的强劲能量。该营销模型以内容为核心，从健康力、产品力、驱动力三大视角，构建立体化、多维度的健康营销策略。主要聚焦从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”，从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”，从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。

另一方面，随着越来越多医生和专家角色的参与，丁香医生开始联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中，让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能给产品本身，让 “网虫级医生” 和 “博士级用户” 成为同盟，专业化的用户和用户化的专家进行组合，给品牌带来更多研发及营销视角。

以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片 “吃个彩虹” 为例，五谷磨房电子商务&产品创新部总监范治壮现场分享了从市场洞察到产品共创、内容创意的全过程。“丁香专家团”从产品研发阶段便开始介入，与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方，在内容创意阶段，通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式，为该款产品提供专业背书赋能，构建立体内容，助力产品突围。据了解，本款产品20天即在天猫售出11.5 万份，全渠道累计销售20万份，成为网红爆品，五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破，打入年轻市场。

健康显然已经成为新流行，健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。《2020年中国家电行业半年度报告》显示，健康、消毒家电的需求不断增大。报告指出，家庭洗护中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念在疫情期间出现并迅速在各级消费市场得到推广，这一趋势改变了消费者对原有家电产品的认知，传统功能型家电的销售开始向着智能、健康、安全的方向发展。

丁香医生作为专业健康服务品牌，自2014年成立以来，截至目前全渠道累积用户数超5000万，覆盖年轻中产、母婴人群和关注健康的家庭人群，在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒体平台均拥有较大影响力，始终占据健康科普头部位置。

与此同时，越来越多的品牌方从中获益。以松下为例，丁香医生在与松下电动牙刷的合作中，突破传统围绕产品做推广的局限，以《2019 中国饮食习惯和口腔健康白皮书》为切入口，基于 “91.6% 的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题” 的科学事实，建立 “正确刷牙才能一生拥有好牙” 的传播立足点，引入消费者好奇的巴式刷牙法，联合发布“巴适刷牙联名款礼盒”，并策划制作由资深口腔科医生进行rap唱跳式讲解的视频。因活泼搞怪的形式和干货满满的内容，此次活动实现传播爆发，丁香医生官方微博曝光达486万次，丁香医生官方微信头条阅读量超84万。

作为首家提出 “健康营销” 理念的企业，丁香医生通过大数据洞察、专业内容共创、品牌创意沟通等多种组合营销手段，强化目标人群中的品牌感知度，树立起品牌专业形象，并在此基础重构品牌影响力，助力更多品牌拥抱健康流行趋势。

上游新闻·重庆晚报记者 顾立 实习生 张韵秋

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