丁香医生：国民健康观念转变（消费进入“健康生活方式升级”阶段）

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丁香医生内容运营中心总监王辘表示，“健康”已成疫情期间的社交货币。中青报·中青网记者 梁璇 摄

中国青年报客户端上海8月28日电（中青报·中青网记者 梁璇）疫情过后，健康消费异军突起，在此背景下，“2020丁香医生年度营销峰会”于8月27日在上海举办，多方共探“大众品牌该如何拥抱健康流行新趋势？”

疫情对健康消费产生了直接影响。国家统计局数据显示，一季度全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%，居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍。除了防疫必需品，从电商数据来看，空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏，保健品、营养品受到追捧，运动手环、健康监测产品等销售火爆。

人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众健康素养的普遍提升。据丁香医生内容运营中心总监王辘介绍，疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600余篇，累计阅读超过40亿次，95%的人会在疫情期间向别人推荐个人防护措施，“‘健康’已成为疫情期间的社交货币，人们开始更频繁地讨论健康话题，分享健康知识。”王辘表示，这种趋势在疫情之前就已显现，丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示，大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”，国民健康观念发生了根本性的转变。

基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为，我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。

“生活医学化、用户博士级、医生网虫型。”丁香医生数字营销总监吕妍认为，在用户端，随着近年来国民健康素养的提升、成分党的崛起，以及疫情期间高强度的用户教育，大众对健康类商品的沟通专业度提出更高要求，越发关注产品的具体成分和功效。另根据近期发布的《2020中国医生洞察报告》显示，作为健康场景的专业连接者“医生”，疫情也加速了他们线上化的速度，越来越多的医生愿意走到线上大众健康消费场景中，为大众的健康消费决策提供专业化意见和帮助，“丁香医生健康营销模型也应相应升级。”

吕妍表示，“生活医学化、用户博士级”的转变将基础需求的优先级被推到更高位，当全民都成为“口罩专家”，各领域消费取向也将持续被重构，因此，品牌在进行产品营销时，也应该顺应市场，尝试进行更多可循证的健康化表达。

此外，丁香医生已联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中，让 “网虫级医生” 和 “博士级用户” 成为同盟，专业化的用户和用户化的专家进行组合，给品牌带来更多研发及营销视角。吕妍透露，丁香医生数字营销团队在过去一年中，与228个品牌达成合作，商业内容在丁香系媒体矩阵累计触达1.6亿人次，“健康显然已经成为新流行，健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。”

来源：中国青年报客户端

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