干货丨从2020年金融营销出圈案例（找寻2021年营销密码）

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来源 | 美信数科

2020年金融营销圈热闹非凡，疫情影响下，金融机构如火如荼的探索线上玩法，渴望破圈-出圈，试图扭转原来给人的刻板印象，为了吸引用户的眼球，颠覆用户认知，在营销玩法上力求突破，在营销形式上寻求新颖，在文化内涵上进行赋能……创造话题、借势营销、相互赋能、娱乐营销等方式，部分金融企业通过不断打造属于自己的记忆符号，给人耳目一新的崭新形象。

在2020年究竟有哪些金融企业的营销更具指导意义，或许我们可以从以下6个方向找到值得借鉴的2021年营销密码。

1.直播带货

关键词：罗永浩、李佳琦、薇娅

今年最火的卖货方式无疑是直播带货，单场直播的交易额屡创新高，明星、企业老板纷纷走到直播间为品牌带货，究竟直播带货有多疯狂？

列举几组数据感受一下：

2020年4月1日，罗永浩签约抖音首场直播卖货超1.1亿，创下直播卖货的新纪元；

2020年4月6日，朱广权李佳琦通过直播卖货的方式进行公益行动，累计关注人次1.22亿，累计卖货价值超4000万；

2020年10月21日，薇娅直播间在双11的预售首日，网传总销售额为53.2亿元；

直播带货缓解了用户的审美疲劳，给人一种全新的体验感。而这种形式的火爆还是离不开“全网最低”、“全网性价比最高”的等销售策略对用户的吸引。

在抖音上，各种金融平台也开始纷纷上线自己的直播。金融机构搭直播便车的方式通常有两种，第一种是普通直播电商模式，即入驻头部主播的直播间，借主播的超人气、好口碑和吆喝声，来达到推广、销售产品及活动的目的。

典型的有，2020年6月2日，罗永浩直播“银联62节”闪购专场，据悉活动共实现全网曝光逾3500万，全网观看人数逾205万，全场总成绩GMV突破1170万元。

2020年5月17日。李佳琦在零食节的直播专场对招商银行掌上生活锦鲤节活动进行了宣传。据悉活动实现全网观看次数3154万。

新经济遇上“她时代”，浦发信用卡探索“金融+直播”跨界合作的“首秀”，2020年5月21日，“薇娅感恩节”与“网络情人节”当天，薇娅直播发卡，直播间满200返50！

从上述案例我们可以看到金融机构与头部主播的合作成绩耀眼，直播带货依然会是2021年金融行业品牌营销和销售的重要窗口，也是部分金融企业可借鉴的营销模式。

2.跨界营销

关键词：浦发银行 x 喜茶

平安证券 x 新世相

浦发银行 x 喜茶联名信用卡跨界合作赋予品牌活力基因，创意联名拓展市场营销边界。对于浦发信用卡而言，先于业内与新式茶饮代表喜茶合作，首发浦发银行喜茶联名信用卡，是双方在开拓零售渠道上的优化布局，也是对年轻客群实施细分化经营的积极举措。

浦发信用卡和喜茶从表面上看是两个反差感很强的品牌，但是从深度合作的融合角度来说，他们都具备年轻化的基因与元素。换言之，对年轻客群的珍视，已成为两个品牌深耕市场的重要砝码。

作为当代金融行业的先锋力量，浦发信用卡也将越来越多的目光投向了个性自信的年轻群体，通过吸纳融合线上生活平台用户，从而优化客群结构，为用户带来多元化的消费体验，纵向加深品牌忠诚度。

数据显示，喜茶荣获2019年中国茶饮十大品牌。喜茶注重的产品创新性与多样化，以年轻白领用户为主的用户群体与此次联名信用卡的目标客群定位契合。在这样的背景下，浦发信用卡与喜茶的强强联手，可进一步扩充消费场景，增强用户体验感，同时为双方品牌释放更多势能。

平安证券 x 新世相11月26日，平安证券联手新世相，上线了一则名为《谢谢你懂我》视频，并通过故事征集，话题打造，获得累计600万人点击观看，与受众完成了一次暖心对话。

“是否有人懂得你的苦与痛，陪你一起走过？”借由走心的情感营销，平安证券讲了个不错的品牌故事。平安证券全程隐于幕后，像是一个活动的发起者，一个倾听者，或者一次暖心的支持者，这种无干扰的状态，最大程度保证了故事的纯粹，增强了可信度。

超过600w+的播放证明了，金融行业的跨界合作大有所为。

平安证券与新世相的强强联手，引发受众的关注与共情，成功让“有AI，懂你”声量出圈，这是品牌与自媒体的双赢。

通过群体洞察+价值输出+产品助力的组合拳，平安证券能够传递独一无二的价值点，帮助企业在市场中找到自己的位置。

营销大师菲利普科特勒在《营销3.0》中说过:“新一代的营销必须是价值观营销。”平安证券的跨界营销，做出了完美的诠释。

3.娱乐营销

关键词：迪丽热巴、平安银行

平安信用卡2020年成功策划了两起出圈的营销活动，在这两大波营销活动的助推下，平安信用卡正在成为用户的首选信用卡。数据显示，2020年1-7月，平安信用卡新户数超450万，稳居股份制银行榜首。我们来拆解一下这两波出圈活动。

第一波：2020年7月份，平安信用卡开启了娱乐营销之路。平安信用卡签约热巴作为推广大使，携手在全国掀起了一场"全城寻找热8"的活动。从活动日起至2020年8月8日,通过线上游戏、线下扫码、积分兑换多种方式可以参与”集热8卡”,在线下扫码还能获得”打卡地图”。通过“倾城热巴”、“元气热巴”的“双面热巴”IP形象，成功吸引到了年轻人的注意力。

“全城寻找热8”谐音梗自带话题，引发热巴粉丝的“病毒式传播”，从”全城寻找热8″的活动细节来看,无论是优惠力度、辐射范围、覆盖权益还是参与方式,都在尽力呈现体验的友好度。

成果：从“全城寻找热8”成果来看，平安信用卡曝光超26.43亿次，参与用户超440万人，新户环比增长了22%，消费环比增长了10%。2020年上半年，零售板块对平安银行整体收入和税前利润贡献度均已过半，其中对营收贡献度为55.3%。第二波：“可以惊艳国风，也可俏皮灵动；可以舞步优雅，也可走路带风……”11月29日晚，一则由迪丽热巴演绎、极具国风年味的“双面热巴”视频广告片在微博、抖音等社交平台火热上线。

作为平安信用卡年度压轴项目，“元气、倾城；国风、年味；闯关、抽卡；实惠、丰富”这四组八个关键词，构造了从引流到互动再到转化和品牌塑造的完整链路。极具力度的优惠福利和超十万商家带来的实惠体验也让“天天88”这个IP更深入用户生活。

12月15日，热巴形象定制的首张个人信用卡——“平安由你卡-倾城卡面”开放申请，作为迪丽热巴首张定制信用卡，该卡自微博官宣以来备受粉丝关注，上线后微博#迪丽热巴首张定制信用卡#话题阅读量一度超过1430万。

通过娱乐营销，平安信用卡年轻化形象深入人心，成功吸引了年轻人的注意力。

古语有云：得民心者得天下。

处于移动互联网时代，这句话要改为：得粉丝者得天下！

近几年，新生代偶像艺人经济日益盛行，为品牌源源不断提供营销“生力军”。挖掘新偶像的特性，通过粉丝效应最大化发挥商业价值，实现品牌、粉丝和明星多向赋能，是当下娱乐营销的新方向。

娱乐营销的本质即大众沟通，就是让更多的人看见和参与进来。广泛传播首先需要确保内容生产和初期的基础流量，核心受众无疑就是传播的种子。如今年轻人越来越关注时尚化和娱乐化内的内容，要吸引他们就必须用新的方式和年轻人建立连接。抓住90后、00 后就是抓住了金融的未来。

4.情感营销

关键词：招商银行，情感共振

“招商银行”曾在一篇头条推文里为读者讲述的深夜食堂故事，采用原创漫画形式，推文标题为《为什么吃饭越晚的人心事越多》。文章的最终阅读量超过10万+，评论区也有一众读者纷纷留言写下自己对生活的感受。

《为什么吃饭越晚的人心事越多》截图

招商银行”以往还推送过不少类似的情感励志类文章，诸如《这届年轻人的愿望有多简单》《你好，那些每天出门的人》《妈，你是不是有事瞒着我》等等。并且传播量都很可观。

《这届年轻人的愿望有多简单》截图实际上，这只是招商银行旗下一个主账号的内容运营特点，招商银行将情感营销玩的出神入画，阅读量、在看量和评论量在账号每次推送情感励志类文章时便屡创新高。

人的七情六欲按照更科学的分类来看，能分为快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧和厌恶6种基本情绪。但情绪是一种比较短的存在，受外界的刺激而变化。

品牌在策划一场营销活动时，如果能洞察到用户情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，则很容易引起用户的情绪共振。

品牌的成功往往为企业竞争力加码，一个优秀的品牌能够从用户的爱好偏向出发，打造符合用户理念的美好人设，用品牌魅力吸引忠诚的顾客。

除了充分运营差异化的营销策略组合，品牌都在用“攻心计”。情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上，寓情于理得到用户心理上的认同。用户的忠诚同样需要用品牌价值维持，品牌持续对用户加以情感上的刺激，则会让这种情感久久停留在用户脑海。只要提到某些相近元素，都能在第一时间联想到该品牌。

对一直做品牌延伸的多元化发展企业来说，情感营销是一种万金油的存在。

品牌延伸是对品牌情感诉求的扩展，用户对品牌忠诚，才能让品牌永葆生命力。多元化发展的企业想要找到一个能被用户接受的核心理念并不容易，有时往往概念打了出去，却很难改变用户的刻板印象。

而企业打感情牌，虽然是个老套路，但屡试不爽。

由此可见，金融机构在营销时如果能洞察到用户情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，则很容易引起用户的情绪共振。情感是营销的通用语言，聪明的品牌懂得如何与消费者建立情感联系。广告的背后，是品牌更有温度的触达。不过，利用群体特性来进行情感营销道理虽然简单，但做到真感人而不是强行煽情却非易事，这需要品牌拥有敏锐的洞察力。

5.公益慈善

关键词：浦发银行，浦绘童梦

2020年1月4日，浦发银行举办了以“浦绘童梦，星好有你”为主题的公益活动，并设立“浦绘童梦”专项公益基金，开展“万人同绘一幅画”志愿者行动，用艺术走进孩子们的内心世界，让他们的才华被看见，让他们的需要被听见，呼吁更多社会爱心力量关注弱势儿童群体的健康成长。

浦发银行热衷于公益营销。

自2012年起，浦发银行发起“放眼看世界”儿童眼健康公益手术项目，8年来累计帮助上海等多地超过800名患有斜视、先天性白内障、先天性青光眼等眼病的困难家庭儿童成功接受了手术治疗。

2016年起，开展“逐梦萤火虫”儿科医护人员进修计划，至今已资助285名来自西部地区的基层儿科医护人员在北京和上海等地完成进修。

2017年起，推出“无忧计划”儿童保险礼物公益项目，为云南省文山州和保山市等地区0-14周岁建档立卡贫困儿童提供保险保障，累计超过52万人次。

公益营销作为一种营销策略最早产生于美国。1981年，美国运通公司与“艾丽斯岛基金会”合作：消费者使用一次该公司的运通卡，“艾丽斯基金会”将获得运通公司1美分的捐赠；每增加一名开卡客户，该组织将获得1美元的捐赠。这些捐赠将全部用于美国“自由女神像”的翻新。

为什么企业要做公益营销？

企业希望通过公益营销创造独特的品牌形象，在同质化竞争中脱颖而出。此外，公益营销可以提升员工的敬业度，并获得供应链上下游的支持。人们更喜欢在有社会责任感的企业工作，和它们合作。

公益营销背后还有另一个更实际的原因。如果说2020年给了我们什么教训的话，那就是我们曾经认为理所当然的事情会在一瞬间变得不可思议。在某种程度上，如果品牌不应对危机，他们可能会有“被淹没”的风险。

做公益营销的好处

首先进行有效公益营销的最大好处是慈善机构和非营利组织可以从中受益。这些机构为社会做了很多好事，它们依靠个人捐助者和机构合作伙伴来实现机构使命，影响社会更好发展。

其次，公益营销是企业向客户和其他利益相关方展示社会责任的一种好方法。通过信息传播关注当代社会问题，并采取具体行动。表明他们愿意成为有道德的企业公民：不仅关心赚钱，也在承担社会责任。

6.跨行业营销思维

关键词：反向、造词、年轻化营销

走出金融圈，来看看其他行业优秀的营销打法，看是否能为2021带来营销新思路。

反向营销

今年最出圈的反向营销莫过于网易严选高调宣布“退出双11大战”，并明确指出了品牌退出营销大战的原因“要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”，在这场营销中，网易严选抓住了用户痛点，鼓励更多人要“理性消费”。

网易严选逆向潮流的营销方式，获得用户的广泛关注和认可，并巧妙地将品牌广告植入到这波反向营销中，让网易严选“卖广告”成为了水到渠成的事情，赢得了流量和声量的双丰收。

造词营销

后浪

2020年5·4青年节期间，B站推出了献给年轻一代《后浪》，稳准狠地切中了疫情之下，年轻一代对国家对时代的归属感和参与感。启用象征父辈的老戏骨何冰老师，打造出这款极具燃性的爆款文案，借此“羡慕、致敬、期待”年轻人。

《后浪》引发的热浪，让出圈的B站在前浪后浪中，收割了一大波流量，《后浪》的出圈，是因为很大程度上是内容迎合了当代年轻人的审美和多元化的理念，品牌想要在营销上有所突破，或许可以借鉴B站赋予词语引申意义的方式去打开新的市场局面。

光想青年

天猫 618 理想生活狂欢季提出了光想青年的概念，并给出总是光想，但从未行动的官方释义，同时发起光想青年选拔赛寻找一位光想青年，由天猫联合各品牌为他实现愿望，天猫还为光想青年拍了一支广告片，用行动告诉消费者理想生活别光想。

天猫推出的“光想青年”的梗，还在社交圈上发起了“我想____，但____”的大讨论，引发了一大波“光想青年”前来围观。

年轻化营销

年轻化，永远是品牌的主旋律。有的用萌趣俘获年轻人，有的则前往年轻聚集地。但品牌年轻化，从来都没有一套固定公式。

正如动感地带在启用蔡徐坤和张艺兴这两位圈层粉丝偏年轻化的代言人，构建起与Z世代沟通的桥梁，最大限度的与年轻人交流，助力品牌年轻化。

除了动感地带，钉钉今年也换了一种营销姿势，在面对被学生集体打一星的情况下，钉钉秉承“以柔克刚”、“卖萌有效”的理念，发布了一首《钉钉本钉，在线求饶》歌曲。诙谐的歌词和年轻人玩成了一片。不仅成功洗脑，更是扭转了整个局面，喜提大家的好感。并由此开始，钉钉持续展开了一系列大型破圈行动。一方面，不断地发布新曲，从《在线求饶》到开学歌，再到程序员之歌，钉钉找到了这种年轻传播文本，去触达更多的圈层受众。

另一方面，钉钉今年的营销都是以有趣作为抓手，试图把好感植入到年轻消费者的心智中。慢慢地，从一个刻板无聊的办公平台，转变成一个娱乐有趣的新形象。不难看出，年轻化营销并非是在与年轻人有关的营销节点去出出海报或者推出短视频引发用户共鸣，而是用年轻人感兴趣的内容与之交流实现用户互动，那品牌追求的流量也便随之而来，让品效合一变成了可能。

随着用户的更迭和时代的变化，2021年的营销打法也随之变化，品牌利用自身优势在营销上进行创新，或者采用跨界制造冲突产生不同的化学反应，亦或者是抓住主流文化和经济模式进行具有针对性的营销等策略，助力品牌树立起了年度标杆案例，实现品效的双重升级。希望这些案例能够给大家提供营销新思路，2021开启新增长。

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