合并 上市（旅企热盼改命；文旅康养与乡村旅游成“市场宠儿”）

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作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第87周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

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凯撒旅业换股合并众信旅游的可能性在增加，除了一些人事变动可参考外，近期凯撒旅业公告称，凯撒旅业拟购买资产的交易金额为换股吸收合并众信旅游的成交金额为 62.44亿元。

不过，凯撒旅业的第二大股东海航旅游集团对所有议案投下了三张反对票，称本次换股吸收合并尚处于预案阶段，需随方案的逐步推进，进一步论证研究。这给双方合并增加了不确定因素。同时，凯撒旅业、众信旅游背后各自站着京东、阿里巴巴，是直接竞争对手，目前双方还未对合并具体表态，也是不确定因素。

从出境游局势走向、凯撒与众信两家企业的现实境况来看，双方最终合并的概率应该更大，凯撒自会更积极主动，而众信则无奈更多，而合并后虽可能面临更大挑战，但在资本市场获取更多资金支持，以及抱团取暖等待出境游恢复，获取更大的市场基本面等，也存在更大机会。

另一个视角是，在等待出境游恢复的较长时间里，合并后的凯撒、众信势必要寻求在国内旅游市场获得更多机会，也将对这个市场形成更多变量因素。其在至少两个领域会有一些体现：

一是免税领域，凯撒与众信此前都已在国内免税领域有所布局，虽局面还不算完全打开，但考虑到自身优势条件、国内免税市场扩容及混战状态，它们可以开拓出一定市场空间；

二是国内偏高端类旅游产品的新供给。凯撒、众信整合出境游资源的能力、偏中高端客户积累是优势，结合国内目的地新资源挖掘、新产品供给诉求，出境游消费回流，以及既有存量客群的转化等，也会有不少转化变现机会，同时对国内文旅产品新供给体系带来一定影响。

酒店领域也不太平。

亚朵酒店IPO再遇变数，有投资者陆续收到消息，其赴美上市时间待定，可通过交易软件撤销认购。这被认为和其发布招股书后，出现多方面负面消息有关，包括不限于会员卡体系损害加盟商利益、招股书信息披露瑕疵、夸大酒店投资的回报等。

这几个信息对投资者和资本市场影响较大，如果最终被证明属实，亚朵酒店的美股上市之路将会坎坷不少。如果此次上市延后或其他变数，对本就需要资金支持、缓解现金流压力的亚朵来说，将会增添不小难题，进而对其规模化扩张带来制约，对其本就酒店规模体量不够的现状，也是不利消息。亚朵需要上市，但能否上市，还有待后续答案。

国内另一家酒店品牌东呈酒店，也在启动IPO辅导，该集团成立于2006年，旗下拥有包括城市便捷酒店等15大酒店品牌，实控人为其创始人程新华，第二大股东为美团，占股15%。

此前美团入股东呈酒店，逻辑并不复杂，美团需要在酒店尤其中高端酒店领域增加竞争力砝码，而如果循着原来低端酒店崛起路径也不够适用，投资入股酒店品牌，直接补强中高端酒店供应链，是市场惯用模式之一，美团的资金、资源等，与东呈酒店既有市场空间、开拓能力等结合，有可能在中高端酒店市场获取更大份额。

那东呈酒店为何现在要上市？目前官方未公布具体原因，但可猜测的是，美团当前所能给到的资金支持应该不会很大，也难以一定时间里持续投入；同时，受疫情影响，东呈酒店的现金流也受到一定影响，上市获取更多资金支持，也是需要；此外，国内中高端市场的竞夺正在加剧，但市场仍较大，获取更多资金支持，以此来推动品牌、产品扩张，争取更多市场份额，也是必然。

说到美团与东呈的合作，其中一个指向是与携程的竞争，尤其中高端酒店市场，这是携程的优势领域所在，目前还有一定的竞争壁垒优势，短期内难以被攻破，同时，携程也在进一步加固壁垒，比如其近期与海航酒店集团签订战略合作协议，海航酒店集团作为携程星球号首批受邀的百家旅游业顶级生态合作伙伴，海航酒店集团旗下“唐拉雅秀”、“珺唐”、“逸唐飞行”等核心自主品牌酒店将全面入驻“星球号”，衍生特色内容，积累私域流量，实现“线上门店，自主经营”的营销方式。

星球号是携程旅游营销枢纽战略的重要构成，该战略主要构成是“1+3”模式，“1”是以一个星球号为载体，“3”是流量、内容、商品三个板块聚合作用，形成一个“枢纽”。

携程与海航的合作，大致可理解为：吸引更多的资源方进入携程体系，增强供应链，保持供给优势，为做“内容+交易”闭环提供更多的产品后盾支持；同时通过流量支持、内容营销支持等，为海航酒店带来更多品牌效应、交易转化效应等，形成互利。

目的地投资晴雨表

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执惠不完全统计，本周目的地文旅项目签约/投建概算金额约为490亿元，覆盖区域包括广西桂林、云南楚雄、广东江门、重庆奉节、湖北荆州等，涉及项目类型包括康养小镇、文旅小镇、景区、运动休闲小镇等。

我们先看两个项目，一是桂林拟投资超50亿元打造国际生态温泉文化康养小镇；二是总投资约38亿元的阿禾文旅康养度假区项目落户新疆阿勒泰。两个项目的共性是集合了文化旅游、康养度假、商业、住宅等业态及配套，其中康养各有特色，一个侧重温泉，另一个突出低氘水疗养。

文旅、康养是其中核心，是保证项目成为较大流量入口的支撑，以及体验特色化、多样化的关键。

文旅康养正成为更多省级目的地下重注的新领域之一，文旅康养近几年发展“抬头”趋势已较为明显，但去年至今更为火热，从目的地的新政策、签约投建项目情形能够看出。在“十四五”期间，文旅康养产业发展的基本面会有更多表现。

老龄化走高的人口结构新的变化带来文旅康养产业发展的红利，构成了新兴领域蓝海发展的强势背景。

文旅康养产业至少建立在自然资源、健康医疗资源双基础上，优质的生态环境、自然条件，包括特色突出的温泉资源等，这在不少目的地并不欠缺，包括桂林、阿勒泰各自的自然资源在较丰富基础上，都具备各自的特色化，形成发展文旅康养的先行条件，但健康医疗资源和既有的产业基础，却差异较大。

文旅康养的万亿级市场还处于蓝海中，目的地、旅企的投入、规划布局等，已显现“跃进”态势，接下来会有更多目的地入局，会出台印发更多的配套支持政策，也会有更多文旅康养项目出现，但相关产品打造、模式形成等，还有很长一段路要走，比较系统的打法还较欠缺，不同目的地文旅康养产业发展层级的分化也会较明显。

项目之外，再看几件重要的事情，一是吉林省发布《关于推进乡村旅游高质量发展的实施意见》，其中提出，到2025年，全省乡村旅游接待人次年均增长20%以上，打造乡村旅游100个精品村、100家精品旅游民宿；形成1000个乡村旅游精品点等。

《意见》中更核心的是支持政策，包括资金支持，除了财政、信贷支持，也鼓励社会资本参与投资；还有用地保障、人才培养以及优化环境，即降税降费，简化项目审批流程和手续，同时加强试点示范，打造乡村旅游样板等。

乡村旅游得到更多政策支持，自是和乡村振兴，以及乡村旅游市场需求扩容有莫大关系，这其中就涉及几个关键：产品、模式的探索打造，资金、土地与人才支持。可以说，乡村旅游当前受到的政策、市场“礼遇”算是不错的，但土地、金融的桎梏也很难解，我们看到不管是国家部委的政策，还是各省市的政策都提出推动解决的说法，但真正落地还要看实际的配套政策，这方面多数区域还难有较好路径或模式，这必然会影响社会资本进入的决心和节奏，单以乡村民宿来说要赚钱就已不易，更综合型的项目面临挑战更大。

未来，政策、市场、国有与社会资本等更多的作用，若有望在土地、金融等支持方面打开实质的突破口，乡村旅游将真正进入一个新的发展阶段。

第二件事是四川省出台8条支持措施，进一步帮助旅行社纾困，包括社会保险支持、发放纾困补贴，鼓励金融机构提供再贷款、再贴现方式支持旅行社等。

这些措施应是对6月初文旅部加强支持旅行社发展通知的呼应落地。

旅行社是目前旅游市场正常快速运转缺不了的“细胞”元素，旅行社进行组团，将相对大体量的游客“导流”到目的地进行消费转化，旅行社是很大的渠道、流量整合者与输出者，在疫情影响下，目的地寻求更多客流、消费，更好复苏的背景下，旅行社的组团旅游消费的意义或价值，相对疫情前会更为突出一些，毕竟游客的（长线）出游积极性整体会弱于疫情前。所以，推动更多游客流动、带来更多旅游消费，促进目的地和旅游业更快复苏，旅行社所构建的“流通网络”被倚重，也被希望发挥更多作用。

从短期看，旅行社有可能获得资金方面的更多支持，生存发展环境会有些改观；从中长期看，围绕旅行社的金融支持机制形成，尚难言乐观。更要细究的是，在政策支持和市场环境双作用下，旅行社的产品、服务模式等改良的可能与必要，从观光游为主，到观光+休闲度假并行，再将发展到休闲度假走高，将推动旅行社市场洗牌。

第三件事是广州塔全面恢复对外开放。受新的疫情反复影响，广州的旅游活动曾受到较大制约，随着疫情受控走入平稳，旅游景点也适时恢复开放，对即将到来的暑期游高峰期来说，是个好消息。

从目前情况来看，如果排除教育部门的政策影响，今年的暑期游将大概率有较好的恢复走向，诸如亲子游、研学旅行等都将有较好的恢复表现。

第四件事，是7月1日泰国普吉岛时隔一年后正式恢复开放，开放首日共有366名乘客分别乘坐4家航空公司的航班抵达普吉岛。据泰国外交部信息，截至目前已有4000多人申请入境泰国许可，为了吸引更多的游客，普吉岛商家将在7月推出大幅度优惠促销活动，折扣高达70%。

除印度等区域外，国际疫情局势相对受控，加上疫苗接种范围逐渐扩大，严重依赖入境游客的目的地势必要寻求更多尝试，以求打开一个突破口，泰国是典型之一，疫情带来的跨境游冰封，已让其旅游业乃至整个经济受创严重，先有一些游客入境，小步先行，才有更多试错、推进的可能。

从泰国的数据看，尚难预测接下来入境游客的体量（包括不好说泰国提供的旅游优惠带来多大的推动作用），以及恢复情况，当前已是夏季，泰国入境游以往的高峰期，泰国要“搏一搏”，如果疫情局势没有发生较大变化（包括入境游客带来的变数），泰国入境游或会打开一个新局面，对全球跨境游的恢复也是个好信号。

但同样要看到的是，当前疫情依然还有不小变数，不确定性仍大，大范围、跨区域间的跨境游恢复较难，还需要更多时间。

文旅创新业态

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本周重点近期获得融资的三家企业，亲子智玩乐园“阿派朗”获近亿人民币天使轮融资；文旅私域营销服务商“活动时”获数千万元PreB轮融资；文旅直播头部品牌“轻刻旅行”获数千万元A轮融资。

这三家企业所涉领域都是当前文旅行业较火热板块，市场空间都在不断被拓展阶段，比如亲子领域，既考验亲子IP的影响力，也讲究IP落地的产品体验打造、场景构建以及运营等能力，亲子智玩乐园“阿派朗”有几个关键词：智能化、数字化，提升交互体验等，都是直接的对应。

同时，目前互联网红利走低或基本已无，获客成本高企，对私域流量的获取与运营更为重要，尤对文旅企业来说，对OTA等固有渠道的流量依赖一直未去，随着消费者的多样化、需求个性化等趋势走强，私域流量池的形成也将更为必要，当然也更具备可能性。但私域流量获取与运营的能力存在一定壁垒，具备这项能力赋能的企业，会有不小的成长潜力空间。

此外，受互联网+旅游、疫情等影响，旅游直播的风潮渐起还在，旅游领域也在尝试重构“人货场”，通过直播带货推动旅游项目引流、旅游产品销售的新可能。相较于文字、图片，视频包括短视频在旅游场景的展现，以及改变用户决策路径等方面，更具优势，相比过往消费者自主搜索决策，拓宽了转化交易的空间。其中，直播内容及方式、供应链、平台流量清晰支持及运营，将是旅游直播成效的几大影响因素。

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