东阿阿胶也要跨界美妆（药企们的“降维打击”如何奏效）

曾被投资者称为“药中茅台”的东阿阿胶要进军美妆行业了！

3月18日，有投资者在互动平台提问：公司的产品是否有利于女性医疗美容养颜？

3月21日，东阿阿胶投资者互动平台表示：阿胶产品具有美容养颜功效，公司将探索美妆新领域，开发阿胶护手霜等系列化妆品，以顾客需求为中心，推进“生活东阿阿胶化”。

另据东阿阿胶2020年年度报告显示，东阿阿胶正在开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品。

其实药企跨界美妆日化领域已不是什么新鲜事。目前国内外有非常多的医药企业，都在做“斜杠青年”。那么跨界美妆是搞噱头做宣传，还是真的想多元化发展主业、找到生意二次增长曲线呢？

药企扎堆抢滩美妆日化生意

个护/护肤/彩妆/供应链全面进攻

药企跨界卖化妆品，最引发网友热议的无疑是“痔疮界的爱马仕”——马应龙。2006年，马应龙在美妆界走红，当时网上有人推荐用马应龙的“麝香痔疮膏”祛黑眼圈，还称其有助于睫毛增长，因此风靡一时。

马应龙趁热打铁，于2009年推出“八宝去黑眼圈眼霜”。2019年，马应龙又以跨界卖口红登上微博热搜。除了眼霜、口红，目前马应龙八宝也已经推出护手霜、面膜、洗面乳等美容护肤产品。

继马应龙推出口红之后，又一“国药”品牌大胆跨界出口红。华润三九旗下999皮炎平官方旗舰店上线了三款口红，分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”。和马应龙一样，口红一出就引发热议，网友的关注点主要在于跨界出人意料，广告有创意等......

在此之前片仔癀、同仁堂、云南白药、盘龙云海、仁和药业、敬修堂、益盛药业、修正药业等制药企业都已涉足化妆品领域。

片仔癀早在1981年就推出了小瓷瓶“皇后牌片仔癀珍珠膏”，随后于2002年成立了主要负责化妆品研发、生产和销售的子公司——福建片仔癀化妆品有限公司。如今，片仔癀化妆品旗下拥有“片仔癀”、“皇后”等品牌。作为“国货之光”，片仔癀化妆品近五年销售收入年均复合增长率接近25%，增长速率超美妆行业整体增速的一倍以上。

拥有三百多年中医药背景的同仁堂从2003年起，相继推出“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等护肤品，包括补水、美白、祛斑、抗皱、祛痘修复等不同功效产品。

云南白药也较早地入局美妆领域，在2004年成立了健康产品事业部，专门负责养元青洗护系列产品、采之汲美肤系列产品等的研发和销售，入局功效型护肤市场。2019年，医药巨头华东医药宣布旗下控股子公司华东宁波医药创立护肤品牌塞缪斯。

当大多数药企推美妆日化品牌的时候，也有一小部分企业选择了化妆品代加工领域的生意，比如无锡可尚生物科技有限公司。它凭借在医用胶原领域多年的深入研究和领先技术，迅速在化妆品市场站稳脚跟，并成为国内领先的胶原冻干产品ODM企业，赢得珀莱雅、御泥坊、奥洛菲等不少知名品牌的青睐。

美妆行业的红利太诱人

药企的“降维打击”未尝不可

药企扎堆跨界化妆品，看似出人意料，心血来潮，但资本的嗅觉往往是灵敏的。

对于不少药企来说，产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题。马应龙2018年中报中也有显露出类似的苦恼：“因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗，所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大，并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。”

据中国网财经报道，随着A股药企陆续披露2020年业绩，截至3月11日，在已披露业绩的上市药企中，超40家企业出现亏损，其中，36家药企归母净利润亏损预超1亿元。哈药股份、君实生物、宜华健康、景峰医药等净利润亏损超5亿元。

上述36家归母净利润亏损超1亿元的药企在谈及业绩亏损原因时，有28家企业均提及了“疫情影响”，占比超七成。

反观美妆日化行业，即便受到疫情的冲击，也表现出一派向好的势头。

据国家统计局数据显示，2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，而2020年全国化妆品零售总额达3400亿元，与去年同期相比增长9.5%。当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场。

就在近日，欧莱雅中国在其2020/2021发展战略年度沟通会上表示，在全球业绩下滑的情况下，2020财年中国市场同比增长27%，所有事业部均创造了两位数增长，整体增长远超市场平均水平，中国市场已然成为了欧莱雅全球的增长引擎。

看到了化妆品行业这一条增长的上扬曲线，药企们难免有些“眼红”，为何不来分一杯羹呢？况且也有医药行业分析人士认为：“药的技术要求比化妆品难多了，跨界化妆品应该属于降维打击”。

此外，新一代的消费者对国货认知在提升，对大品牌的依赖度较小。老字号品牌焕新，传统品牌升级，新锐品牌崛起……消费市场上涌动起一股“守得住经典，当得了网红”的国货新潮流。

同时，在一定程度上，小红书、抖音、B站等线上流量平台也成就了很多国货新品牌，作为最重要的营销战场影响带动了一大批年轻用户。这些都对传统老字号药企涉足化妆品板块发展提供了新机遇。

“药”“妆”本同源

但老树究竟如何发新芽？

在外界看来，美妆日化行业进入门槛低、利润高、高频消费、增长快，并且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，是企业获取新的利润增长点的方式。

的确，“药妆”同源，将专业的医药研发优势应用到美妆个护产品，让药企以较低的成本快速的拓展新品类和新渠道，未尝不可。但药企老字号如何在国际大牌、经典国货美妆品牌以及本土新锐品牌厮杀的市场中逐鹿？

其一、重视研发。产品质量是品牌建设的基础。硬核的品质则倒闭化妆品企业必须重视研发。即便自然堂、珀莱雅、薇诺娜等优秀国货品牌，也在持续加大研发投入。

据悉，近年来，伽蓝在“产品科技”战略方面不断加大投入，每年将营收的4-4.5%投入产品研发。2017年到2020年，薇诺娜母公司贝泰妮的研发费用也不断增长，研发费用占比高于A股同类企业。

3月30日晚，华熙生物披露的年报显示，2020年，公司研发费用为人民币1.41亿元，同比增长50.35%，占营业收入总额的5.36%。

其二、功能性护肤等细分品类市场或是跨界美妆的一个切入口。一方面，近年来各种因素导致问题性肌肤的消费者越来越多，对功能性护肤品的需求逐渐加大。另一方面，2021年新版化妆品条例正式实施，行业规范要求更高，未来劣质产品将退出市场，专业的功能性护肤品牌将迎来更好发展。

华熙生物日前发布的年报显示，功能性护肤品在2020年华熙生物主营业务占比已过半数，并且多年实现翻倍以上的增长，成为华熙生物业务增长的核心驱动。

另根据C2CC新妆平台数据中心，我们发现，传统渠道对“强体验、轻服务”的敏感修护类产品关注度和渴求度较高。对于药企跨界美妆而言，或许可以在该细分品类上用心专研。

其三，加强单一有效成分的研发与应用。近两年里，成分党成为了新时代快速崛起的一批护肤人群，不少品牌开始着重宣传产品中添加的单一有效成分。几年前大火的美白成分烟酰胺即是“成分党出圈”的一个典型例子。

就在3月中旬，珀莱雅牵手化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫进行战略合作，共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供成分，从而应对中国消费者日益增长的化妆品功效及安全需求。

其四、尝试做下沉市场的生意。“下沉市场”人群基数大，消费意愿较强，虽然人群的收入和消费绝对值不高，但增速显著、稳定并且高于一、二线城市，同时伴随着人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。

而目前国际化妆品品牌对三四线城市的有效覆盖率仍不足，一方面，国际大牌没有办法像很多本土品牌那样在三四线城市布局。另一方面，他们无法通过线上渠道准确匹配并且服务好这些三四线市场的新增客群。

总而言之，药企既然要跨界美妆，就应该继承药企基因死磕产品品质，以足够的诚意服务消费者。相对于推合作联名款的形式，企业自建生产线，通过自主研发而成的美妆产品或许更能为老字号的长青基业赋能。

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