品牌策划只是写策划案吗（七略营销策划人员三种能力）

策划案只是品牌策划后落地呈现结果，它是品牌策划很小的一部分，甚至可以忽略不计。优质的策划案，有些只是口头提案、甚至是一张图提案。那品牌策划到底是什么？在七略看来，品牌策划背后锻炼的是洞察力、创意力和执行力三大底层逻辑。

一、洞察力

营销的本质洞察需求，发现需求和解决需求。如何发现消费者需求问题，就需要从业者拥有扎实洞察力。在《洞察远胜创意》一书，金宝汤（羊肉罐头）策划中，调研者通过洞察发现，消费者会购买金宝汤，但很重要的原因是忘记食用。通过这一洞察，广告诉求主题是“让消费者去使用冰箱里的金宝汤”，唤起消费者食用金宝汤的需求。

营销洞察的培养，一方面要靠自身阅历的不断丰富，感受不同年龄阶段出现的人和事。另一方面也需要我们日常中发现一些小趋势、小事件来洞察。

如今日刚出炉《95后野猫子报告》，标题为三成95后熬夜到1点，这时我们可以去观察身边的95后是不是这样，她们为什么熬夜，熬夜都看什么，背后有哪些洞察。以此类推，培养我们日常的洞察力。

二、创意力

创意一直是广告人的孜孜追求的精神力量，每一个从业者都因为追求创意而入行。没有创意，洞察的表现会差强人意，最后让洞察丧失价值。

如果说江小白洞察年轻人情绪需求的痛点后，没有包装型文案的创意表现，那江小白的传播成本也会居高不下。如近年兴起的罐装龙米、西贝莜面村、小罐茶在创意上远远高于同类竞品，让消费者一眼就熟悉、爱上，购买。

三、执行力

老话说：“说得再多，不如做一件事”，洞察和创意力再好，如果不去执行，方案就会变成飞机稿。执行力是做品牌最重要的临门一脚。马云曾说过“宁要三流的战略一流的执行，不要一流的战略三流的执行”，执行力强弱是考验众多策划咨询公司的关键，很多公司所谓战略定了，其实执行往往不靠谱，最终让战略流失。

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