女士内衣广告不上身（怎么就招惹到男性了）

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图/Giphy

前段时间，一个女式内衣广告在韩国引发热议。韩国偶像团体Oh My Girl的成员崔乂园（Arin）代言了一个家居品牌BYC，并为其拍摄了一系列广告图片。

在发布的内衣广告中，内衣要么被穿在了假人模特身上，要么被挂在了衣架上，而崔乂园则穿着家居服站在一旁。

这个广告在韩国引发了激烈吐槽，其中反应最强烈的大部分为男性。在韩国“男超”（男用户居多）的论坛上，无数网友批判崔乂园“不敬业”、“没有诚意”、“内衣广告不试穿就是不像话”……

也有女性对他们进行反击：如果内衣广告一定要试穿的话，那男明星代言卫生巾时，是不是也应该在广告中试用一下？

作为男性，基本不会消费女式内衣，所以这个广告对他们来说其实毫无关系，但为什么他们会对女式内衣广告如此在意，对代言人不试穿这件事有如此大的不满？

广告好不好，谁来说了算？

广告在漫长的发展过程中，已经不仅仅是对商品的展示说明，它具有供人观赏的视觉传播属性和一定的文化意味。

奥美公司的创始人，曾被称为“广告教父”的大卫·奥格威提出了广告创意的3B原则：

Beauty（美人），

Beast（野兽），

Baby（婴儿）。

他认为，这三样视觉元素最符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得广告观看者的注意和喜欢。

大概是从这时开始，男性凝视下的女性的身体形象越发成为各大广告商的“财富密码”。香烟、汽车、酒……这些原本和性别无关的产品广告中都不乏美女形象以夺人眼球，更不用说消费者本来就是以女性为主体的女式内衣广告。

1951年某品牌的汽车广告

男性确实会把内衣广告仅当成视觉产品来欣赏，但广告毕竟是广告，还是要以更好地推销产品为主要目的。

看起来，女式内衣广告需要向女性推销，即使一个广告作为视觉产品在男性那里失败，但只要能在女性群体中把东西卖出去就是成功。然而，现实并非如此：很多时候，女式内衣广告无论从视觉设计，还是营销策略，都只在迎合男性。

比如，全球知名内衣品牌“维多利亚的秘密”的创始人罗伊·雷蒙德制造了这样的品牌理念：“穿性感内衣，便可诱惑男人。”

这个理念立足于一个假说：女性的生命意义在于努力找到和抓住一个对的男人，她的自我形象很大程度上是建立在男性对其外在美的感知上。

所以，以维密为首的很多内衣广告会着重刻画女性身体，吸引男性注意与赞扬，以此来引导女性购买，因为她们需要满足男性对美与性感的欲求。

但问题就在于，“女性的生命意义在于男人的肯定”本身就是伪命题，是以男性为主导的广告商出于营销目的，结合社会上的性别刻板印象，创造出的洗脑理论而已。

真正正确的观念应该是，女式内衣是给女性穿的，应该迎合女性自己的穿着需求与审美取向。

到底什么样的产品、什么样的广告会风行，应该由女性消费者自己说了算。

微博网友对BYC广告的评论。

内衣广告，越拍越保守？

然而，尽管这一次BYC的内衣广告不再迎合男性凝视，开始挑战固有的规则，但因为与过往惯例不同，还是引发了男性众怒。

这些愤怒的男性给出很多看起来冠冕堂皇的理由。比如，有的人说，代言人拿了代言费，就必须上身试穿展示。

但是，是不是“必须”，应该由法律定义而非某个人定义。

在韩国，政府以预审制度来规范广告内容的真实性与客观性，所有在大众媒体上播放的广告必须在正式发布前经过专门的机构审查。我们既然能看到BYC的广告，就说明它通过了审核，其中的代言行为也是没问题的。

图/英国那些事儿

在中国，最新的广告法第三十八条对代言人作出规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的产品或者未接受过的服务作推荐、证明。

所以，代言人无论是在广告中不试穿内衣，还是不试用卫生巾，都不违法。

不过，男明星代言卫生巾和女式内衣本身就有违法之嫌，毕竟他们很难证明自己是使用了产品后做出推荐的。

李诞此前代言内衣广告，遭到网友“性别歧视”的批评。

此外，还有一些男性将自己放入受众群体，称要买内衣给女友，需要看代言人的试穿效果。这样的说法其实也很难站得住脚。

如果真的是想帮女友买合适的内衣，与其参考代言人的试穿效果，不如直接询问女友的尺码和她喜欢的款式。

如果是为了让女友穿他自己喜欢的款式来取悦自己，这在未获得对方充分同意的情况下是对伴侣的不尊重而非情趣，并不值得宣扬。

退一万步讲，就算男性在获得伴侣许可的条件下确实拥有购买女式内衣的权利，他们也只是女式内衣消费群体的一小部分而已。一个品牌更加关注其主要消费者的需求，这是非常合情合理的。

再回到内衣广告代言上来，“代言内衣却不试穿”在当下仍是极少的情况，国内外大多数明星还是会身穿内衣出现在广告中。

有网友批评内衣广告越拍越保守。

而但凡有女明星拍了内衣广告，网友就会把她们放在一起“比美”，其中就不乏对女明星“暴露得不够多”的批评，声称这样看不出是内衣广告，过于保守，没有诚意。

而如果“暴露得够多”，又会有人说“性感得过于色情”，或者“虽然身材差了点，还是比较敬业”。

这让人感觉，广告中的商品，不是穿在女明星身上的内衣，而是一个个穿着内衣的女性本人。

被贩卖的女性身体

前两年，关晓彤代言了国产知名内衣品牌都市丽人，仍没有逃过男性凝视和身材羞辱。

因为在内衣外穿了裙装，她也被指责保守、不配代言内衣，很多人更是自然地将她和曾经都市丽人的代言人林志玲比较，嘲笑她身材不好。

虎扑网友对关晓彤代言内衣的讨论。

十几年前，林志玲为都市丽人拍摄的广告片可谓风靡一时，她的那句“我是都市丽人，你呢？”可能是很多人的童年记忆。

在我看来，这些广告片可以说完全是为了满足男性对女性身体的窥视欲望而设计的，很多镜头语言都让人非常不适：

在镜头前，林志玲扯开上衣扣子暴露出胸部，解开裤子拉链，手沿着身体向下抚摸，扯断珍珠项链，散落的珍珠沿着她的胸部滑落……镜头配合着她的动作给胸部——尤其是乳沟大特写，或是以低角度拍摄腿部，背景音乐中混杂着女性的呻吟声。

b站搜索“林志玲都市丽人”广告，出现在首页的标题

这些设计都和展示内衣产品毫不相关，林志玲充满挑逗意味的动作也充满被迫感与刻意感，而非女性自发地展现身体时所流露的的健康自然感。

很难相信女性在看了这样的广告会有喜欢、向往的情绪，更多的可能只是排斥与焦虑。

时间到了2019年，都市丽人选用关晓彤为代言人时，表示正在进行品牌转型，希望能够拥抱年轻群体，在广告中也开始强调“亲肤”、“舒适”等关注产品使用体验的字眼。

但仔细观察关晓彤出镜的广告片，从粉色的背景、繁密花朵的装饰，到浅色系、装饰有蕾丝花边的服装，不难看出整个片子着力塑造柔和、甜美、无害的风格，也很难不让人觉得依然是带有性别刻板印象地贴合近年流行的少女风与白瘦幼审美。

除了都市丽人，另一个国产内衣品牌婷美也是家喻户晓。

由演员倪虹洁出演的婷美广告片，是很多男性青春期的性启蒙。对于一些男性来说，小时候一个人在家疯狂调台就为了看婷美广告片是一段有趣的记忆，而对于倪虹洁来说，这些“造福”男性的广告是她多年的噩梦。

倪虹洁在接拍婷美广告时还是大学生，当时她并不想拍裸露镜头，导演向她承诺会使用替身。到了实拍现场，倪虹洁才发现导演根本没有安排替身，但已没有反悔的余地。

她被要求穿着内衣以饱满的情绪做各种夸张的动作，却被导演当众指责放不开、做得不够好，当时她心里有多不舒服可想而知。

前段时间，倪虹洁在节目《听姐说》上谈到了婷美广告对她的影响。

广告播出后，有天她和父母一起吃晚饭，电视里传来“婷美保健内衣”的声音，顿时原本有说有笑的家人全都静止不动了，直到广告放完。这让倪虹洁觉得，“（让人）不好意思的东西，竟是我自己”。

倪虹洁在《听姐说》上谈及拍摄婷美广告对自己的影响。

在之后的十几年里，倪虹洁的父母从来没有和她谈论过拍摄婷美广告的事情，这让她一直觉得心里有个疙瘩，感觉到被亲人排斥，开始产生容貌焦虑，后来从业十几年一直都不自信。

婷美广告“害”的远远不止倪虹洁一个女性。

婷美公司的老板鲍洪升可以说是个“营销鬼才”，在创立婷美之前，他还做过鸿茅药酒和肾宝......

两千年代初，“背背佳”一类以保护颈椎为目的的保健背心风靡市场，鲍洪升看准商机，为了与其他品牌区分，他给自己的保健内衣制造了“变美”的卖点，请了很多女明星代言。

比都市丽人更甚，婷美的广告不仅满含性暗示，还睁着眼睛说瞎话，通过对女性身材提出苛刻要求来贩卖焦虑。

“胖肚子、平胸、垂胸，穿什么都不好看，真没法出门。”

“夏天体温高，毛孔全张开，乳房更容易松弛。”

“现在，女人穿塑形内衣，成为必须。”

“穿上塑身衣，乳沟就有两指宽啦。”

配合这些荒谬台词的是广告片里女性穿上紧紧箍在身体上的塑形内衣，小肚子（在特效的帮助下）立刻变平，在模拟夏日阳光的聚光灯下露出“自信”的微笑，表示“一点也不热，特别舒服”。

舒服个大头鬼！塑身衣的设计，已经接近中世纪的束腰，就是通过硬勒暂时地把身上的肉压下去一点而已，想要通过穿塑身衣达到广告中所说的“减肥、瘦腰、丰胸、提臀”的效果，从原理上讲就完全不可能，它只会让人胸闷气短难受，并且很有可能对健康造成危害。

为了加大销量，婷美还设计了冬款和夏款，重压款、中压款和轻压款，日款和夜款，用“组合拳”来掏空女性钱包。试想一下睡觉的时候还要忍受紧绷的酷刑，只能说设计者真是无比恶毒。

时至今日，婷美依然在售卖塑身衣，在推广文案中介绍着“脂肪移动”大法，也仍然有女性在购买塑身内衣。

写在最后

与十几年前相比，今天的女性对自己的身体确实有了更强的掌控力，越来越多的内衣广告也开始强调舒适的穿着感与多元审美。

与此同时，在网络越来越发达的今天，电视广告变得不再那么重要。

在视频平台，你可以根据自己的身材与需求找到各种“内衣测评”，做测评视频的基本都是女性，她们会分享自己的穿着体验和购买经验。这种个性化的展示与那些华而不实、模糊个体差异的内衣广告相比，可能更有参考价值。

曾在互联网上大受好评的内衣广告

正如BYC品牌方在回应争端时所说，“现有的内衣广告当中，产品主要是由模特穿着曝光，但是随着时代变化，我方认为有必要对内衣广告进行新的诠释。我们正在尝试一种与众不同的呈现。”

做出改变对于品牌方与广告商而言，其实是一件必要的事，因为越来越多的女性已经完全意识到，自己的身材、服装、以及生命的意义，都应该由自己选择、自己定义，像“穿性感内衣，就能诱惑男人”这样的鬼话已经骗不了几个人了。

如果再不去认真考察女性诉求，继续制作充满男性凝视的性感广告，那这些广告真的就只是男孩的性启蒙画册，最后和倒闭的公司一起成为历史的尘埃。

参考资料：

1.李佳盈. 中韩广告法宏观比较[J]. 新闻研究导刊,2018,9(10):236-237. DOI:10.3969/j.issn.1674-8883.2018.10.168.

2.潘飞杰. 名人代言虚假广告的法律规制[D]. 重庆:西南政法大学,2009. DOI:10.7666/d.D247705.

3.蔡宗宪. 广告代言之法律问题研究[D]. 北京:中央民族大学,2012. DOI:10.7666/d.y2136856.

4.Smith, Marie D. “Decoding Victoria's Secret: The Marketing of Sexual Beauty and Ambivalence.” Studies in Popular Culture, vol. 25, no. 1, 2002, pp. 39–47. JSTOR, www.jstor.org/stable/23415007. Accessed 19 May 2021.

5.Lena Slachmuijlder. “Gender Representations in Advertising: No Time for Change?” Agenda: Empowering Women for Gender Equity, no. 44, 2000, pp. 97–101. JSTOR, www.jstor.org/stable/4066440. Accessed 19 May 2021.

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