通过行业巨头看保健品市场的本质

做药要想买卖大，试试药品保健化；还想销量更加大，剂型追求零食化；大了还嫌不够大，不说功能也不怕；若是食品化妆品，卖的量大还高价；看看药品诉求啥，试试也要功能化；药妆食品系统化，日本市场参考下。这是描写药品保健品市场的打油诗。

不难看出，医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆品的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉，历来是全球性的趋势。此时，我们需要来洞察保健品市场的本质。

体现一：保健功能的产品利润丰腴

人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多。

具有代表性的哈药集团，哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106。35亿元。通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。

体现二：创新研发新商机

以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。

仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。在药品市场，剂型和口味，也能成为营销上的利器，甚至是核心所在。还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不像普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。

体现三：转变诉求点求突破

药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是一瓶功能饮料——力保健——牛磺酸饮料。力保健在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制药也有非常完整的药妆产品线。另一个日本化妆品企业FANCL，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，一天一支，一个月要消费840元！而中国年轻女性趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有2500年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。中国的制药企业，要多向日本学习，走药品、保健食品、功能食品、药妆品系统化开发的道路。

体现四：扩大购买动机增销量

事实证明，如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？

最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。

保健品市场的发展是突飞猛进的，同时消费者对于保健品的需求也被逐渐点燃，相信日后的保健品市场定会更加红火。

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