对话鸿坤张羽晴：对标精准需求（以品质策动营销）

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编者按：楼市风云变幻，时代日新月异，不变的是你我心中对于美好生活的期待。新浪乐居推出《楼观》之【对话营销总】，一起聆听营销人讲述美好“家”的故事。本期《楼观》对话嘉宾：鸿坤地产集团品牌及市场营销部总经理张羽晴。

临近年底，业绩汇报、新项目开盘、工作规划部署让张羽晴的工作日程表被填的满满当当，在约定专访时间过后的10分钟，张羽晴步履匆匆笑意盈盈的赶来。周五可以不用穿着正装，一双裸色高跟鞋让粉蓝撞色条纹毛衣与浅蓝色牛仔裤的搭配在尽显青春活力的同时又不失干练。

履新半年有余，张羽晴对鸿坤有着怎样的认识？重仓环京的鸿坤，会如何应对现在的市场现状？房地产的未来在哪里？带着这些疑问，11月30日，乐居独家专访鸿坤地产集团品牌及市场营销部总经理张羽晴，听她讲述鸿坤的“筹谋”。

16年鸿坤 打造城市群生态闭环

站在鸿坤集团总部2层，对望的便是鸿坤广场。若是将镜头拉高，俯视整个西红门区域，便会发现，以鸿坤集团总部为圆心，鸿坤曦望山、鸿坤林语墅、鸿坤理想城、鸿坤广场、鸿坤新都荟、鸿坤西红门体育公园、鸿坤·金融谷等多业态集群构成了鸿坤“西红门”模式的“成果展示区”。

16年前，鸿坤在西红门起步，以200万平方米的体量探索出鸿坤“西红门”模式并走向全国，至今已形成鸿坤地产、鸿坤文旅、鸿坤产业、鸿坤资本为主要结构的品牌架构，并在2017年提出“都市圈”+“生态圈”的概念，完成从"地产开发商"到“创新型城市运营商”转变。

“都市圈”概念好理解，便是以重点一线城市为核心的城市群，据张羽晴介绍，京津冀城市群、长三角城市群和粤港澳大湾区是目前鸿坤重要的战略重地，其所带来的规模效应、辐射效应以及带动周边区域的发展动力是鸿坤布局于此的重要考量标准。“生态圈”则是将鸿坤现有业务和资源进行产业协同、生态整合，通过地产、产业、资本和文旅的支撑为业主构建全能的生活生态圈。“除了住在鸿坤，我们还希望业主能够在鸿坤的‘大社区’里有工作、有娱乐、能购物、可就医，享受到包括金融服务在内的全生态服务。”

张羽晴以鸿坤悦山湖葡萄酒小镇为例，这也是基于“双圈战略”鸿坤首次提出了“HAPPY五维生态系统”（Health 健康、Art 文艺、Pleasure 欢乐、Perfect 完备以及Youthful 活力）。为了让北京客户拥有更好的居住环境，鸿坤于今年8月在上风上水的京西生态涵养区怀来推出康养度假小镇项目，“为客户提供居住舒适度很高的房子以及完善的物业服务外，葡萄酒小镇项目还将引进相关产业进入，包括亿润医疗、儿童友好社区等等。”张羽晴表示，鸿坤悦山湖葡萄酒小镇相当于鸿坤“都市圈”+“生态圈”的微缩版本。

两次全国调研 知市场冷暖产品为先

为了更深入的市场，张羽晴在半年内两次前往全国重点城市进行市场调研，对于鸿坤布局的几个重点城市群，张羽晴给出了她的排序。她认为，在目前市场的凛冬下，全国房产市场均呈现下行之势，其中中西部重点城市群相对表现稳定，然后是环沪及粤港澳大湾区，而京津冀城市群因为调控，表现相对较弱。

如果按具体城市细分，表现则各有不同。“西部城市中，宜昌曾受政策影响，市场经过合理的调整缓冲后较为稳定，正常居住需求呈现提升；华东区域中，鸿坤在无锡和安徽滁州的两个项目在当地片区卖得都非常好。尤其是滁州项目，今年从运营到销售，打了一个非常 完美的配合，它也是今年集团首 个撞线的项目，11月2日就已经完成了全年的单盘签约14亿的任务，而且回款任务也同步达成了。”张羽晴如数家珍的介绍着全国城市项目的销售情况。

在调研中张羽晴也发现不同地域客户对“好房子”的标准是不同的。“比如北方很看重的朝向问题，广深、川渝等地就不是很在意。”为了能够精准对标用户需求，鸿坤调整了组织架构，成立客户研究中心，以需求驱动产品创新升级，并在短短半年内，发挥了巨大的作用。

更懂北京 以需求驱动产品升级

2018年，鸿坤围绕着北京这个都市圈核心有三次大动作，分别在京北、京西、京南推出三个全新项目——承德的鸿坤山语墅、怀来的鸿坤悦山湖葡萄酒小镇、廊坊的鸿坤理想城。张羽晴皆全程参与推进，数次调整产品定位、户型面积、业态配比等，一切力求完美。

“鸿坤拥有北京地区10万+的业主，这是非常宝贵的资源。”因为感冒嗓子轻微失声，张羽晴的声音一直偏小，不过谈至此处，她稍微提高了音量。为了将客户需求精准化，以需求推动产品打造，客户研究中心在产品入市前，专门做了几轮深入的访谈和大量的调研报告，人群从业主到潜在的区域客户都包含在内，这让鸿坤掌握了北京地区客户需求的一手资料。

市场反馈最终证明了这份汗水没有白流。12月1日，鸿坤理想城（廊坊）开盘，150-248㎡低密院墅备受追捧。“26号大兴采育限价房3万+，与鸿坤理想城可以说一路之隔，而价格却是鸿坤理想城的一倍多。”廊坊有产业支持并在北京第二机场的带动下迅速发展，一倍的价差足以让大量因北京供应不足或者购房者资金不足真实存在的置业需求自然向环京外溢，另一部分追求高品质居住条件的购房者会选择以牺牲30-60分钟的通勤时间为代价，选择居住舒适度更高的低密产品，这与鸿坤前期调研的预期相符。

大七环战略”及“都市圈”战略让鸿坤在过去几年中一直重仓环京，严格的调控致使环京市场成交低迷，“市场商业化的逻辑一定是供需关系制衡，需求、供应两者高度匹配，才能达到比较好的市场销售状态。”张羽晴表示随着京津冀城市群发展的进一步推进，环京承接北京产业及居住外溢需求，仍然有较大的发展空间，“鸿坤并不打算降低环京持有规模，并将不断提升京津冀城市群的人居标准。”这是鸿坤的远见与坚持。

“量需”到“质需” 品质时代房企宜修内功

张羽晴喜欢一个人的旅行，每年至少要有一次说走就走放空思想的旅行，陌生的城市陌生的空气，能让她更深度更冷静的思考，放松之余也顺便观察其他城市、国家的房地产发展脉络。

在调控政策频出、产品同质化严重的今天，对房企的产品力有了更高的要求。“同样的地段，同样的户型，可能是面宽20cm的差别，就会让客户做下不一样的决定。”浸淫地产行业9年，张羽晴认为，房地产行业经过多年发展和沉淀，已经从数量的需求转变为对居住品质的需求，换句话说，品质时代已经来了。“市场下行的时候，是我们要练内功的时候。”对于当前市场环境下房企该如何破局，张羽晴一语中的直指要害。

“拿对地，做好产品，建立体系带动团队” 是张羽晴做好营销的三个秘诀，在她看来，市场下行周期中，团队的气势和信念是最为重要的，而修炼产品内功则是营销的核心要义。“我们把内功练好之后，一出手就能拿到好、准、对的地，再把产品做好，营销也跟得上，这样就会正向循环起来。所以不能为了拿地而拿地。”张羽晴也认为，未来很长一段时间，房企强强联合是一个趋势。

而张羽晴认为，好产品是一切营销的先决条件。“产品做对了做好了，这个项目就赢了70%。如果这个产品没有做对，营销就是使100%的劲，最后这个项目也可能只刚刚达到及格线。”也正因如此，鸿坤今年在京津冀并未大动作出手拿地，而是积极修炼内功，并于日前对鸿坤理想系2.0产品升级焕新，为用户提供更加优质的居住体验。

面对当前的市场环境，不少购房者在持币观望和趁机上车间犹豫不决，张羽晴也给出了中肯的建议。她认为，只要买房是为了自住，什么时候出手都是正确的，遇到心仪的房子可及时入手，“后面可能就不是这个价格了，或者就不是这个位置了，买房自住永远不会不合适。”

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