互联网时代下的保健产品要具有社交属性

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提到一个问题，保健品企业如何进行内容营销呢？

首先是内容

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队需要懂产品、懂客户，还需要会讲故事、会分析数据。

由此，在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，保健品企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长，当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断的寻找新的资讯，新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，是为了证明，我还没过时，和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感，网络红人的出现恰恰解决了，传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子，或者调侃，既能够产生有趣的效果，又能够轻松获得相关资讯与谈资，使得各大平台争相推出这样的栏目，这样的方式轻松友好，生动有趣，既能娱乐大众，又能获取资讯新闻，而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的，稳定的内容来源。

比如阿里上市后，有一个好玩的段子：“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦，怎么不早说!

好玩的段子，就是这样，能打动用户，能传播品牌，这些段子最大的共同点就是：来自于真实的生活场景，但又有更强的戏剧性。

这是一个生活大于生意的时代，产品内容营销的本质就是用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。

有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐；

有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱；

有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。

现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

其次，品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。

现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：一是诉求点要与品定位相一致；二是推广诉求要具有统一性和一贯性。

其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。

保健品品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，前些年前健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的XX清脂却败走麦城。XX1号、XX多帮、XX舒渴、XX润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。

一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：

一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的太太口服液，以30岁左右的女性为目标销售群，其延伸产品静心口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系；

二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平；

三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群，如XX推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。由此可见，品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情，同样需要时间的磨砺和打造，“死穴”需要慢慢复苏，从而起死回生。

品牌价值意识

品牌无论知名度有多高，但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益，则该品牌必然会被顾客所抛弃。

市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级，由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现，但现实生活中，很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落，一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。

因此，企业要维护好自己的品牌，就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急，有待解决。

蓝哥智洋国际行销顾问机构为此总结，保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越；二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。

品牌形象意识

随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等，某些品牌的既有形象难免过时与落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以永葆品牌青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不是调整品牌形象的结果。

为此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上，内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。具体说来，内容营销有5大策略：

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。

2、要有趣、好玩、有high点。

3、要有可持续的人格化内容创造。

4、要能够嫁接时代热点。

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中，围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子，因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。同时，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此，保健品企业要记住互联网时代产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。

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