西安品牌营销策划 呼伦贝尔伴手（礼品牌策划人群定位）

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作为一个地域性文创品牌，本身的规模不足以支撑全面的品牌策划，在营 销过程中，很难做到大范围的宣传。根据前文中提到的超级用户思维，将目标 群体分为三个阶段。

在品牌营销前期，将本地消费者作为主要的目 标群体，一方面基于地域本身体量较小，营销成本更加容易接受，可以将更多 的资源用在建设品牌自身上。另一方面，本地消费者身处品牌本身的文化圈中， 其成长过程一直伴随着同样的地域文化，更容易被品牌所传达的文化符号引发 共鸣产生购买，获客门槛较低。同时，本地消费者购买伴手礼多是送给外地的 亲友，也就是品牌的潜在消费者，而前来旅游的消费者多数情况下也会参考本 地消费者的购买趋势。

所以，在品牌前期将本地消费者作为主要用户，稳固基 础是重中之重，将更多的资源分配在品牌建设上，为消费者提供更加深度的服 务与更完善的产品，将品牌打造为该区域的标志性品牌，树立起品牌在地域文 化中的代表性地位。在品牌前期着手于本地消费者，其目的不仅仅是为了销量, 而是通过更少的资源来测试产品在市场中的效果，及时的更新迭代产品，打磨 自身品牌。更重要的是，为后续的推广做好充分的准备，稳固好在地域文化中 的品牌地位之后，将品牌作为地域文化的一部分，当外地消费者进入到呼伦贝尔的地域文化圈中想要了解呼伦贝尔的地域文化时，会自然的了解到这个品牌, 既增加了品牌的可信度，又节省了营销成本。

品牌中期消费者即主力消费者，自然是前来旅游的游客，此类人群购买力 强，且有针对性的购买需要。经过品牌前期对本地市场的维护，已经在呼伦贝 尔的地域文化中建立起足够的知名度，游客在选择伴手礼时会通过本地居民的 口碑购买自己想要的产品，此时品牌的前期战略便起到了应有的作用。

通过数 据调查显示，在主力消费者中22-30岁年龄段出行占比最高，说明 当下有一定经济基础的年轻人已经成为出行主力。西安90后成为了市场的主力军， 他们由于受到目前旅游热的形势影响以及本身对出行的喜爱，占到总调查人数 的39.97%。值得注意的是，31-35岁的消费者，虽然是消费能力最强的中产阶 级年龄区间，但是出现旅游行为却占比最小。

经过深入访谈发现，该年龄段由 于购房、小孩以及赡养父母等因素，经济、时间压力巨大，直接导致出行频次 下降，甚至一年都不会有一次真正的旅行。通过分析，我们将主力消费者再次 精确为22-30岁之间的90后年轻游客，此年龄段区间消费者受网络环境影响较 大，喜欢有文化氛围有特色的品牌，能够凸显自身的个性，因此需要一些具有 差异化的产品以体现旅游时与众不同的体验。而借助呼伦贝尔旅游城市的天然 优势，将具有代表意义的地域文化融入品牌和产品，针对之前的市场定位进行 策划，必能在同质化严重的伴手礼市场中找到品牌的突破点。

90后消费者多数 处于刚刚入职或仍未毕业的阶段，因此消费能力并不及31-35岁年龄段段中产 阶级消费者，但并不代表他们能接收粗制滥造的廉价品牌，他们对于生活品质 的审美需求同样精致，因此高品质但小巧的产品更容易受到他们的喜爱。90后 消费者对于社交的依赖性强，是品牌二次传播的极佳载体，如若能击中消费者 内心，展现出符合消费者爱好的爆点，必然会引起消费者的自传播。

后期消费者，也就是引发二次传播产生的潜在消费者，多数为前期本地消 费者和中期旅游者馈赠伴手礼的亲友。这些潜在消费者并没有切身体会到呼伦 贝尔的地域文化，那么便要通过这一份伴手礼，使其获得最直观的文化感受并 产生共鸣，从而可能会在线上途径购买产品，甚至产生心向往之的冲动，成为 品牌的直接用户。如何仅通过产品甚至是消费者自传播分享的图片就能够展现 出品牌特色与地域文化，是品牌在后期一定要解决的问题。

与直接接收营销信 息的消费者不同，自传播的转换率及可信度更高，直接接收商家的信息，消费 者的潜意识会产生抵触情绪，而在身边的朋友处得到的信息会天然的降低警惕, 更容易被接受。在这个社交红利的时代，自传播之所以那么受人追捧，是因为 自传播很容易引爆一款产品或一个品牌，用户获取成本降低，对于地域性文创 品牌来说再合适不过，并且由于品牌的中期消费者有对于网络社交依赖的天性, 非常容易自发的传播品牌信息。

文创品牌由于天然的优势，本身已足够具有在 文化上的独特性，以及对于社交需求极大的核心用户。因此，针对后期消费者 的自传播策略，对于地域性文创品牌来说可谓极其实用。

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