水井坊新帅“转正”（营销升级占位酱酒）

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本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

在代行总经理职责200多天后，朱镇豪顺利“转正”，正式成为四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”）（600779.SH）总经理。

近日，水井坊发布十届董事会2021年第二次会议决议公告，称公司8名董事以通信表决方式，审议通过了公司《关于提名董事候选人的议案》《关于聘任总经理的议案》。经水井坊董事会提名委员会审查并提名，同意自7月1日起，聘任朱镇豪为公司总经理。这意味着水井坊正式迎来新帅。

2021年开头，水井坊的业绩表现良好。同时，在上半年A股白酒股普遍回调的情况下，水井坊涨幅超过60%。 在此背景之下， 新帅朱镇豪正式接棒，将会给水井坊带来何种新的发展战略和思路，令人期待。

白酒专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，新帅上任，从资本市场对水井坊的表现，以及水井坊自身的表现来看，整体上还是比较正面的，起码在资本层面还是获得了较好的反馈，其措施也有逐渐本土化的趋势。对于换帅一事及后续战略调整，记者向水井坊方面发去采访函，截至发稿尚未收到回复。

朱镇豪“转正”

7月1日，朱镇豪正式成为水井坊新一任总经理。据记者了解，2020年9月19日，时任总经理危永标正式卸任公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。之后，朱镇豪便开始代为行使总经理职责。经历九个多月的代职之后，如今朱镇豪顺利“转正”。

梳理朱镇豪的履历可知，其历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理。

实际上，朱镇豪已经是帝亚吉欧入主水井坊之后的第五任总经理。在他之前，曾是英国人柯明思、美国人大米、范祥福、危永标。

记者梳理发现，水井坊的历任掌舵人都曾给水井坊带来新的发展战略。从英国人柯明思时代开始致力于高端战略，推出超高端产品水井坊菁翠；到美国人大米进行营销网络、产品线、销售渠道方面的调整；再到范祥福延续高端化战略。

对于危永标而言，蔡学飞认为，由于其在位时间较短，其并没有非常明显的改革动作，还是有精英化高端倾向，更像一个“守城者”。

朱镇豪虽然此前一直为代职总经理，但其从2015年10月开始就担任水井坊董事，2019年5月起任水井坊副董事长。其上任之初的2020年第三季度，水井坊单季营收同比增长18.86%，净利润同比增长33.09%。

朱镇豪对水井坊的发展规划也已经初见端倪。在2020年第三季度业绩说明会上，朱镇豪曾表示已将公司战略目标中的“发展最快”更改为“表现最好”。即公司产品在对应板块市场占有率的持续提升和成长；更有质量的增长，而非仅仅是数量增长；公司在业界更受尊重乃至更受消费者欢迎。对于具体策略，朱镇豪则总结为“坚持高端化策略，推动高端品动销”。

对于这位新帅，白酒专家杨承平表示，能够做到“转正”，个人能力是没有问题的。去年朱镇豪代为行使总经理职责的时候，水井坊的业绩出现了下滑，在他上任之后，第三季度公司业绩扭转了局面，虽然有疫情得到控制的外在原因，但是业绩逐渐恢复是事实。

“朱镇豪上任后，无论是参与酱酒，还是做一些营销活动以及推广，水井坊相比以前变得更加灵活，本土化程度更高，整个营销体制不像以前那么僵硬，有逐渐融入本土环境的趋势。”蔡学飞说。

占位酱酒

2021年以来，水井坊动作不断。一手浓香高端化，另一手则进军酱酒。

实际上，从冠名“国家宝藏”，到推动高端宴席IP“壹席”，再到发起非遗基金，水井坊的营销活动一直大打高端牌。

2020年国庆、中秋“双节”前夕，水井坊又贯彻这一高端路径，推出“双节有礼，码上‘金’喜”活动，买酒送金条。一等奖是价值49999元的水井坊定制金条一块，二等奖是价值1000元的水井坊1L专属纪念酒一瓶，三等奖则是现金红包。彼时，不少专家将此称之为“土味营销”。

不过，朱镇豪曾坦言，水井坊在高端板块的发展并不理想，落后于整个公司的发展趋势，虽然前期做了很多有影响力的活动，但后续的渠道和品牌跟进力度不够，“水井坊要通过自身的探索在高端市场走出自己的格调”。

“实际上水井坊这几年的运营还是有品牌定位不清晰的问题，比如次高端、高端还是超高端。事实上这位新帅也看到了问题所在。所以朱镇豪上任后，未来对于水井坊的品牌定位肯定会有更清晰的规划。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

为此，朱镇豪表示，未来要加大前置投入，达到营销费用投入占营收28%~30%的比例，将会重点投入高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度。实际上，历年财报显示，水井坊的营销费用占营收比例一直不低，2017年-2020年分别为27%、30%、30%、28%。

“对于现阶段的水井坊来说，高端化一直以来是公司的发展方向，但是品牌力还是有些欠缺。在营销层面，我认为公司应该坚持品牌拉动，尽量控制渠道动作，比如促销活动，因为频繁的促销活动其实不太适合高端定位。另外就是营销不仅仅是推广产品，而是想办法去做品牌推广，拉升品牌高度，这样会得到消费者更高的认可。”杨承平说。

另外，水井坊开始进军酱酒。4月9日，水井坊宣布，将与酱酒大师梁明锋、贵州茅台镇国威酒业集团（以下简称“国威公司”）签署框架协议，拟合资成立贵州水井坊国威酒业有限公司（暂定名，以下简称“水井坊国威”）。合资公司注册资本至少为人民币8亿元，具体金额将在最终协议中确定。

根据水井坊公告，合资项目主营业务为销售高端酱香型白酒，会将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势，与水井坊在白酒营销领域和上市公司规范管理方面的经验和资源相结合，打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌。未来，该合资公司将向国威公司或其销售公司采购基酒、半成品酒和各方划定范围内的成品酒，以保证拥有经营所需的存货及原材料。国威公司即将开发并通过合资公司独家推出一系列新品牌产品。同时，合资公司成立后，国威公司将把部分商标转让给合资公司。

不过，截至目前水井坊酱酒还没有具体的产品推出。在6月8日召开的股东大会上，水井坊与国威集团的合作成为投资者最关注的问题之一。不过，朱镇豪表示，水井坊与国威公司的合作还在进一步协商中，还未正式落地。

朱镇豪表示，浓香型酒的增长仍将持续，预期与整体行业速度一致，五年后仍是市场份额最大的香型。而酱香酒预期将占有三成以上的市场份额，但从目前看来，应该还有不少酱酒产品流转在渠道里。

实际上，与水井坊同样布局酱酒的酒企已然不少。其中，五粮液早已布局十五酱为主的酱酒产品；劲牌在茅台镇的酱酒产能也开始逐渐放量；今世缘在去年已经推出高端酱酒国缘V9。

而在酱酒热的背景下，习酒、国台、珍酒等酒企也纷纷进行技改和扩产。酱酒领域竞争激烈已然无须多言，这对水井坊无疑是一个考验。蔡学飞认为，水井坊进军酱酒，需要突破品牌、组织、产品等多重困难，必然不会一帆风顺，但如若成功，水井坊有望在高端白酒领域获取更多市场优势。

杨承平表示，中国的白酒不是简单的酒，而是讲究文化，每个品牌都承载着当地不同的特色和文化，水井坊本身就是浓香型白酒的代表性企业之一，其实应该更加专注自己的品类，将浓香型做好。比如精进其工艺，研究自身品类的优缺点，挖掘水井坊自身的风味特点以及工艺特点等。

“水井坊的核心依然是浓香型高端白酒，这是一直坚持不变的战略。之所以选择与国威公司合作进军酱酒，是在做酱酒产能占位。酱酒品类非常热，但其产能非常稀缺。水井坊作为名酒，对于热点领域以及热点品类，需要进行产能占位。大家普遍认为未来去香型化可能是一个方向，在这样的情况下，优质的酱酒产能是很重要的企业资产。可以说，水井坊布局酱酒是对未来发展采取的防御性措施。”蔡学飞说。

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