报告丨休闲零食万亿市场（全渠道布局成发展趋势）

根据《休闲零食系列深度报告》，我国休闲零食行业规模已超万亿，并且仍旧保持着10% 以上的快速增长。本份报告从盐津铺子、三只松鼠、桃李面包、绝味鸭脖等休闲零食领域代表，解读休闲零食零售未来发展方向和新零售模式。

一、休闲零食万亿市场，品牌化集中在路上

1、休闲零食万亿市场，品种多样且仍保持较快增长

据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元，年复合增速17.17%，预计到 2020 年行业市场规模将接近2万亿。

同时在消费升级的背景下，消费者对于休闲零食的要求也越来越高，我国休闲食品正逐步向健康化、高端化升级，休闲零食行业整体价格也随之稳定提升。量价齐升，未来中国休闲零食行业仍将继续保持稳健较快增长。

2、行业分散，消费升级、品牌化集中在路上

休闲零食行业品种众多、进入门槛低，整体行业分散，其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中，其他国内厂商主导的品类集中度都较低。传统食品标准化程度低，产品品质差异化较大，爆款产品同质化现象严重，这些因素导致行业竞争格局分散，亟需消费升级和品牌集中化改善行业格局。

3、大品类关注烘焙、卤制品和坚果，小品类关注综合性平台

国内休闲零食大品类发展主要集中在快速成长且集中度相对较低的烘焙、卤制品和坚果。

烘焙糕点类作为休闲零食的第一大品类，占休闲零食的比例达 22%，行业规模超 2000 亿，并且仍旧保持 10% 以上的快速增长。

休闲卤制品作为本土特色产品，国内厂商具备天然优势，目前行业规模已近千亿，是所有品类中复合增速最快的品类。

坚果炒货类市场也已有千亿规模，近年来坚果行业进入了新一轮的增长，借助电商渠道取得了全国化的快速扩张，诞生了三只松鼠、百草味等坚果电商品牌。

小品类休闲零食品牌商逐步由单品类向多品类覆盖，区域性品牌向全国化扩张，向着多品类、全国化的龙头平台迈进。

小品类休闲零食的单个子品类市场规模相对较小，单品类的优势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境，顺势拓展新品类是绝大多数公司的选择。

4、线下渠道为主，线上渠道快速发展，融合发展是大趋势

休闲零食消费的即时性、体验性决定了线下渠道为主，电商渠道快速发展但亦有瓶颈，线上线下的融合发展是未来方向。

休闲零食的消费非必须，计划性不强，更多为即时性消费，对产品的体验性要求高，消费场景以线下为主，线下渠道的占比90%。线上平台可以帮助企业了解消费者的购物习惯，并且形成的品牌效应为全国化的品牌效应，可以帮助线下实现跨区域的销售。因此整合线上的数字化和品牌资源以及线下的即时性体验，对于消费者而言至关重要，线上线下融合发展的新零售模式是未来休闲零食的发展方向。

二、百家争鸣，模式各异争做行业龙头

1、深耕大品类，成就单品类行业龙头

1.1、烘焙：健康化推动行业由长保向短中保产品升级

烘焙是休闲零食第一大品类，健康化驱动消费由长保向短中保升级。短保烘焙中央工厂批发模式更优，渠道高周转是王道，核心在于线下渠道布局和供应链保障能力。以长保达利园和短保桃李为例，达利烘焙类食品从2017年开始出现收入下滑，而短保面包龙头桃李则持续保持着 20%左右的收入复合增速。

1.2、休闲卤制品：本土特色休闲零食，连锁门店模式驱动品牌集中

本土特色休闲零食，连锁门店模式驱动行业品牌化集中。在消费升级的背景下，品牌知名度已经成为影响消费者购物的决定性因素之一，品牌休闲卤制品也意味着质量和卫生标准更高，未来品牌化的趋势势不可挡。未来将不断抢占传统超市、便利店、食品店和食品市场的份额。

2、 多品类、多品牌战略，不断打造新爆款产品

全产业链布局，快速跟进，持续的爆品打造能力。多品类、多品牌战略的典型为达利食品，持续的新的爆品打造能力是公司成为业内领先者的关键。紧跟消费潮流变化，专注于高增长的产品品类，强大的产品创新实力 、全产业链的布局 、快速跟进市场，是公司持续打造爆款新产品的保障。

3、 从渠道端出发，打造全品类零食平台

小品类零售端出发，向打造全品类、全渠道、全国化的休闲零食平台迈进。

小品类休闲零食单品类难以支撑较大体量的品牌公司，并且市场分散，经销商开发难度大，也缺乏资金进行大规模的品牌宣传，因此单品类实现全国化的扩张难度较大。

以三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份为代表的品牌商则是直接从渠道端出发，借助于消费升级以及电商渠道快速发展的红利，整合多品类产品，向打造全品类的休闲零食平台迈进。

未来随着区域品牌的全国化以及电商品牌向线下渠道发力，品牌商之间的竞争将加剧。而伴随着渠道成本的持续提升，纯布局零售端的零售品牌压力将加大，品牌效应、规模以及产业链布局开始变得更加重要。

三、休闲食品的新零售实践

1、盐津铺子：全产业链布局，小品类向大品类扩张开启新成长

实验工厂模式，快速跟进爆品开发。针对休闲食品行业快速消费、品种更新换代快的特征，公司开发了实验工厂模式来进行新产品的开发。应对市场的新需求，公司可以快速启动新品开发，短期内完成小批量生产后投放市场，市场反应良好的产品即开始大规模的生产和推广。

小品类向大品类拓展，全产业链布局优势显现。此前，盐津铺子深耕大本营市场，产品开发也以地方特色的小品类为主，2017年开始确定了重点开发拳头明星产品以及渠道全国化扩张的战略，伴随产能的放量和营销渠道的全国扩张，逐步实现全产业链布局，小品类向大品类扩张。

2、 三只松鼠：休闲小零食龙头，打造全品类综合平台

开拓线下战场，打开品类扩展和渠道拓展空间，向全品类、全渠道、全国化的龙头迈进。

三只松鼠成立于2012年，专营电商渠道坚果销售，2016年公司开始开设第一家线下体验店，并开始发力坚果以外的零食品类。在电商渠道和坚果消费升级红利逐步消失的背景下，公司 2019年开始发力线下渠道市场。线下渠道的扩张不仅打开了公司渠道的增长空间，同时也打开了公司品类扩展的空间。

积极打造全国化的品牌影响力和全国化的物流配送体系，和上游生产商合作建立联盟工厂，完善全产业链布局，实现生产端、物流供应链和渠道端的高度协同。

3、 桃李面包：短保烘焙龙头，强供应链能力打造护城河

深耕短保烘焙，强供应链能力成就短保龙头。桃李打造了一条“每日新鲜送达”的高效供应链，在几小时内即可实现从中央工厂生产到渠道物流配送到店以及店内产品的上架，在早上实现产品的上架销售，以保障产品的新鲜度。高效供应链以及形成的品牌效应是实现渠道高周转的核心，也是桃李公司的核心竞争力所在。

渠道全国化扩张持续稳步推进。桃李目前在短保烘焙领域的品牌以及全国化渠道优势明显，未来随着空白市场的开拓，新兴市场的逐步成熟以及行业消费升级带来的短保产品消费习惯的养成和消费频次的提升，公司将迎来收入增长和盈利能力的双层提升。

4、 绝味食品：休闲卤制品龙头，优秀管控能力助力持续扩张

打造冷链生鲜、日配到店的全方位供应链体系，保障每家门店产品供货的新鲜度。公司全国化的供应链和门店布局形成龙头优势，上游采购的规模化效应、全国化的门店布局、品牌效应等形成竞争的护城河。

推进产能建设，门店品类双扩张驱动持续稳健增长。绝味目前的渠道门店仍有进一步下沉的空间，同时线下品牌连锁门店这一业态仍在继续抢占超市、便利店、食品店和食品市场等传统线下渠道的份额，休闲卤制品渗透率持续提升。

总结：休闲零食行业目前正处于品牌化集中的发展过程中，伴随电商红利减退和实体购物体验需求加强，线上线下多渠道融合的发展模式是未来发展方向，休闲零食产业发展逐步向多品类、全国化、全渠道方向演变，全产业链的布局、全国化的销售网络、快速的市场反应，将是休闲零食头部企业发展的必要条件。

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