餐厅如何打造外卖营销力（餐饮行业的外卖发展史……）

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在这个信息、产品过剩的时代，营销变得尤为重要。公司的产品、服务、市场推广、销售、后续服务、客户管理等都属于营销大系统，如何更好地了解顾客需求，研发出有吸引力的产品，以最有效率的方式将产品/服务卖给目标顾客，更是一门专业的营销学问……

摘自：《新餐饮营销力》

《新餐饮营销力》是鹤九老师继畅销书《互联网+餐饮》、《餐饮公关力》之后第三本著作，国内“吸营销”理论开山之作，先后被20位创始合伙人与高校专家鼎力推荐。

作者鹤九先生结合自身12年品牌营销经验，以“餐饮”这个比较普遍的零售业态为核心素材，创作《新餐饮营销力》一书。作者希望通过概念解读、案例剖析、方法论总结，从营销战略规划到战术执行三个层面，全面剖析“新餐饮营销力”的几大核心要素、价值，指导大家如何修炼成为一名优秀的“新餐饮营销官”。4大法则、5项修炼、25个方法论，系统阐述、全面掌握产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力。

如牛顿“万有引力”定律里描述的“任何物体之间都有相互吸引力”，任何营销在执行过程中，也是有吸引力的。而这个营销“吸引力”的大小，决定它能否吸引到预设的“目标用户”，能否吸引他们按照预设的路径产生“吸引关注/达成认同/购买/心智占领”等行为。如果按照万有引力定律公司“F=（Gm1m2）/r”来理解“吸营销”，m1应当代表营销主体的“产品力”，m2应当是目标用户对产品的“需求力”；r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。鹤九在新书《新餐饮营销力》中，首次提出了一个“吸营销”的吸引力公式：F=（Mm1m2）/r=GBCPm1 m2/r.而这个公式所表示的几个核心要素，以及与“吸营销”的关系，恰好也正是《新餐饮营销力》一书阐述的核心内容。

外卖比萨选至尊，认准这只猴小尊。2019年至尊比萨全新VI升级，由“手工比萨专家”转型为“外卖比萨选至尊”。

至尊比萨定位于外卖比萨，线上平台玩法挖掘，新的消费者对话渠道。以“猴”为原型设定了IP形象，以热情、善良、认真为主，打造专属IP：猴小尊。

广州至尊比萨餐饮管理有限公司，广东杰出连锁品牌，广东十佳外卖餐厅，2019年度国际美食十大品牌，中国西餐TOP10。总部位于广州市海珠区琶洲。公司主要经营比萨餐饮管理业务，产品主营中式比萨、意大利面、焗饭、精美小吃、鲜果汁等，实现了中西餐饮文化的相互交融和美食味道的完美结合，创新至尊酸菜鱼比萨、至尊榴莲月月饼等。

公司全力打造：外卖、点餐、会员、营销、ERP体系,实现集店铺选址、装修设计、品牌运营、技术培训、运营指导、产品研发、市场营销、原料配送八大运营体系支撑的运作模式。旗下品牌“至尊比萨”、“比萨熊”为广大消费者提供健康，高品质的食材，获得市场和投资者的高度认可，并成立至尊-比萨熊商学院，培养了一大批优秀餐饮人才。

广州至尊比萨管理有限公司将一直秉承“客户第一、员工第二、企业第三”的宗旨，不断与时俱进，追求卓越，大力发展连锁经营，推动餐饮产业链延伸，传递美食带来的欢乐。

至尊比萨从符合国人的饮食习惯出发，在意大利手工披萨的基础上对产品进行了改良，将薄饼改为厚饼，硬边儿改为软边儿，并在口味上进行了创新，在前期开发阶段就会邀请会员来进行试吃，结合大家的意见对产品进行改良，直到让所有人都满意为止，创造了属于中国人的中式比萨。

正是因为对产品的严格要求和对味道口感的精益求精，让至尊比萨在消费者中占据了重要的地位。尤其是店内主打产品，榴莲双拼系列，选用味道浓郁的苏丹王榴莲配上酸甜的菠萝或芒果，两者搭配味道四溢，香甜可口，让人流连忘返。

除此之外，至尊比萨还首创新口味，中西结合了几款特别的比萨：酸菜鱼比萨、藤椒鸡排味比萨等等特殊口味。

2020年疫情爆发后，餐饮市场面临着前所未有的困难，而至尊比萨却异军突起，靠着外卖日售千单。有人说可能是我们运气好，毕竟在这之前大多数都是以堂食为主，外卖并不太算主流。但随着市场的不断发展，外卖已然占领了餐饮行业销售额的C位，外卖营销也开始进入精细化运营时代。至尊比萨联手鹤九老师，在《新餐饮营销力》一书中，特意为大家讲解如何打造外卖营销力。

2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元，同比增长39.3%。美团2019年财报显示，2019年美团餐饮外卖全年交易笔数同比增长36.4%至87亿笔，交易金额同比增长38.9%至3927亿元，日均交易笔数增长36.4%至23900万笔，每笔订单的平均价值同比增长1.8%。

随着消费者习惯的养成和餐饮商户加速线上化，预计2020年线上餐饮外卖在中国餐饮大盘中的占比将达到20%左右，总量增长配合结构优化，中国外卖产业有望在未来1~3年内发展成万亿级别规模市场。

外卖没单？到底原因出在哪？

经常看到许多餐饮老板抱怨“没单”、“赚不到钱”、“一个月下来几百单，还耽误堂食”……为什么别人外卖火热而你的外卖却没有起色？做外卖要切记一点：外卖≠堂食。将堂食直接照搬到外卖上，是绝对行不通的。

大多数刚开始的外卖经营者都会犯一个错误，直接将线下餐品搬到线上去，导致种类繁多、菜品不清晰、没有重点、更甚有些不适合外卖的餐品也在其中。差评连连，评分上不去，不仅给顾客严重的选择障碍，也直接影响顾客下单转化率的问题。顾客不选择下单，自然外卖也就经营不起来了。砍掉不适合外卖的餐品，打造重点餐品，只做合适线上的餐品，才是经营一家外卖餐厅的开始。

如何做好外卖运营，玩转外卖营销，打造外卖营销力？至尊比萨从五个维度：“外卖品牌打造”、“强吸引力店铺打造”、“高曝光店铺打造”、“高转化率店铺打造”、“高复购率外卖打造”为您深度剖析。

外卖品牌打造

装修风格与用餐氛围往往直接影响顾客会不会选择进店用餐，外卖也是同理。恰到好处的店铺包装，大大提高了店铺的点击率及下单转化率。

对于品牌门店消费者会更多加一些信任感，而品牌门店也是一种身份象征。申请品牌标识，提升顾客对门店的信任度。

（外卖比萨选至尊，认准这只猴小尊）

进店看装盘，外卖看包装。一个外卖包装的好坏直接影响该门店下单的转化率。外卖盒上凸显文化元素，在视觉上给予消费者最直观的冲击，环保、卫生的包装材质，更容易得到消费者的认可，从而增强消费者对品牌的认同。 取得消费者第一好感。

好看、有层次的产品图很容易勾引起下单的欲望，所以外卖的产品图很重要，尽量不要从网络上找或者随便拍一下就上传，会造成风格混乱、产品卖相差等问题，照片拍不好，基本就很难有人去选择下单了。

强吸引力店铺打造

完美完整的打造好外卖品牌，本身对顾客消费者就已经形成了一种吸引，而通过价格、活动、配送费，将外卖吸引力加大力度。在这里有很多人不太理解，觉得做活动、做折扣不赚钱、甚至亏本。千万不要抱着做活动“少赚多少”，“筛选的都是劣质客户”的想法，没有足够的宣传推广，你的门店也难以支撑下去。

以前协助过一个品牌做线上视觉的维护，当时看到时觉得很不可思议。几十家门店，店铺头像没有相同的。或许很多人都会说：“好吃就行了，这有什么关系？”是非常有关系了，消费者进入外卖平台时第一眼看到的不是你的产品图，是你的店铺图，你觉得是一个品牌店铺头像风格统一的让人容易记住信服还是一个乱七八糟的店铺头像让人信服？

另外，我们平时经常看到外卖上有很多满减、折扣优惠等活动，这些活动也是吸引顾客下单的主要因素，所以商家要多经常留意平台的活动和节日的活动。

高曝光店铺打造

没有曝光就没有知名度，从而也无人认知你的店铺。通常商家的曝光量来源于线上和线下两个渠道，线下有门店服务、出品、展示、外卖包装、地推等等，将线下平台的流量引到线上平台。线上外卖平台也有自己的曝光渠道入口。例如店铺排名、关键词搜索、订单流量、为你优选、优惠专区等流量入口。其中店铺排名是曝光率最大的入口，占曝光量30%左右，其次是搜索功能，占曝光量20%~30%。今天主要讲的还是以线上平台为主。

店铺排名：如果消费者要滑动手机半个小时才能看到你的店铺，你觉得会有多少人能够看到进入下单呢？所以店铺排名是尤其重要的。提升店铺排名有几种有效快捷的方法：延长营业时间、起送价定位适中不要太高、主营品类无误、经常参与平台活动、确保销售额、提高门店评分。合理运营以上几点，店铺排名基本就不成问题了。这些方法具体产生什么作用或有什么需要注意点，这里就不一一细说了，有兴趣的话可以在《新餐饮营销力》一书中第八章阅读了解。

另外还有搜索功能，搜索排名在前也是提高进店下单率的渠道。

高转化率店铺打造

什么是转化率？转化率就是看到你店铺的人有多少会选择进入下单。做起来说难不难，说简单也确实是很多经营者比较困惑苦恼的地方。但是如果认真做好以上那些内容，转化率基本就已经有保证了。

高评分店铺是消费者的首选，所以要时刻保持评分在4.3以上最好。做好评分，除了门店出餐要细心，做到不出错、不延迟外，最关键的在于好评。

对于评论有些商家是不管不顾的，或者说差评不回复，不知道如何回复等，如果你没有一个专业的运营团队，那么在这里建议大家，自己搞不定就外包出去吧，因为回复评论很重要。

回复评论也是一种服务。在收到差评时要先自我检讨为什么会有这条差评？是否需要与顾客电话沟通？回复差评一定不要完全以自己的角度去看待问题，要学着站在消费者的角度去了解为什么会不满意。五行以上的回复，也让别人看到你的态度认真。

高复购率店铺打造

复购率，讲白了就是回头客。门店的回头客在于服务和出品，外卖的回头客占的因素就会比较多。顾客下单之前看到的是线上的店铺装修、菜单等，餐品到手之后，第一看到的是外包装，接着才会吃里面的东西。包装是否好看、没有外漏决定顾客对店铺的第一好感，餐品口感是否合适，好不好吃才是决定顾客是否会复购。

举个例子，疫情期间至尊比萨在送餐期间增加“外卖安心卡”，让顾客能够实时掌握餐厅员工的健康安全，这也是在增加消费者对店铺的第一好感。

而最直接影响顾客是否会回购的重点。堂食和外卖不同，堂食出品直接上桌，外卖会经历在送餐中的磕碰和错过用餐最佳时期，导致餐品卖相不好、口感不好。外卖包装的严谨再次显现出重要性。至尊比萨在关于外卖中有一句话：“梦想把每一份新鲜美味，热气腾腾的至尊比萨以光速送到顾客手中，让更多的顾客在第一时间可以品尝到至尊比萨的美味。”口感再好的餐品，因为送餐时间太长也会让口感变差，所以要算好出品和送达的时间，合理安排，让顾客能够体验到美食美味。

外卖不是堂食也不是打包，不能理所当然的以为只是将产品打包好后送出去就好了。打造好的外卖营销，也会影响门店品牌的曝光，促进线上平台进店消费。希望每一位做外卖的经营者，都要用心去经营。

除了以上几项的分享，还有一些其他额外的曝光、引流，例如私域流量、直播带货、短视频内容营销、其他平台引流等等，想要做好一个餐饮品牌，就要玩得转餐饮营销。

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