疫情下的挑战与应对：国际服装品牌的自救之道

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受疫情影响，许多国际服装品牌在全球范围内遭遇销售惨淡的局面。面对这一挑战，品牌方需要重新思考市场策略，寻找自救之道。一方面，品牌可以加大对线上销售渠道的投入，通过电商平台和社交媒体等渠道扩大品牌曝光和销售渠道。另一方面，品牌可以优化产品结构，推出更具吸引力的新品，以吸引消费者的购买欲望。同时，品牌还可以加强本地化运营，深度挖掘本地市场潜力，提高品牌知名度。在逆境中，国际服装品牌需要灵活应对，加强自身实力，以渡过销售惨淡的时期，找到新的增长点。

在新冠肺炎疫情的影响下，今年C&A、Forever 21等国际服装品的销售一片惨淡，退出中国市场、业绩持续亏损、大面积关店等消息不绝于耳。为缓解疫情带来的负面影响，国际服装品牌到底应该如何“自救”？

经营不善 国际品牌“败走”

日前，快时尚品牌C&A发布公告称，其中国业务出售工作已经完成。该品牌董事会主席表示，中国市场曾是C&A品牌重要的销量增长市场，但由于中国市场较为复杂，且考虑到疫情对零售行业的影响，C&A选择出售中国业务并撤离出中国市场。

C&A进入中国市场已有。相比其他快时尚品牌，其扩张速度较慢。截至目前，该品牌在中国仅剩约60家门店，而其天猫旗舰店的粉丝数量也仅有558万人左右，远低于优衣库、H&M、Zara等品牌，市场知名度相对较低。如今，宣布退出中国市场后的C&A虽对外表示目前尚未有债务，但仅剩欧洲市场的它未来发展前景依旧严峻。

除了C&A，6月，潮牌极度干燥（Superdry）对外表示提前终止与中国赫基国际公司的合作关系，收回对中国业务的控制权，自7月起将关闭所有销售渠道。据悉，该品牌在中国市场持续亏损，经营压力大，再加上疫情的影响，难逃“败走”的结局。

实际上，近两年不断有一些国际服装品牌“败走”中国市场。8月，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌Topshop宣布终止中国业务；年底，英国街牌New Look中国门店全部关门；，快时尚品牌Forever 21作别中国市场。如今，疫情加快了经营不善品牌的撤退速度。

持续亏损 品牌危机加深

截至目前，多家国际服装品牌发布了阶段性业绩报告，快时尚品牌、牛仔品牌以及潮牌均出现亏损。作为快时尚行业的领头企业，优衣库的业绩也不容乐观。在截至5月底的第三财季内，优衣库母公司迅销集团营业收入约219.34亿元，同比下降36%；净亏损高达6.4亿元。尽管该集团表示，在部分地区疫情缓和后，日本优衣库、GU品牌业绩有所回升，大中华地区优衣库实现收益，但由于前三财季的影响，公司预计第四财季仍有追加亏损的风险。目前，迅销集团已经下调了全年度业绩预测的多项指标。

在疫情期间，Zara也顶不住了。第一财季报告显示，Zara母公司Inditex集团销售额仅为266.44亿元，同比下降44％；净亏损33.02亿元，这也是该集团有史以来的首次季度亏损。

H&M在前六个月的销售额同比下降23%至634亿元左右，仅第二财季就亏损50.47亿元。Gap三个月的亏损额高达4.23亿元。

牛仔巨头Levis和Lee同样没有逃过亏损的命运。第二财季，Levis销售额仅为34.93亿元，同比下跌62%；净亏损了25.52亿元。而Lee母公司Kontoor Brands在上半财年内的销售额下滑32%至58.27亿元，净亏损了2.46亿元。

除上述品牌外，美国时尚品牌Guess公布的数据显示，第二财季内，公司总收入下降41.7％至27.22亿元；净亏损1.39亿元。按地区来看，其在美洲、欧洲以及亚洲地区的收入均下滑40%左右。

关店、电商和中国市场哪个才能“救命”

为缓解疫情带来的负面影响，各大国际服装品牌想方设法“自救”。关店成为各大品牌的一个选择，Zara、Gap均开启关店模式。其中，Zara在-期间预计将关闭1000-1200家实体门店，占总门店数量的13%以上；而Gap将在净关闭225家全球门店，并预告将关闭更多门店。

线下店面收缩的同时，加快电商布局也成为不少品牌的选择。其中，Zara母公司Inditex集团宣布将进一步整合全球销售网络，投资约218亿元，到底实现旗下品牌的所有产品均可在线上购买。同样，Guess也表示将把数字化作为公司发展的第一要务。服装行业专家吴少波告诉中国商报记者，与实体门店的高成本、低效率相比，电商业务成本更低，覆盖的销售范围更大。吴少波认为，疫情倒逼服装品牌思考如何减轻经营负担，如何更好的将线上线下渠道整合、高效率运营。

尽管有些品牌离开了中国市场，但不可否认的是，中国市场依旧是大批国际服装品牌寄予厚望的地区。据悉，优衣库仅6月和8月两个月就新开了26家门店；Gap和H&M新开四家门店；而李维斯大中华区董事总经理也表示将在今年年底前升级或开设30家门店左右。值得一提的是，今年5月，优衣库、Zara先后宣布将首次参加进博会。

吴少波表示，国际服装品牌撤退、关店与在中国市场新开店形成鲜明对比，一方面是因为，中国市场在疫情期间的恢复速度明显快于海外市场；另一方面则是因为中国市场的消费群体庞大，消费需求依然存在，国际服装品牌若不是自身经营艰难是不会放弃在中国市场发展的。

此外，吴少波还提到，目前海外疫情尚未得到全面控制，未来不排除有更多国际服装品牌持续亏损甚至撤退出中国市场的可能性。同时，尽管部分国际服装品牌已经意识到电商业务的重要性，但能否与时俱进地推行、落地还存在一定未知数。（中国商报/中国商网）

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