“盯紧”那群养生的年轻人，他们的市场价值千亿！

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曾经的年轻人，" 被迫 " 要在父母的监督下，准时睡觉多吃水果，还要转发学习不转不是中国人的养生文章，如今的年轻人，" 养生 " 想法已经深入骨髓，于是提前比家人还要早的就准备上了枸杞泡茶，开启了佛系养生。

有数据显示，90 后在足疗按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康养生项目的消费人数占比达到 29.6%。也就是说，每有 4 个消费健康养生项目里的人，就有 1 个是 90 后。青少年养生浪潮已经来了！

青少年养生市场爆火

自从 " 保温杯里泡枸杞 " 一词火爆互联网后，" 养生 " 这项一直被视为 " 中老年人专利 " 的事业似乎越来越为年轻一代所接受，除却年轻一代向来所喜的自我调侃和戏谑，从数据上看，年轻人对待 " 养生 " 的态度也确实在发生变化。

叮当快药旗下的叮当健康研究院发布的第三期健康报告显示，目前年轻人当中的养生人数超过七成，可谓养生事业的领军人群。在有养生意识的 80、90 后人群中，80 后养生占比高达 38.7%。另外据几大主力电商平台统计，今年双十一期间，"90 后 " 成为保健品消费主力，"00 后 " 买家的数量相比往年也有所增加。

这是因为根据 CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的 90 后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题，于是青少年养生开始风靡。

年轻人的养生需求越来越大，健康产业也随之水涨船高。各大行业都盯上了 " 养生 " 这块香饽饽。首先是越来越多的 " 资本 " 入局。随着保健品市场的扩容，越来越多的药企也开始 " 抢食 " 保健食品领域。

例如就连大名鼎鼎的老字号 " 同仁堂 " 也盯上了这块大蛋糕，开创了 " 彦悦山 " 养生茶店，主打草本功能饮品，甚至将中草药与奶茶融合。据不完全统计，目前已有江中药业、哈药集团、健康元等大型药企开始陆续入局保健食品领域。

快消品牌也纷纷瞄准年轻人滋补养生这一潜力市场。三只松鼠直接打出 " 朋克养生 " 的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等 3 款滋补零食。王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出两款 " 养生奶茶 "：荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，据说喝了不容易长肉 ……

就连餐饮行业也开始主打 " 健康 "，肯德基在杭州开设国内首家绿色餐厅，主打蔬菜沙拉和鲜榨果汁；同年，德克士在上海开了家 " 未来店 "，沙拉类轻食产品在菜单中占比较高 ……

健康养生的概念逐步渗透进了年轻人的生活当中，不过，该如何在爆火的养生市场杀出重围，对于新入局的玩家也是一个考量。

年轻人养生市场不断扩大

谁能成为站在风口上的那只 " 猪 "？

新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求，这也就要求养生滋补产品要开始从产品概念、包装、营销等瞄准年轻人。

1、产品足够 " 新奇 "

与其他年代的消费者的成长环境过不同，90 后和 00 后可以说是互联网下成长起来的一代人，他们拥有更高的教育水平，更丰富的经济物质资源，更开阔的眼界。

因此，相比起年长消费者更加看重质量的需求而言，年轻一代的消费者的需求主要倾向于购买产品有个性，有态度的产品，这对于养生产品来说也是如此。其中 2019 年 10 月，东阿阿胶与太平洋咖啡玩了次跨界就足够新奇，推出 " 咖啡如此多胶 " 系列饮品，阿胶跟咖啡的中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的特点。

2、包装够吸睛

没有颜值，就是 " 犯罪 "。对于当下的年轻人来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。颜值经济，在新一代的消费族群中蔚然风起，因为她们追求自我、享受感官愉悦，不止如此，产品的外包装、各种视觉表达还能让用户有直观的感受。

其中，作为东阿阿胶跳出传统滋补行业界限的战略跨界产品桃花姬阿胶糕，以 " 都市时尚女性的新型态养颜膳食餐 " 为突破口，以粉色调为主的包装尽显国风气质，是为数不多的养生品类中的颜值担当！

3、营销手法引共鸣

曾经大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。不过，当下年轻人最喜欢的社交沟通方式则是有趣好玩，最好能够引起共鸣。

例如，为了更好地与中国消费者互动，雷诺考特作为国际品牌，联合 GQ、乐活记、黑凤梨实验室等平台做了一波引起热点话题的社交传播，比如 " 接吻时想打喷嚏怎么办？"、" 打一个喷嚏是有人想你 …… 以有趣新颖的沟通方式，并结合消费者日常的痛点场景，引起年轻人的共鸣。

4、定位足够 " 细分 "

年轻人对保健品的需求同老年人相比有很大不同。比如同一个维生素 C 产品，对于年轻人来说，不只是需要补充营养，同时还可能希望能够美白。

如何做到贴近他们生活方式的产品开发和营销，是保健品企业未来能够扩大市场销量的一个关键着力点。对此需求，保健食品企业在产品的研发上应针对不同网购群体，做进一步细分，例如，针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品等等 ……

越来越多的年轻人入局 " 养生 " 事业，以及国民健康生活意识的增强，都在推动养生市场变化的同时也在塑造着养生市场的整体规模。不过，想要真正入局，品牌们还是要在年轻人喜好中下功夫，方能获得一席之地。

是风口也是考验

何让消费者足够信任成为当下重点！

任何一个市场的兴起，总是会经历非议和质疑。曾经的养生市场因为各种原因导致市场过于混乱，各种各样的骗局无不透支消费者的信任感，这也导致了一些兢兢业业研发的品牌也受到了牵连，让消费者多了几分顾虑。

如今的养生保健品消费，消费者对于产品的信任程度已经远远超过 " 价格 " 的考量，过去，消费者看谁家便宜，看谁家送的礼品多就在谁家买，但是现在则是谁家更靠谱在谁家买，养生保健品市场正式进入消费信任阶段。于是现如今的养生保健行业的马太效应也正在凸显，其他品牌的发展愈发 " 艰难 "。

因为心智缺乏安全感，所以要对症下药千方百计给其安全感。消费者的不信任很大程度上源自于对于品牌的了解程度不够深入，也就是 " 透明度 " 的问题。透明度是品牌可以用来重新赢得消费者信任的强有力的工具，并且社交网络的助力，放大了这种透明度，这为品牌带来了挑战，但也提供了更大的回报。

社交媒体公司 Sprout Social 在最近的一份报告显示，超过一半的消费者可能会回购在社会交媒体上更为透明的品牌。" 公开 " 产品信息以及消费者对于产品的真实评级，并加以诚恳的改进，对于消费者来说，是品牌与消费者互动并建立持久关系的关键差异化因素。

工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。有需求，就意味着有商机，不过，企业要参与进年轻人 " 养生大潮 " 中，并不是那么简单。

来源：品牌周刊

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