南方健康傅泉：满足用户需求 引导健康品牌生活化

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后疫情时代，用户对于健康的认知也在逐渐发生改变。健康也不仅局限于身体健康，概念也有延伸，不仅指不生病，还包括皮肤好、身材好、吃得好。我们希望将“健康的概念融入更多生活化场景中，包括每天三餐怎么吃、怎么喝水、怎么运动、怎么提高睡眠质量等，在这些日常化、生活化场景里做人们健康生活方式的向导。

-撰文 by 傅泉 南方健康 -

分享一下最近几年沉淀下来的三个比较有意思的健康用户观察:

1、生活健康化

一年多之前，大家对于“戴口罩这件事情会有感知吗？其实是没有的。但因为新冠疫情发生

了巨大的变化,如今全民都在注意戴口罩这件事情,都知道口罩的上下边、内外面是什么、

怎么样戴更合理。大家都知道该怎么六步洗手、该怎么消毒。过去的医学教育话题，现在

都已经成为了日常化的社交话题，这就是生活健康化的很多表现。

人们心目中健康的定义，不是说不生病，而是包含生活中方方面面。比如前段时间蚊子较多，有朋友问我：驱蚊液里10%的派卡瑞丁的含量是安全的吗？一时之间，你很难区分这究竟是个医学话题还是生活话题，毕竟它影响到了用户对安全方面的担忧。这说明生活和医学是很难分开的。

健康正在重构各个领域的消费取向。很多领域的品牌已经意识到，在健康这个大环境下，产品对于用户应该有一定的健康价值，这样对于他们来说才能更加契合他们的消费取向。过去我们挑选牛奶，强调天然牧场进口奶源，现在强调乳糖不耐受患者也可以使用。再比如枕头过去看是否柔软舒适，现在强调符合人体颈椎曲度、是否助眠等等。

2、健康专业化。

相信大家身边都存在着这些年轻小伙伴买食品要第一时间看成分表，研究热量高不高？高不高、碳水化合物多不多? 吃个饭，注意营养均衡，要拿个食物秤来称肉和蔬菜，按照标准份量，用户已经不再像过去那样你给什么就要什么，他们会开始慢慢研究，并做出他们的选择。在成为养生的“老学究”过程中，他们的健康素养也在快速提升。

面对这样一群专业级“学者”用户，我们要给用户提供健康价值的时候，再用一些陈旧的概念传播给他们，他们愿意接受吗？自然是不会的！所以在做健康内容传播时，要想吸引用户注意力，一定要注意「科普增量」

我们今年和减脂品牌方合作时，就找了一新的增量点一一人体对食物脂肪的吸收受肠道影响

生物菌影响很大，想减肥的朋友不妨给肠道里加点益生菌来改善肠道内的菌群环境。当我们

把这个科普增量找出来的时候，发现用户马上被吸引住了，这是我们给用户提供的增量，也

是为品牌方提供的新传播价值。

3、专业IP化。

后疫情时代，健康传播跟上了短视频+直播时代传播蜕变的步伐。白天临床看病，晚上百万大V的网红医生、健康达人不断涌现。

从微博、微信公众号，到抖音、快手、视频号等，一波较早觉醒的健康从业者敏感地觉到

了互联网的东风，并迅速抓住了机会，抢先在网络上打造个人品牌，涨粉无数，产生了巨大

的影响力。

医疗健康是有一定信息门槛、决策高度依赖于信任度的行业，也非常适合用内容来做品牌形象

智建设。健康IP不仅成为了内容的专业支撑点，还成为了内容的传播点。

我们认为健康专家身上的知识是有价值的，也是用户需要的。当专家参与到互联网上的品牌传播进程后，可以和前面的专业级用户一起，通过“真实+趣味+快速响应+深度传播”内容，深度影响健康垂类消费者心智认知，为健康品牌方提供更多研发和传播的视角。

基于健康用户观察，如何让健康品牌成为爆款，兼具传播力和影响力，我认为需要注意三

点:

基础一产品体验

不要为了健康牺牲产品体验，对于食品来说好吃美味的口味体验一定是食品最重要的基底。而对于其他领域的产品，满足用户需求，给予用户更具沉浸性的产品体验，才能让产品

脱颖而出。

（2）加速一社交价值

在人群中产生链式传播反应，才能创造爆款品牌。比如前段时间的鸿星尔克、汇源果汁和盼盼面包等国货品牌，都是点燃了大众爱国情绪性流量红利，成为大家社交的热门话题。

（3）亮点一健康收益

这可能是品牌在未来越来越重要的一个点，因为随着90后也超30岁了，他们和家人们也开

始慢慢面临各种各样的健康问题，健康会成为大家在日常消费行为中非常重要的关注点。

这一趋势，也决定了健康品牌传播不只是一个概念，更是一种深度改变用户消费格局的行动。

南方健康，为大健康品牌建设提供优质一站式解决方案，让健康好IP响彻天下每个角落，用态度，做健康。

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