药店！你把药妆、器械都弄丢了，再推高毛利连保健品也没了！

一面是行政监管政策的深度改革，一面是更具竞争力的新商业模式的快速蚕食，在政策和市场竞争的双重挤压下酝酿巨变的远不只是药品零售业。在日前召开的“首届天美健原生天然营养健康论坛”上，笔者强烈感受到来自保健食品行业的危机和思变。

将众多保健品生产企业推至变革断崖边的是两个重磅政策——即将于今年10月和9月施行的新《食品安全法》和新《广告法》。两法从广告内容、广告媒介、审批管理、功能声称、质量管理、惩戒处罚等方面对保健品行业管理在顶层设计上“刷新页面”，据称史上最严。

专家指出，新《食品安全法》明确了保健食品的法律地位，并改注册制为实行注册和备案相结合的管理方式，降低行业准入门槛，将极大鼓舞新投资者涌入。但对“功能声称”进行了更加严格的约定，包括保健食品应声明“不能代替药物”、标识和说明书不得涉及疾病预防和治疗功能等。

而新《广告法》更专门为保健食品列了细项，对其广告内容明确规定不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明等。重申各种媒体以新闻报道形式变相发布广告或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告将予以处罚。

可以想见，在以健康教育为支撑的、以各种合法的、非法的广告轰炸为主要营销手段的保健食品市场，上述道道紧箍咒将对企业营销产生方向性的影响，或进而造成行业洗牌及产业升级。尤其是“禁用代言人”的规定，更可能会对为数不多的高能实力派造成遏制。

各色保健品企业对国内市场的多年培育如今让跨境电商“渔翁得利”。以前由于政策的原因，进口保健品进入中国市场受到重重限制，为国内企业构筑了“防火墙”。从去年到今年，政策层面不仅承认了跨境电子商务，更从通关、税收等种种运作层面释放利好。

名正言顺之下，各路玩家蜂拥抢滩，从电商大佬京东、天猫到各路创业公司；各种模式异彩纷呈：平台招商、B2C、C2C、保税区模式、海外电商直邮、微商等将严重瓜分现有保健品各渠道的市场份额，蚕食国内保健品企业的销售份额。

据中国保健品协会统计，在现有的保健品销售业态中，无店铺销售占据了绝对垄断地位。其中，直销占比42%，会销占比22%，邮购及电商占比13%。而包括药店、商超在内的传统商业渠道销售占比仅为16%。

新的形势下，无店铺业态除电商、跨境电商呈井喷之势外，新的“两法”对人与人之间传播的直销、会销的影响也会远小于商业渠道类。

事实上，近两年，药店渠道保健品销售占比已呈下滑趋向，并直接导致以药店为主渠道的保健品生产企业异动频频：一家独大的汤臣倍健长期着眼大健康产业链的整体布局，近期加紧直销、电商等全渠道的铺设，并由此与连锁药店产生了不小的摩擦。而群龙无首的二三梯队保健品厂家则不断传来被收购的消息。

保健食品虽然在药店市场的占比并不算大，但众所周知是高毛利大户。药品毛利空间刚性下降已无法遏制，再丢失保健品阵地无异于雪上加霜。如今，由于广告法的诸多限制，品牌商对消费者的拉动受掣肘，药店的推广就更加重要。

药店的优势在于有着具备专业知识的从业人员和健康服务流程，但员工对产品的认识、与消费者的沟通模式都需要升级。

同时，也需矫正对保健品过高毛利的品类定位。在采购上过分追求高毛利，导致厂家没有足够的利润全力开展市场推广活动；在门店追求高毛利，势必因过度促销而伤客。

药店已经把药妆丢给了商超，把医疗器械丢给了电商，这次，不能把保健品再丢了。

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