美业经营者的2019年：最焦虑的不是流量（而是这个问题）

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2019年被美业人称为“拐点之年”。

因为供给侧改革、中美贸易战等因素的影响，再加上90、95后逐渐成为美业主流消费人群，让美业市场在这两年风云变幻，难以预料。

在一片哀叹声中，2019年成为历史。这一年，美业经营者最大的感触是什么？他们的生意如何？

为了更全面、真实地展示2019年美业的发展状况，美业新纬度把本期选题方向集中到了美业经营者身上。

我们分别找到了传统美容院、新型皮肤管理中心，以及男士美容市场的代表品牌的管理者，并聊了聊他们的2019年。

品牌及人物介绍

小E欧尼：Egee Beauty创始人

Egee Beauty创始于2016年，是一个秉承韩式皮肤管理的美容品牌。目前在北京开有2家店面。

徐秋英：美健盛世联合创始人

美健盛世的前身是创立于2003年的“美健光子”，从医美仪器的销售起步，逐渐发展成为专业的美容品牌。

目前，美健盛世在杭州开有1家门店，此外还有年轻化美容品牌“时间工坊”以及中医美容品牌“铭医堂”。

朱鸿钧：Elite引力创始人

Elite引力创立于2018年10月，是一个针对男性的皮肤管理品牌。目前在北京开有2家店面。

2019年他们感受到的变化：同质化竞争加剧、消费者更理性、经营更透明

同质化竞争加剧，是美业人在2019年感觉最明显的一点变化。

毕业于韩国梨花女子大学的小E欧尼，在韩国深度学习和了解了皮肤管理。后来，皮肤管理的概念刚在国内兴起，她创立的Egee Beauty是韩式皮肤管理的代表。

“我们之前是特别有信心的，觉得自己做得很好很专业，把什么东西都做得很用心，结果很多店他照猫画虎，一直在模仿，但做得并不好。”但是2019年，她感触最深的是，皮肤管理店越来越多了，服务也五花八门——很多门店照猫画虎，将自己包装得很专业，但实际上是搅乱了市场，没有让消费者真正得到优质的服务。

朱鸿钧是行业新人，他根据自己对美容的需求，创建了服务男性的皮肤管理机构。尽管是顺应了品类细分的行业趋势，但创业后依然感受到压力倍增。

他告诉美业新纬度，在美业立足已经不像几年前那样轻松了，不是有点资源就能养活自己的时代。经济环境和消费者的变化，让行业洗牌出现在2019年。

“行业洗牌也挺好，把不规范的品牌淘汰掉，让那些真正为顾客服务的品牌留下。”朱鸿均告诉美业新纬度，“美业的机会仍然出现在细分市场，很多专做祛痘的、洗脸的品牌出现”。

从2018年开始，行业头部品牌就迈出了探索细分领域的步伐。美丽田园推出针对年轻市场的科技美容品牌“超体面”，杭州的美健盛世也做了一个年轻化品牌“时间工坊”。2019年，静博士和秀域都开始布局大健康。

让专业的人来做专业的事，才不会出现劣币驱逐良币的现象。

小E欧尼发现今年出现了一些服务和技术都很优秀的门店，“虽然还未受到冲击，但我们也感受到了压力，马上要想着怎么应对”。

作为在行业里摸爬滚打了十多年的老手，徐秋英认为，除了同质化竞争外，消费者的改变也颇为明显。

消费者对个人权益更为看重，对储值卡、储值金额越来越敏感，导致美容院通过大型活动来吸收大量储值资金的好日子已经成为历史。经营者必须客观理性地引进项目、理性引导消费意识，尽量少做甚至不做夸大虚无的效果承诺，避免不必要的客诉纠纷。

另外，监管力度也有明显加强。

2019年，杭州卫生部门走访了所有注册在案的美容院，将美容院内不能操作的设备项目列成名目贴在美容院入口处，并且要求店长负责人签字。

美业经营变得越来越透明，是未来的常态，美容院老板一定要警醒并重视。

经营状况：9、10月遭遇淡季，大单充值下滑

Egee Beauty在上半年的经营状态一直呈现出上扬趋势，但是到9月、10月遇到了比较惨淡的状况，顾客的到店率骤然下跌。

从11月开始，客流又有所回升。小E欧尼认为，虽然遭遇了短暂的低迷，但有了前几年的积累，2019年的到店率跟去年相比还是有所提升，会员的稳定性也更高了。

美健盛世今年重新装修了旗舰店，影响了年度营收计划，最终只完成了87%的营收目标。

尽管没有完成年度计划，但2019年美健盛世开了中医诊所，推出了消耗快复购率高的中医类项目，使得消耗完成了95%（所有客户回店消耗金额与全年营业收入的百分比）。

值得一提的是，美健盛世在2019年的大单充值（单次充值20万以上客户）明显下滑。尽管这与总部的调控有关——总部将2019年定为美健盛世的基础专业年，要求门店高度关注客户满意度、项目复购率、项目普及率，而非此前的新项目普及率、促销项目的购买率。

但不得不承认的是，这也是顺应市场变化的一种行为。

Elite引力是创立于2018年年底的品牌，因此没有可用来对比的数据，但2019年的经营情况已超出年度计划——2019年的营收目标是300万左右，2019年实现了80～400万营收。

之所以能超额完成，是因为站对了赛道。

男客人跟女客人不一样，他们进美容院就是冲着解决皮肤问题去的，但是一次又解决不了问题，所以办卡的概率比较高。据了解，Elite引力的转化率可以做到50%以上。

而在解决皮肤问题之余，这里正成为注重个人形象的男性的社交空间，这在无形中又增加了顾客粘性，而且衍生了老带新的增长方式。

经营共识：对人的经营，永远是核心

2019年开年，小E欧尼报名学习了一些关于经营的课程。对整个店的经营、员工管理、顾客管理都有一些好的改变。

徐秋英不建议美业人赶场子参加所谓的“学习”，她认为那种课程听起来很有道理，实际却落不了地，没有哪个公司哪个人可以比你更了解自己的公司和团队。

相比于外面学习，她认为做得对的事情是坚持到一线去，去听客户的声音、一线服务人员的声音，了解她们真实的想法，找到解决问题的关键。

让行业新人朱鸿钧庆幸的是，2019年他学会了招聘员工。

刚开店时，他招聘员工看的完全是对方的资历和技术能力。在招到几个所谓的大牛后，大家工作得都不开心，导致人员流失了。

2019年做招聘，他不再以能力论英雄，而是着重了解她的性格、三观适不适合公司。至于技术，那是可以学习和提升的，但三观不符，就难以融入公司，对个人和公司都是一种消耗。

三位经营者做对的事，基本都围绕着对人的经营，但是做错的事却各不相同。

小E欧尼犯的错是高估了市场状况。2019年11月，美业的整体状态低迷，但她还是决定开设新店。2个月过去了，新店的生意比她预想中要低。虽然新店需要慢慢养，但速度还是比她想象得要慢一些。

徐秋英在年初就察觉到了变化，她认为2019年要减少开支，于是削减了60%的品牌类推广费用，取消了与客户满意度无关的所有沙龙活动、形象工程。导致2019年美健盛世在本地区、行业内的露脸机会和次数降低了。

尽管降低了支出，但代价了弱化了企业的品牌能力，这也是值得商榷的做法。

朱鸿钧在招聘到员工后，一度迷失在管理迷局中，他难以掌握宽松管理和严格管理的平衡。

对于95后、00后员工实行宽松管理，他们容易懈怠；但是苛刻一点的话，他们就会觉得老板太不近人情，然后就跑了。

“一定要让他们清楚管理的意义是什么，不是为了约束他，而是让他清楚，这是为了让顾客的体验好，让公司发展得更好而制定的规则。”朱鸿钧现在找对了做管理的感觉，“要一视同仁，要对事不对人，才能让员工心服口服，并根据要求去执行”。

2020年的经营目标：激进增长后，美业人选择稳重求进

经历了疯狂增长后，以上三位创业者都有一个共识：疯狂的增长短期内难以出现，未来的美业经营靠的是精耕细作，细水长流。

Egee Beauty的目标是保持住一店的势头，同时尽快提升二店的发展速度。小E欧尼表示，2020年不排除开拓第三第四家店的可能，但前提是现有的两家店要进入稳定发展期。

美健盛世则看到了中医诊所的机会，决定在保持原有业务增长的同时，重抓中医诊所的业务发展、项目引进、客户满意度的考评，将美健盛世、时间工坊的会员看诊率提升到50%，通过快捷美容、高端美容的筛选将优质目标客户输送给中医诊所，让诊所能为精准客群及其家人提供有效、深度的服务。

“把中医服务线延长至家庭就是我们2020的主计划。”徐秋英告诉美业新纬度，2020年，美健盛世的消耗目标是年营收目标的95%，门店的关注点仍是抓好基础专业，提升客户到店率和单月到店频次。

Elite引力在2019年11月开了第二家店，2020年的主要任务是先把分店做起来。

“我们不会急于扩张，而是先把品牌的知名度和美誉度做起来，再对服务进行深化，吸引更好的人才加入。”朱鸿钧表示，已经有一些机构和投行来跟Elite引力谈资本层面的合作，自己也有引入外部资本的意向。

按照公司规划，2021年会再北京开设第三家店，同时考察上海、深圳、成都等一线城市的落地机会。

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