名酒子孙品牌何时休 五粮液整顿（瘦身引发行业关注）

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纵观白酒行业，名酒子孙品牌林立，贴牌产品层出不穷。茅台天朝上品、五粮液PTVIP等产品因价格虚高多次引起市场价格混乱，至今未曾平复，严重影响名酒企业声誉及品牌形象。今年白酒企业刮起了瘦身风，茅台、五粮液等名酒企业陆续推出了政策着重整顿、清理子孙品牌。

4月8日，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》。《通知》称，即日起请在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架；在30日内从商超及卖场下架。

子孙品牌引发市场价格混乱

前不久，茅台白金酒被取消授权引发行业关注。由于在生产经营中多次违反集团管理规定，茅台集团已于2月18日发布通知，决定不再授权该子公司使用集团知识产权，生产业务由集团保健酒业有限公司接管，同时全面停止定制、贴牌和未经审批产品三项业务。不仅茅台白金酒被取消授权引发关注，茅台集团子公司茅台技术开发公司控股的子公司天朝上品也因为价格虚高问题引发社会舆论。

据了解，目前，天朝上品旗下有贵人酒、金贵人和众人酒三大系列。从2008年开始，天朝上品一直主推的都是其旗下的贵人酒，目前500ml装的贵人3的市场零售价为699元/瓶。699元只是天朝上品的官方指导价，实际上京东等电商平台上销售的贵人酒价格从300元-699元不等。有经销商表示，市场上流通的贵人酒最低出价几十元一瓶，贵的可达到四五百甚至七八百。

不仅茅台天朝上市场品价格混乱，宜宾五粮液股份有限公司旗下的五粮PTVIP系列产品是众多开发产品中的一个系列品牌。开发产品，这个词是白酒行业中的一个专业术语，也可以叫贴牌生产，或委托加工。使用厂家的相关手续，但生产厂家又只负责生产，由开发商自行销售的产品。开发商可以称之为全国总代理。五粮PTVIP主打产品有500ml装的五粮PTVIP（珍藏）和五粮PTVIP（豪华），市场零售价分别为658元/瓶和698元/瓶。京东等电商平台上销售的贵人酒价格从398元-599元不等。更有爆料称，市场上流通的五粮PTVIP酒最低100元一瓶。

茅台、五粮液清理下架多款产品

有专业人员表示，对于茅台和五粮液来说，产品价格混乱严重影响企业声誉及品牌形象，清理贴牌产品的改革，不仅仅是针对贴牌商频出的违规情况。茅台、五粮液清理定制、贴牌产品，或许还有几分为集团自身系列酒“让路”的意味。

自2017年开始，茅台已经连续三年对旗下品牌进行大刀阔斧的瘦身行动：

2017年茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品，清理到59个品牌406款产品。2018年茅台再次瘦身，砍掉155款产品，茅台集团各子公司共保留51个品牌、321款产品。2019年进一步“出招”提出的“双五品牌”，即要保留5个品牌、50个条码，又砍掉半数产品。然而值得注意的是，2011年正式上市的天朝上品贵人酒仍然保留。

进入4月以来，五粮液动作频频，不断有大招放出。4月8日，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》。《通知》称，即日起请在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架；在30日内从商超及卖场下架。其中包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品，《通知》同时要求运营商高度重视，不能以任何理由拒绝产品下架，违规者将立即终止其品牌运营权。

同时，请各品牌运营商立即开展自查自纠，严格规范品牌及产品的销售宣传术语，管控产品销售价格，进一步梳理产品销售模式及渠道，做到思路清晰，品牌定位准确，价格管控到位，销售专注规范化。

这次五粮液下发的品牌清理文件，所涉及的品牌范围之广，几乎全部囊括了第七代经典五粮液的所有同质化产品，其中“VVV”、“五粮液PTVIP”、“1918”等几款产品被清理的原因主要是因为包装与普五、1618等相似度太高。

有行业研究人士表示，此次瘦身的力度之大、范围之广、决心之坚定前所未有，其主要目的是为年中第八代经典五粮液的上市扫清一切障碍。

名酒企需要深刻“反省”

近几年，白酒行业迎来了新一轮黄金十年，面对消费升级和新的消费周期，名酒企业纷纷主推“大单品”同时对贴牌及系列产品进行下架。

“系列产品瘦身，有助于核心品牌的发展，提升品牌辨识度，实现资源与效率的整合。”有酒商对清理整顿表示支持。

然而有人认为，比如同一款产品有人花了100元，有人花了500元，相同的产品价格却有天壤之别，使很多消费者感觉上当受骗了。仅仅产品下架并不能给消费者一个满意的答复，价格的虚高及混乱不仅寒了消费者的心，更是严重影响消费者对名酒的信任。

有专家表示，茅台、五粮液在白酒行业是相对竞争下的垄断企业,获取的也是垄断利润,“瘦身”升级不仅仅是市场的变革,更重要的是品牌信誉的提升。而多少年来消费者对于名牌的期待,实际上是对行业标准国际化的期待,更是对提高质量价值的期待。面对这一期待，名酒企需要深刻“反省”。

如今，中国白酒品牌正在进行全新洗牌，未来不只是价格、品质的较量，还是品牌综合价值的竞争。如果名酒企业缺少“反省”，不仅会重演价格混乱，酒质也将难有保证，届时必然会丧失消费者对品牌的信任，也将损害整个行业的利益。

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