白酒风云三十年 茅台终究是一瓶酒（是用来喝的酒）

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热热闹闹的双节前，整个白酒产业链从酒厂到烟酒店都在忙活着。

“中秋节，主要是高端酒表现好，特别是茅台，五粮液的价格慢涨但没量，汾酒、剑南春等都提价了，但是量少。”河南茅粉会王占甫观察跟对比往年之后发现，除了茅台由于金融属性备受关注外，疫情对白酒行业的影响还是很深。

到现在，茅台在白酒行业的地位无人能否认。三十年前，汾酒厂的利税是茅台酒厂的六倍以上；二十年前，五粮液的营业收入和净利润是茅台的四倍，都是时代的烙印。

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上世纪八十年代，产量依然是茅台难以攻克的一关，汾酒是当之无愧的老大，1988年到 1993年，汾酒业绩获得六连冠，被称为“汾老大”。

粮食紧缺时代的汾酒，在产量上碾压一众酒企。1955年，汾酒厂便进行了建厂后的第二次扩建工程，扩建后年生产能力接近1000吨。这一年的茅台酒厂，年产量为209吨，仅为汾酒的五分之一。

到1985年汾酒进行第五次扩建和技改工程后，突破了万吨大关，1994年，汾酒产能突破2.6万吨，全国第一而茅台则要到2004年才完成万吨目标。

1987年，新华社的一篇文章这样描述汾酒：杏花村汾酒在全国有四最：一是每年的出口量最大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，物美价廉；四是得奖最多。

有数据显示，这一年，汾酒厂实现利税8830.58万元，茅台酒厂实现利税1391万元，五粮液2208.8万元。

多年的名酒称号以及领先的产量，让汾酒带上“汾老大”光环的那一年，也是汾酒式微的开始。

1988年，国家正式放开白酒价格，汾酒一路涨到近30元/瓶，五粮液也从十几块钱开始了上涨，当然，最贵的还是茅台。

酒友收藏的1988年8月的购物小票显示：贵州茅台：140.70元；五粮液：83.60元；山西汾酒：28.20元；泸州特曲：70.40元……

这一年年底，国家出台政策，限制公款消费，对13种名酒作出“统一降价”指示，玻璃汾降回了15元/瓶。

分歧就是在这里开始的，不久后各个酒厂恢复价格，五粮液数次提价，汾酒继续低价。到1994年，山西汾酒在上海证券交易所挂牌上市，成为山西省首家上市公司，但这一年，五粮液超过汾酒，成为行业老大。

02

上世纪九十年代，白酒行业的关键词从产能，转到了销售渠道，茅台依然在攻克产能的难题，1992年，茅台酒产量才突破了2000吨。

五粮液已经做好了准备。1992年到1994年，五粮液经过第四次扩建，全厂产能达到9万吨。当时，得益于经济的快速发展，白酒行业也得到了迅速的发展，1989-1997年，白酒产量从398.7万千升提升到708.68万千升。

问题来了，供给越来越充沛，酒企的竞争越来越激烈。触达更多的人群，才能获取更多的销量。

1994年，山东一家默默无闻的酒厂孔府宴酒夺得央视第一届标王，第二年，孔府宴便实现销售收入9.18亿元。接下来的两年，标王是山东另一家小酒厂秦池酒厂，1996年，秦池成为标王的金额是3.212118亿元，这是厂长姬长孔的手机号。

从对央视标王的争夺上，可见当时酒厂对于市场营销的疯狂，只是秦池在后来的“川酒勾兑”风波中倒下。

这个时候的五粮液，在用另外的方式拓展销售的范围，抓住了市场化时代的机会。

第一， 推出买断经营模式，五粮液负责生产和输出品牌，包装和推广全都是合作方的事情。于是，五粮春、金六福、浏阳河等品牌出现了，子品牌最多的时候，达到了上千个。

第二， 推出了大商制销售模式，产品生产后全权委托大商负责特定区域的销售，在这种情况下，五粮液可以快速、低成本地进入全国各地的市场。

这一模式，把五粮液迅速推向了全国， 1998年，五粮液A股上市并再次提价超过茅台，五粮液成为了新一代酒王。

这样的营销模式也是五粮液在1998年山西朔州假酒案以及金融危机后，穿越白酒行业调整期的关键点，但也为后来茅台的反超埋下了伏笔。

1998年，茅台酒厂门可罗雀，行业的寒冬来了，茅台终于改变“批条—生产”的模式，开启了“经销商+专卖店”的营销体系，也开始主动走向市场。

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1998年开始，白酒的新时代就有了征兆，白酒进入高端时代，拼品牌力的时候到了。

那一年，国家规定白酒广告宣传费不得税前扣除，三年后，又规定将白酒消费税调整为从价计征与从量计征相结合的复合计税方法，以量取胜的路径受阻。国窖1573、洋河蓝色经典等走中高端路线的产品推出。

广告不能停，成本需要更多的利润买单，高端白酒的时代来临是必然。从产量上来看，2001年的茅台酒产量仅7317吨，但这一年，贵州茅台上市，再加上茅台精准营销高端品牌定位，营造国酒形象，讲稀缺的故事，茅台的品牌力与日俱增。

这时候的五粮液，却受制于贴牌产品的影响，大量仿制五粮液高端产品的子品牌出现，对五粮液高端形象带来了巨大的影响。

1998年，五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍以上。2005年，五粮液的体量是茅台的2倍以上，但茅台的净利润已经领先。2008年，茅台提价至439元之后，在价格上超越了五粮液，2013年营收上超越五粮液。

现在，已经是真正意义上的茅台时代。2020年上半年，贵州茅台营收439.53亿元，五粮液307.67亿元，山西汾酒仅69亿元；贵州茅台净利润226.02亿元，五粮液108.55亿元，山西汾酒仅仅16.05亿元。

三者的毛利率也有巨大的差异。贵州茅台91.46%，五粮液74.51%，山西汾酒71.70%。

茅台酒稀缺的故事早已深入人心，但很少有人注意到，2019年，茅台酒产量4.99万吨，而在五粮液的规划里，2020年五粮液普五产能将达3万吨。

茅台万吨圆梦的那45年，正是白酒行业产量飞速上升的时光，现在的茅台酒产量已不可同日而语，但茅台的高端形象、稀缺性已经潜移默化地影响到几代人。

这是拼品牌力的时代，只是对于茅台来说，“稀缺性”的故事，是一个需要解除的隐患。

茅台终究是一瓶酒，是用来喝的酒。

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