商海钩沉：娃哈哈的营销往事（看宗庆后如何靠营销打天下）

提起娃哈哈，可以说是无人不知无人不晓，其在商界所取得的成绩也可谓骄人无比。不过，在1987年，当42 岁的宗庆后接管摇摇欲坠的娃哈哈时，他应该完全不会想到，时至今日，杭州娃哈哈集团会晋升为中国饮品界首屈一指的知名品牌。

宗庆后回忆说，“虽然大家都质疑我的决定，但我担心这是此生最后一次机会，因而义无反顾地抓住这个宝贵的契机。”事实证明，宗庆后的抉择无比正确。时至今日，娃哈哈已经发展为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等关键指标上已连续十多年位居中国饮料行业首位，是中国商界截止目前为止规模最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

回顾娃哈哈的成功历程，独特而卓越、贴近人性与需求的营销策略不可或缺。1991年底， 娃哈哈推出第一种水果调味乳，一开始将目标锁定在杭州市场,以免费试喝为主要营销方式。接着，娃哈哈在杭州市内发行量最大的报纸上刊登广告，消费者可以凭报纸广告免费兑换一瓶水果调味乳；由于报纸的价格只有牛奶价格的一半，导致须立即加印7 0 万份报纸以满足“精打细算”的消费者的需求。虽然这项营销活动一开始付出了些成本，却使娃哈哈成功开辟了水果调味乳市场，知名度大幅跃升，并最终使娃哈哈成为该市场的领导者。

之后，为了扩充市场，宗庆后开始让水果调味乳在全国上市。宗庆后以不亚于军事行动的严密方式布局，集中公司资源，一星期主打一个城市，之后再往下一个城市挺进。

有一次，宗庆后在郑州市内闲逛，意图找出营销方法让娃哈哈在当地建立品牌知名度。他发现，郑州市当时的交通情况对步行上学的孩童容易造成比较大的威胁，于是，他向郑州教育局提议，愿意免费捐赠5万顶小黄帽给孩童，以提高其穿越马路时的醒目度，减少安全事故的发生。结果，只是短短一周时间，郑州市内不少地区就都可以看到头戴印有“娃哈哈捐赠”的小黄帽的学生。这一营销策略非常成功，娃哈哈的饮品系列许多主打的就是儿童客户群，这一关心儿童安全的赞助，引起全国媒体的关注报道，且让主要客户群体——小朋友，对娃哈哈这一品牌好感大增，形成了一定品牌忠诚度，且随着时间推移和连续的营销策略，这种品牌忠诚度得到了不断提高。

贴近人性与需求的营销策略，使娃哈哈形成了一股牵引市场的消费旋风，而营销与公益的结合，更是打响了娃哈哈的名号，提升了娃哈哈正面的企业形象。即使现在看来，宗庆后带领下的娃哈哈的这些营销策略，依然令人叹服，而营销也正是娃哈哈不断取得成功，并最终问鼎行业霸主地位的一个不可或缺的原因！

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