活在当下 思考未来（企业经营如何赢得未来 如何制定品牌战略）

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活在当下，思考未来，企业经营如何赢得未来！如何制定品牌战略？

高价值品牌的必备条件：

1、高品牌知名度：

高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。

2、高品质认知度：

一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。

3、丰富的品牌联想：

品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。

4、高品牌忠诚度：

高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。

如何制定品牌战略：

1、品牌定位

简而言之，品牌定位即品牌内涵的确定和阐述。根据菲利浦·科特勒对一个完整品牌内涵的归结，“××”品牌定位可从目标消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进行：

⑴ 目标消费者定位

对目标消费者的定位实际就是回答“向谁提供产品和服务？”的问题，其依据是前文所提及的战略基础之公司任务描述中的目标市场定位。

⑵ 价值定位

品牌价值定位就是根据公司的战略展望和任务描述，在市场研究的基础上进一步了解目标消费者的实用需求、情感需求、消费行为特征、心理状态以及竞争对手对其满足的情况等等，从中寻找出能够准确击中目标消费者的内心需求和情感、区别于竞争对手并符合公司的规模、技术水平和实力等现实条件的独特利益点，并以目标消费者易于理解和接受的直观方式简单、清楚地表述出来即概念化品牌。

“××”品牌的价值定位可从以下方面考虑：

满足目标消费者哪方面的实用价值：居住？投资？经营？……满足目标消费者哪方面的情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？……应在哪些方面突出自己的独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？……⑶ 确立品牌文化内涵

确立“××”品牌的文化内涵，就是确立“××”品牌可以而且应该容纳和体现的公司企业文化建设的核心理念和内容，显然，品牌文化内涵的确立是以公司的企业文化建设为基础的。

根据我们的理解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“××”品牌的文化内涵：

第一，以人为本。这里的“人”包括两层含义，一是目标消费者，一是公司员工，树立“××”品牌的文化内涵应两者兼顾并侧重对目标消费者需求心理的关注。应明确“出售房产实际就是出售一种生活方式”的理念，并将其与所诉求的价值定位密切结合，在品牌战略实施的各个阶段都做到贴近生活，营造宜人的生活空间，保持生态平衡。第二，回报社会。“回报社会”是××经营理念的核心内容之一，将其确立为“××”品牌的文化内涵，并通过行之有效、实实在在的支持和参与为社会公益事业和行业建设做出巨大贡献，将大大提升“××”品牌在公众中的整体形象。⑷ 突出品牌个性

在产品日益同质化的今天，品牌定位不仅应将品牌价值定位于目标消费者最关心和能感受到的地方，而且应力求创造出本品牌在众多竞争品牌中的独特性和优越性，否则，再强有力的品牌战略也只不过是个“超级模仿秀”而难以使目标消费者产生信任感。

我们认为“××”品牌应在以下三个层次突出自己的个性：

清晰可见的产品个性，这是创建品牌个性最基本的层次，实质就是明确的产品定位和持续不断的产品创新，它以产品战略为基础，以市场宣传为辅助。利益诉求的品牌个性，这是创建品牌个性的第二个层次，其关键是销售观念的转变，用“销售利益”（或“销售品牌”）的观念取代“销售产品”的观念，不仅仅通过产品创新而且通过售前、售中、售后全方位的服务创新（如宣传渠道的创新、购买渠道的创新、付款方式的创新、物业管理的创新等）使消费者在寻找、认知、购买、使用的各个环节均能体验到“××”品牌带来的利益创新。高度强势的品牌个性，这是创建品牌个性的第三个层次，即将品牌所诉求的个性特征通过坚定不移的、持续性的投资使之付诸实现，消费者通过切实的感受建立对品牌的高度信任和依赖。在这个层次，销售的不仅仅是品牌，更是一种信任。2、品牌架构设计：

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