中国医疗美容行业研究报告
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一、概述
医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
按照是否进行手术，医疗美容可分为手术类与非手术类。手术类项目旨在从根本上改变/改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观，按照部位可分为五官医疗美容、美体医疗美容、皮肤医疗美容、口腔医疗美容、其他医疗美容等；非手术类项目主要包括注射及激光疗法等微整形术，可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等。其中非手术类多为美容皮肤科下属项目。一般经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构均可开展上述两类项目。
非手术美容由于无需手术、见效快、风险小、效果可逆等优势，正在逐步成为引领医疗美容的主流方式。根据 ISAPS（国际美容整形外科学会）测算， 2014 年全世界医疗美容总量约 2020 万例，其中手术类占比 47.7%，非手术类占比 52.3%。而在具体整形美容项目上，在手术项目中，眼睑手术、吸脂手术、隆乳手术排名前三，合计占比 43%。而在非手术项目中，肉毒素、玻尿酸注射合计占比约 70%。
美容按照性质可分为生活美容和医疗美容，日常我们比较容易接触到的是生活美容，即运用手法技术、器械设备并借助皮肤护理、形象设计、化妆、膳食保健、健美运动等非医学手段，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤护理、美体塑身、 SPA、化妆修饰等服务的经营性行为（商务部《行业标准：美容院服务规范》）。医疗美容区别于生活美容的主要特点在于其美容手段是具有侵入性或创伤性的医疗手段。相比之下，生活美容已步入产业发展的成熟期，而医疗美容正处于快速成长的阶段。
二、全球医美行业
1、全球美容整形市场规模持续增长
世界美容医疗行业已经成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业，2014年全球美容整形市场达到346亿美元。从供给上看，整形外科医师队伍逐步壮大，目前从业医生总数为4万多人，其中美国目前拥有6300名整形外科医生，位于世界第一，占总数的15.6%。
从需求上看，根据ISAPS统计，2014年美国国内整形美容消费共计406.45万例，占全球总量的20.1%。到了2015年，美国美容外科市场已经达到50亿美元，美容外科治疗量已经达到180亿美元的规模。巴西整形美容消费共计205.85万例，占全球总量的10.2%。日本则为126.03万例，占全球总量的6.2%。
2、世界整形美容主要地区发展现状
整形美容已经成为韩国的一个新兴支柱产业，年产值已经超过600亿美元，占韩国GDP的4%，韩国政府制定了到2020年吸引100万外国医疗游客，医疗观光收入达到30亿美元以上的计划。
中国台湾有3000多家医疗美容诊所，其中有1000-1500家专门从事医疗美容服务，有近2000家为其它专科诊所涉及医疗美容业务。总体而言，当地市场已经饱和，每年有大量新开诊所，价格竞争激烈，有大批医美诊所倒闭。
美国是医疗美容的第一大国，拥有最大的美容整形医师总量，美容整形施行术例总数也是世界第一。从2000-2014年，美国医疗美容总量从740万例增长到了1562.2万例，年均复合增长速度是5.5%。微创整形占美国美容整形的89.3%，贡献了近年医疗美容的几乎全部增量，手术医疗美容增长停滞甚至出现负增长。隆胸、鼻整形、抽脂、眼睑手术、面部除皱为2014年美国最受欢迎的手术医疗美容项目，占全年手术医疗美容的62.5%；肉毒素注射、软组织填充剂注射、化学美肤、激光脱毛、微晶焕肤是最受欢迎的微整形项目，占全国微整形项目的87.7%。
3、业内细分领域国家分布
三、中国医美行业尚处于成长初期，年复合增长率较快
中国整形美容服务市场经过多年的耕耘，已经完成了启蒙阶段，过去五年表现出高速崛起的状态，医美案例数和医美注册医师队伍的扩张速度都处在世界前列，市场复合增速达到了24.8%。截止到2015年，中国目前有大约5000家医疗美容机构，市场规模是500-1000亿元，行业增速达到20%-30%，高于传统医疗行业。不过中国医美诊疗人次在2.2/1000人的比重，不足美国的1/4。
中国的医美渗透率滞后于经济发展水平，2014年中国医美市场渗透率为1.2%（渗透率人口基数为当年20-65岁的女性人口数量）。行业发展还处于成长初期。
中国医疗美容服务量（包括手术与非手术）由2009年的270万例增加到了2013年的480万例，复合年增长率为15.5%，预计到2018年将达到1020万例，按照一个案例平均收费1万元计算，市场规模将超过1000亿元，市场复合增长率将达到16.7%。
中国医美市场规模预计在2018年将超过1000亿元，其中40%是手术类，60%是非手术类，在非手术类当中有55-60%是皮肤健康管理，其中75%是医疗美容仪器及相关HA产品，15%是HA护肤产品；在非手术类中有40-45%是注射类，其中45-50%是针剂，30-35%是肉毒素。
四、国内医美产业链发展现状
1、上游——较高壁垒、高集中度、高盈利能力
医美上游企业集中在医药、仪器设备领域，包括注射类针剂、填充类材料、设备类激光和注射等仪器设备，有较长的研发周期和认证周期，技术和市场准入壁垒高。中国肉毒素的认证周期为8—10年，玻尿酸认证周期为3—5年。
国内玻尿酸市场，截止2016年7月，获CFDA批复的有11家企业的13个品牌，公14个批号。
医美上游的针剂、仪器设备生产企业毛利率在50%-90%，其中韩国肉毒素、玻尿酸企业Medy-Tox在2014年的毛利率高达91%，净利率水平在25%-60%之间。
2、中间环节——经销商格局分散，服务区域中小型医美机构
医美经销商整体格局分散，对上下游缺乏议价能力，其平均毛利率水平在25%-35%，净利率水平为5%-15%，在终端价格战向上游传导降价压力，监管趋严等因素的影响下，经销商面临洗牌。
3、终端——低集中度，高营销费用，低盈利能力
2015年中国终端医美机构约6000余家，其中公立整形医院以11%的终端数量占比拥有25%的医生资源和28%的市场份额；民营中小型整形机构达4000余家，多以医院或门诊部形式存在，拥有36%的医生数量和32%的市场份额，面临激烈的市场竞争；全国500余家医生诊所则依托医生个人品牌，占比约10%。
终端医美企业市场集中度低，竞争激烈，高毛利高费用，终端综合毛利率一般在50%-65%；分业务看，整形手术类毛利率60%-70%，皮肤类（激光等）毛利率60%-70%，注射类毛利率40%-50%。整形和皮肤类毛利率相对稳定，医美终端竞争加剧，注射类（玻尿酸、肉毒素、水光针、各类因子等）被当成引流的重要工具，毛利率已经现趋势性下滑。
医美行业平均期间费用率超过50%，广告费和人工是费用的核心组成部分，行业整体广告费用占营业收入比率超过25%，而医生作为核心资源，一线医生的人工薪酬约占营业收入的15%-20%，其他医生、护士及经营管理人员的薪酬约占营业收入的15%-18%，合计占到营业收入的30%-40%。
五、中国医美行业发展特点
微整形是中国医美市场的主流，微整形不仅手术风险低，而且单价也比较低，平均在3000元以内，比较容易让用户入门整形，调查显示整形3-4次后，用户的流失率将会降低到50%，通过小而频繁的微整形，可以更好地抓住客户。
国内医美用户社交分享意识强，年轻人更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形。
依赖营销渠道进行推广，医疗美容行业呈现出进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特点。门槛低是前期固定资产投入低，资金、技术门槛低，只要取得医疗机构从业资质就可以；回报周期短，但产品和技术更新换代快，收益波动性大；需要大量的资金进行市场推广，依赖于营销渠道，目前国内美容医院有一半的收入支付给了营销渠道。
六、中国医疗美容机构地域分布
目前地域分布很失衡，整形机构和专业人才主要集中于东部发达地区，虽然已经向中西部地区的中心城市扩展，但更广大的中西部二三线城市市场依然处于空白。当前形成了以北京、上海、南京、广州、杭州、深圳、武汉、长沙、重庆、成都为重心的布局，华北、华东和华南市场占据了绝大多数的市场份额。
七、大数据看中国医美行业
1、微整形崛起，迅速进入大众生活
2014年起，美容APP将分期付款引入医美行业，灵活的支付方式降低了消费者负担，用户人群迅速向主流人群下沉；而微整形正规药品注射与光电类项目的线上客单价进一步走低，曾经令人感到可望而不可及的高端美容项目已经逐步快速进入普通大众的日常生活。
微整形消费频次年增3倍，注射和光电类是未来重点趋势。据百度大数据和移动APP销售数据分析表明，微整形消费需求频次成倍增加，其中肉毒素和玻尿酸因其创伤性小、恢复期短、成本低等特点，成为最有潜力的微整形项目，销售量一直呈现显著增长趋势；另一方面，以超声刀、水光注射等具代表性的仪器类作为高客单高增长的微整项目，值得重视。
截止2014年医美APP平台玻尿酸复购情况为平均每人2.3支，皮肤类项目复购频次为1.8次；到2015年11月底，玻尿酸复购增长到4.1支/人，皮肤科则平均是5.5次。玻尿酸、光子嫩肤、肉毒素、水光针可能成为未来需求量大、成长性高的主力消费项目。结合团购网站数据，所有医美项目中，脱毛项目、美容护理、纤体项目作为最主要的入门级拓客类目，占据了医美团购项目的最主要的销量，相信以后此类项目将更加重要，竞争更加激烈，必将成为医美机构入门级的吸引客户的关键项目。
2、整形需求贯穿全年龄层，眼部手术成为入门级整形项目
从百度大数据来看，医美接受人群趋向年轻化，20-30岁用户占比最大，约占整体用户量的64%。在年龄与需求分布对应图谱上可以看到，20岁以下用户最想改变眼睛，对医美项目选择比较分散，各种项目都有意愿去尝试；20-30岁人群在抗衰的需求急速扩大，哺乳期后新妈美乳需求最为突出；40岁以上用户在抗衰手术、私密手术和发际线调整的项目上增长明显。
结合移动APP订单增长速度和现体量来看，2015年近半年综合表现最佳的三个项目为眼部、鼻部和脂肪。其最高增长率达499%，平均增长率也高达368%。
3、一二三线城市机构与用户供需分配不均
通过移动APP内部数据可知，北上广深一线城市及其周边下单用户比例接近60%，有效运营医院分布约占36%，供给端仍有较大潜力可挖掘；二线城市机构占比大于用户占比，平均单个医院可支配用户数偏低，市场以需求方为主导；三线城市则是需求量超过供给量，原因是一线城市聚集性，尤其在依赖名医名院品牌影响力和专业性口碑的整形类手术上，体现得尤为明显。
4、行业竞争高度集中，医生资源分配不平衡
按照百度用户搜索、广告主投放和移动APP消费记录估算，2015年整个中国正规医美市场份额约为500亿元，其中能占到5%市场份额的医美机构几乎没有，10个左右机构占1%，即1亿收入机构仅为少数几十家，超过60%的机构营业额在1亿元以下竞争。据统计，截止2015年11月底，中国共有超过4400个正规医美机构和4000-5000名持证医生，其中公立整形医院和医生诊所数量各占比约为11%，民营大型连锁机构8%，数量占比超过60%的民营中小型医美机构仅拥有全国约35%的医生资源和市场份额。
八、行业发展面临的问题
1、供给端不足将成为行业瓶颈
虽然中国整形外科医生数量目前排在世界第三，但中国拥有庞大的人口基数，人均医生人数远落后于其他国家。根据统计，目前达到卫生部要求的整形外科医生尚不足3000人，尽管近年来医疗美容机构呈快速增长态势，但符合卫生部《医疗美容机构基本标准》的医院依然占少数，而认证合规的美容外科医生数量更是缺口巨大。相比之下，韩国只有5000多万人口，却拥有5000家美容机构和2000多名认证医师，人均拥有的美容医院和医生数量都远超过中国。
2、国际竞争在加剧
韩国和日本都瞄准了中国的医美市场，为中国游客境外整形打开了方便之门。国内的医疗美容机构面临着来自国际竞争者的强大压力。
3、行业面临信息不对称的痛点
产品和服务良莠不齐，业内存在着假冒伪劣、虚假宣传等问题；机构和医生信息不透明，不具备医疗整形资质的美容院等机构或是非执业医生进行非法经营；服务价格不透明，普遍存在二次议价和多重定价的问题；项目安全性风险模糊，监管力度不足，消费者维权难度大。
九、中国医美市场未来发展趋势
1、微整形数量占比将继续上升，2015年全国微整形增速在40%以上，由于微整形具有风险小、恢复快、效果明显和费用低等特点，使得微整形越来越多的被爱美人士所追捧。
2、25-35岁年龄段的消费群体将占比69%，中青年将成为我国医美消费群体的主力，目前35岁以内人群整容例次占总例次80%以上；熟龄女性和型男也是未来需求的一大群体，从我国2014女性人口比例分布结构来看，40-55岁女性人口比例最高，约1亿2千多万人，随着熟龄人群占比的增加，抗衰市场前景看好；从移动APP内部数据也可看出，2015年男生占比较2014年增加了8.3%，增长率高于整体水平，鼻部、皮肤和毛发是在男生选择项目中占比最高。
3、对于职场人士来说，高颜值能够带来工作上的便利，提高选择优先度，加之白领人群的支付能力处于中等偏上水平，使其成为未来全国医美消费的主力军。
4、经统计目前客单价主要集中在5000元以上区间，随着人们消费能力的提高以及对医美认知和接受度的提升，未来客单价的价格区间有望进一步提高。
5、民营中小型医美机构将面临三种分化模式，公立医院和医生诊所因其基因自带品牌背书，靠口碑稳定集客，投入成本低，决策链短，自成一派，独立成活；而像美莱、伊美尔、美立方等超大规模连锁机构，由于收入成本双高，通过扩张形成规模效益，2015年快速在二三线市场下沉，高举高打；而中小型民营机构大多是“小而全”，没有规模效益又没有形成专业优势，在未来新一轮的高度竞争中，市场面临医生诊所和大型民营机构从两端而来的压力。观察未来，中小民营机构可能会出现分层：要么名医独立转型，转化为专门诊所，做细分领域项目；或者参与到被大型机构收购兼并；或是跟随新医美系统的形成，转变商业模式成为开放平台机构。
6、医疗美容机构已经从过去的粗放式服务向专业化、标准化和精细化转变。医疗美容的新技术、新方法、新产品、新设备不断出现，产品技术将会迭代升级，创造出新的需求，行业技术水平和服务质量将会得到不断提高。
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