IP营销有新招（明日之子4助攻自嗨锅玩转私域）

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2020年，私域流量成为业界瞩目的焦点话题。当很多品牌在私域营销的“门口”徘徊不前时，自热食品领军品牌自嗨锅已经率先掌握私域流量新玩法。

通过赞助《明日之子乐团季》，自嗨锅成功打通了《明日之子》IP与品牌私域的连接，在节目播出期间为小程序自嗨社团吸引了近100万的访问人数，极大丰富了自嗨锅的数据资产；品牌知名度也大幅提升，播出期间微信搜一搜品牌搜索指数总数为107万；私域及公域流量的增长，成功助力品牌销量转化，自嗨锅微商城的成交额翻了4倍。

自嗨锅为什么能实现私域销售的大幅增长？又是怎样通过品牌力建设，实现了真正的品效齐辉？

创新综艺营销生活化植入提升品牌好感

今天，27%的中国人口被Z世代人群占据，年轻群体正在成为未来的消费主导力量，而自嗨锅专注的正是年轻人“方便、健康、速食”的消费场景。在前期通过kol、短视频等途径成功种草之后，如何才能持续占据年轻消费者的心智？

自嗨锅敏锐地洞察到，腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》作为聚合年轻受众的新生代流量池，可以帮助品牌深入年轻圈层；同时，自嗨锅代表的年轻人敢玩敢冲、不设限的精神，与“明日”的热血、拼搏精神十分契合。人群与调性的契合，让双方一拍即合。

很快，自嗨锅与节目就开始了内容共创，以人格化的广告及生活化的植入，深化内容与品牌的关联，实现品牌曝光与用户好感的双向提升。

面对节目中最受关注的才华横溢、性格各异的学员们，自嗨锅针对每位选手量身定制了一系列中插广告。

被称为“人间初恋”的田鸿杰，在视频中以男友视角与粉丝互动，面对镜头喂食自嗨锅融化万千少女的心，“田鸿杰，喂我！”一时风靡社交媒体。

超模杨英格和酷guy李睿洋的视频，画面养眼又炫酷，仿佛置身摇滚演唱会现场，镜头跳转到吃自嗨锅的场景时，两人又是自然的反差萌，网友纷纷惊呼把自嗨锅拍出了高奢的质感。 水果星球的五位小哥哥，在视频中向大家种草了“出游、游戏、追剧、熬夜、排练，就吃自嗨锅”，把自嗨锅的使用场景诠释的极具生活感，提高粉丝代入感。

每一支广告的场景、话术都紧贴选手人设，巧妙传达了品牌关键性信息，趣味性十足。

在内容植入过程中，自嗨锅始终把用户体验放在第一位，让品牌在具体生活场景中与节目内容强关联、深绑定，潜移默化提升用户好感。

在排练过程中，大家会一起约自嗨锅，“吃饱了才有力气排练”、“每次吃完自嗨锅，都特别有写歌灵感”，让工作学习了一天、靠美食充电的粉丝产生共鸣……这些贴近生活的场景植入，让观众不由自主地将自己代入其中，实力种草。

《明日之子乐团季》良好的节目表现和受众人群的高契合度，使得自嗨锅的品牌关联和收益指数表现均高于同期节目均值水平；借助内容植入，自嗨锅的用户品牌喜爱度及购买意愿均获得大幅提升。

带动粉丝经济激活私域打造营销闭环

借助《明日之子乐团季》这一大火IP，自嗨锅将品牌营销宣传扩展到全社交媒体上，进行全网造势，加速品牌力建设；同时，自嗨锅还通过IP内容的延展，基于腾讯的社交生态与营销工具带来更多内容之外的商业价值，形成“内容+带货”的营销闭环。

那么，如何将IP带来的话题热度转化为品牌资产，推进私域流量的积累到产品销量的提升？

在节目中，自嗨锅通过跑马灯和选手口播等植入方式，反复引导粉丝粉丝进入品牌私域流量池——微信端的自嗨社团小程序，为喜爱的学员或乐团打榜投票，粉丝在电商平台中购买自嗨锅商品获取人气值奖励，即可解锁学员的相应曝光权益，如录制宠粉ID福利、户外大屏曝光、腾讯闪屏联投资源等。

对于广大抱着“养成式追星”心态的粉丝而言，为偶像打榜助力，原本就是追星过程中必不可缺的一个环节。而自嗨锅建设这样的小程序，恰好满足了她们的追星需求。

社交需求+助力明星的双重刺激下，“自嗨社团”小程序获得了裂变式传播，品牌发布的粉丝任务、互动打卡等手段，一方面提高了小程序的用户活跃度，另一方面为品牌积蓄丰富的私域流量，成功引导粉丝进入品牌微商城下单，形成了从用户—明星—产品/品牌一套层层递进的营销转化链路。

激活微信生态的品牌私域流量池后，自嗨锅凭借《明日之子》IP及热门选手的人气，在微信小程序内首次尝试直播带货，进一步推进IP势能到品牌势能的无损转化。

根据粉丝在小程序内互动票选出的高人气选手，自嗨锅与学员深度捆绑合作，联动人气学员胡宇桐、田鸿杰开展双人宠粉直播。直播前，自嗨锅在微博等社交媒体上进行直播预告、问题征集、互动抽奖，实现大范围曝光，引起粉丝们的高度期待。直播过程中，自嗨锅没有用常见的带货直播套路，而是采取娱乐为主、商业为辅的策略，设置了快问快答、抽盲盒、读抱枕土味情话、签名抽奖等宠粉力max的互动环节。

巧妙的内容设计之下，直播一小时用户平均观看时长达到了33-35min，远超行业均值；一小时直播下单量更突破2000单，为品牌带来了口碑销量双丰收。

此外，自嗨锅还打造明星同款深度挖掘粉丝经济，通过衍生节目场景植入、小程序直播等手段，将品牌单品菌菇牛肉煲仔饭与人气选手田鸿杰（小熊）捆绑在了一起。吃“小熊同款产品”在饭圈成了潮流，引发粉丝们争相购买效仿，进一步带动产品销量提升。

总 结

处在成长阶段的品牌，如何才能快速强化品牌力建设，实现私域流量布局？自嗨锅为我们带来了一场教科书级别的营销示范。

节目内，自嗨锅凭借《明日之子》强大IP的影响力以及花式植入，成功扩大了品牌影响力，为品牌私域引流；节目外，依托于腾讯的社交DNA，自嗨社团成功挖掘了更多创新玩法，打造了“互动打投+二次传播+营销转化”等品效合一的营销闭环，打通了从内容体验到效果转化的全链路。在品牌建设与激活私域方面，自嗨锅正在为广大新兴品牌树立标杆。

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