4分钱一袋 狂卖45亿（中国减肥第一股 卖泻药成资本神话）
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上个月底看到一个新闻，北京碧生源食品饮料有限公司95%股权及相关债权正在北京产权交易所寻求买方。
简单点说就是，碧生源卖身了。大多数人听到碧生源，脑海里第一反应可能是它的广告语「快给你的肠子洗洗澡吧」。
而我一看到碧生源三个字，肚子就微微颤抖，双拳紧握，思绪不禁飘到了一个繁星闪烁的夜晚。
那晚我偷偷泡了一杯妈妈的碧生源减肥茶。半夜开始，肚子隐隐作痛，第二天去上学我半条命都给拉没了。
当我看到碧生源卖身的新闻时，就很诧异，惊讶的不是它又双叒叕卖身，而是这奇葩公司居然撑到了2021年。
今天这期内容，我们就来聊聊碧生源。
看它是怎么把几分钱成本的泻药包装成「碧生源减肥茶」，15年狂卖45亿，成为中国减肥市场第一股；
又是什么将它从资本神坛上拉下，沦落到数次卖身无人接盘的境地？
01
中国人关注减肥，大概是从上世纪90年代到这个世纪初开始的。经过几十年经济发展，国人逐渐摆脱了营养不良，开始向肥胖进军。
仅1992年到2002年这段时间，我国居民的肥胖率就上升了80.6%，各类减肥产品应运而生。
其中，最具迷惑性的就是「减肥茶」了。「减肥茶」是一个非常典型的人造概念。
喝茶能减肥吗？显然不能，真有这种好事，我能喝出结石。
茶在中国人的语境中，天然就有健康、绿色的含义，一些特定的茶，比如普洱，还有「刮油」的说法。
因此，资本就迎合人性的懒惰，造出了「减肥茶」这个品类。
说是减肥茶，其实是泻药，喝了之后拉肚子，人就轻了。
减肥是长期战，减肥茶却可以让你在一天之内体会到减重的快乐，所以它其实是在贩卖一种「减肥的感觉」。
但因为拉出来的是水，不是脂肪，只要不继续喝这茶，体重还是会反弹。
有人说，那喝一辈子不就好了。虽然没试过，但我猜一直喝泻药必然能永久减重吧，连人带盒重四斤那种。
可见，人造概念的本质就是资本在消费者不熟悉的领域强行编出来的产品记忆点。
简单点说就是骗子，正常人不会上当第二次，这注定了「减肥茶」是个短线产品。
其中绝大多数品牌朝生暮死，割一波韭菜就跑路。
唯独碧生源成了例外，不但安安稳稳割了十几年还成了减肥市场第一股。
故事要从2000年说起，当时，碧生源掌舵人赵一弘在北京格林沃德公司任职，这公司主营业务就是减肥茶，他帮忙打开销路后，几个合伙人就提出把公司送给他，前提是给每个合伙人买套房。
赵一弘就这么「被迫」创业，成立了澳特舒尔，也就是碧生源的前身。
最初，澳特舒尔一直亏钱，2005年的亏损一度扩大到1244.47万元，已经资不抵债了。
但2007年开始逆风翻盘，销量破亿，利润总额达到4815.48万元，此后连续多年保持着50%以上的利润增长率。
中间这个2006年究竟发生了什么事呢？
这一年，火了一个藏秘排油茶，报纸电视杂志到处都能看到它的广告词：藏秘排油茶，3盒抹平大肚子。代言人是刚刚爆红的郭德纲。
结果代言还不到一个月，郭老师就被举报了。
《青年周末》揭露藏密排油茶涉嫌违规生产，广告多处违法，这个产品成为了第二年央视315的重点批评对象，还有消费者直接把郭德纲告上了法庭。
而藏密排油茶背后的公司正是我们这一期的主人公，号称创业15年只卖两种茶的碧生源。
之前提到，减肥茶生命周期非常短，为了利益最大化，卖上一段时间割不到韭菜，资本就会把它的保健品批号再利用，套上新马甲重新销售。
藏密排油茶的真身其实是瑞梦百草减肥茶。碧生源把它买下后，跟七彩集团分工合作，碧生源负责生产，七彩集团负责销售。
七彩集团包装这个茶的套路跟我们上面所说的一样，就是搞一个听起来很厉害的人造概念，只是把「减肥」两个字换成了「藏密排油」。
原来这个茶每小袋平均卖1.13元，换了名字后每小袋变成了2.9元。
那么问题来了，同样是一个公司生产的减肥茶，同样是人造概念，为何藏密排油茶出道即巅峰，碧生源却亏了好几年呢？
本质上，人造概念属于定位理论的一种。而绝大多数靠定位理论的品牌必须拥有足够量的广告投入才有可能成功。
换句话说，你必须给大量的消费者不停洗脑，不然怎么割最多的韭菜，对吧？
藏密排毒的成功就是因为大量的投放+代言人效应，虽然最终火到把自己玩死了，但至少让碧生源悟到了定位の真理。
于是，从这一年开始，碧生源常润茶和碧生源减肥茶开始疯狂的做广告。
2002年和2003年，碧生源的广告费用还只有200万出头，主要阵地是纸媒，
从2006年开始，碧生源猛冲电视广告，2017年广告费支出是4910万元，2008年度达到1亿1820万元，2009年继续上涨到1亿9670万元，基本上每花一块钱的广告，就能获得三块钱的收入。
而相比之下 成本几乎可以忽略。根据碧生源招股说明书数据，2009 年，一袋减肥茶包装成本为7分钱，原料成本只有4分钱，毛利率高达89.42%，堪称减肥产品中的茅台。
时值中国电视时代黄金时期，洗脑广告层出不穷，碧生源也在这个风口里被吹了起来。
它最火的两个广告就是：「碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。」「碧生源减肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了，瘦这里，瘦这里，瘦这里，穿什么衣服都漂亮。」
可以说，开局两袋茶，广告全靠编。
但不少人还真就信了。2016年第六届全国药物毒理学年会上分享了一个案例，一个60岁的女性就因为长期服用碧生源肠润茶、减肥茶一年多导致药物性肝损伤。
资本能有什么坏心思呢，不过是恰烂钱罢了。
2006年，碧生源就开始跟食品监管局和工商局打游击战。它知道自己的违法广告过不了审，就经常暗搓搓地篡改审批内容，或者未经审批，擅自发布。
根据2017年的一份报道，仅在辽宁一省，碧生源就因发布482次违法广告，9次严重违法，被辽宁省食品药品监督管理局10次列入「违法保健食品广告公告」 中。
2007年，入围北京市工商行政管理局公布十大消费者侵权案例。
更是上海、浙江、广东药监部门发布的违规保健品名单上的常客。法外狂徒也不过如此了。
你以为它过得如履薄冰，实际上每次只罚个几万块，看透了的碧生源表示：我知道错了，下次还敢。
好笑的是，他们做广告吹牛吹上瘾了，在官网上说自己连续多年荣获「消费者最满意大奖」、「最受消费者推崇奖」，北京丰台工商去调查核实，发现他们连获奖证书都没来得及伪造。
就这样顶风作案，2010年碧生源还被中国保健协会评定为「最具有公信力的保健品十大品牌之一」，同年在中国香港上市，成为中国减肥第一股。
当年郭德纲因为藏密排油被告上法庭，委屈巴巴地说，如果广告有问题，那应该由主管部门来审核。这广告都播了这么久了，就说明允许它存在。许多部门都难逃其责。
我也很困惑，这缺德广告做了这么多年，怎么还混得风生水起？查了一下，信息不多，但有一个或许可供参考。
2011年左右，碧生源的创始人赵一弘向国家食药监局提交碧生源牌清源茶、碧生源牌润元茶、碧生源牌思悦颗粒的申报材料，他跟食品许可司司长童敏说希望加快审批速度。
那一年，童敏以借款为名，让赵一弘给自己在国外留学的女儿付了60万元的学费，但并没有归还。
这什么意思，不用我多说了吧？
之后，童敏就给这三款产品开了绿色通道了。再之后，就是童敏被抓了。
这么看来，碧生源减肥茶没有像藏密排油茶那样直接一夜之间消失也许有它「合理」的地方。
02
上市那年是碧生源的巅峰，全年营收达到8.74亿。此后渐渐走下坡路，2012年，碧生源业绩下滑44%，人民日报发文嘲讽：谁来给「碧生源神话」洗洗澡？
直到2016年食药监总局给了致命的一击：保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字，碧生源「减肥茶」的泡沫就这么被彻底戳破了。
整个公司遭受打击，停产半年，财报显示2016年净利润亏损6871万元，同比下滑174.4％。
2018年，碧生源亏了0.93亿元，还卖掉了在北京的总部大楼。2019年，公司奇迹般地盈利了1.6亿，你以为他又行了，其实有两个亿是靠出售资产得来的。
表面上看，碧生源的成败是因为「减肥茶」这个名字，实际上是它赖以依存的定位理论幻灭了。
2016年，已经是中国电视黄金时代的尾声。
这意味着从前那种大量投放，洗脑洗全国的情况不会再有，现在勉强能算上是大量投放的渠道也就分众，把人关在电梯里洗脑，但跟10年前的电视相比，那真是小巫见大巫。
而碧生源的命脉就是广告。它的产品没有任何含金量和竞争力，割韭菜连根拔起，大多数人吃这个一段时间，要么没用放弃，要么进医院，所以它需要不断地通过广告来浇灌新的韭菜种子。
互联网时代来临后，媒介开始从简单的报纸、电视变得复杂多样，以前值得投放的电视台就那么多，而今天有各式各样的app、网站，线上线下无数场景，想要做到跟以前效果差不多的投放，成本要高得多，甚至几乎达不到。
重复一下上面提到的观点，绝大多数靠定位理论的品牌尤其那些产品没有竞争力的品牌必须拥有足够量的广告投入才有可能成功。一旦无法做到，就会迅速垮塌。
定位理论本身没有问题，问题在于，提出定位之后，是把定位运营成一个泡沫，还是从产品、营销上做升级，建立自己的护城河。
显然，碧生源选择了前者。虽然刚上市后，他们也曾试图展开过多元化的布局，转型做真正的茶品牌，比如继续在袋装茶市场发力，运营新的品牌「VS唯尚」，但都无疾而终，它也曾跟汇源合作纵向布局，但没想到汇源凉得比他们还快。
大概是缺德事干多了，老天都不想给他们第二次机会。如果说碧生源的没落是因为经营不善，那么碧生源减肥茶的败局从一开始就已经注定。
虽然他们用快消品的思路把这款保健品经营成了奇迹，但也就是从一个无名骗子变成了一个赫赫有名的大骗子。
上市既是神话，也是收割的尾声。
2012年，也就是碧生源业绩下滑44%的那年，在公布全年业绩的禁售期前，赵一弘就踩线连续三天抛售超过8000万股股票，套现超4000万港元。
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