62%消费者关注的低脂低卡食品赛道（新品出道怎么爆）
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业界
伴随产业的发展，与之糅杂的是人类食物形态的一种深层变革
*本文共3409字，预计阅读11分钟
编辑：黄治军
来源：综合36氪、首席品牌官
▎业内有一种共识，那就是当用户选择某个品牌的时候，不仅仅只是为了购买产品，而是认同品牌所传递的情感价值。对于健康食品尤其如此。
“吃这个的姐妹瘦了吗？一周能瘦多少斤？”
近年来，随着年轻消费群的消费和饮食观念发生变化，健康低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇，轻食代餐市场迎来风口。
在健康消费理念的驱使下，越来越多的网友都会选择购买无糖、代糖食品，人人都在追求低脂低卡的健康生活。
人们生活水平的提高，日常饮食也都变得精致了许多，每天摄入大量的高糖、高脂肪的食物，因此造成体脂超标，随着年龄的增长肥胖、高血脂、高血糖患者越来越多，从此减肥、降血脂、降血糖成为了生活的目标。
左手“零糖”，右手“低卡”，很多人冲着这些自带健康光环的字眼，毫不犹豫地将食品加入了购物车。
今年上半年，尼尔森发布了《2021食品行业消费趋势洞察》报告，超过62%的中国消费者重点关注低脂低卡的健康食品。
低脂低卡的食品成为新的风口，代餐、蛋白粉、轻食从小众“破圈”，走向大众。
在2020年，这一年时间里，粗粮、健身餐等健康食品品类就完成36起投融资，足见其赛道之火爆。
面对对饮食要求严格的健康食品消费者，品牌应该如何进行有效市场培育，提升品牌的信任度，使得消费者做出首次的选择。不仅如此，品牌还要及时洞察消费者需求变化，并快速迭代出可满足需求的新产品，留住这些挑剔的嘴。
变得好吃
值得一提的是，低脂低卡的食品，有些人是从“吃草”开始的，也就是自制各种各样的蔬菜、粗粮等，而有一些人是直接选择尝试标准包装的产品。前者属于按自己口味偏好自由发挥，后者则更加追求直接有效。
但无论哪一种，刚开始吃的人都会有一种“似乎少了什么东西”的感觉。这全都是由于我们过去日常习惯“重口味”造成的。
这些低脂低卡的食品都严格控制盐、糖等各种调味剂，牺牲掉了一些“口味”。那么最严重的问题来了，低脂低卡的食品如何兼顾健康和口味的矛盾？
现在，在一些购物软件上面搜“低卡”可能会看见很多品牌，也能看见各种口味的产品，弥补了过去“低脂低卡=不好吃”的印象。
锻炼软件Keep也在其中，作为倡导健康生活方式的Keep也推出了轻卡主食、健康零食、营养调理三大系列食品，并在京东上取得了不错的业绩。
Keep 食品业务负责人续秋麟对于这件事感受颇深，他看到在Keep平台内不断出现对食品方面的需求反馈，这说明用户有明确的需求，而Keep一直坚持服务用户的长期主义精神，所以有必要为用户提供解决方案。
而Keep食品的业务采用了比较稳妥的策略，不断通过自身平台用户需求和线上平台的用户需求反馈去做交叉验证，这样可以减少盲区的出现，从而提高产品的成功率。
而Keep的食品业务的工作中心就会聚焦在用户洞察和产品定义，专心的为消费者的真实需求定义、研发和迭代产品。
续秋麟认为Keep食品业务坚持长期价值的精神还体现在对品质方面的要求上。作为食品行业的“新人”，Keep甚至与国际上知名的原材料供应商定制符合用户口味需求的产品。虽然看上去很“重”，但有了用户体验的验证，就变得“轻巧”很多。
小切口下的大单品策略
新品牌创业，大多数人选择进入某一个行业，都是因为这个行业市场潜力大，机会多。但往往这种时候，大家更要厘清一个现实，那就是行业体量大就意味着目标用户多，而目标用户越多需求就越分散，很难做到产品的精准投掷。
而所谓的小切口，核心就在于需求的高度聚焦和匹配，在此基础上，品牌才能借助大单品的优势，持续向外围种草破圈。
以轻食行业为例。
2013年，轻食概念开始进入中国市场，期间发展一直比较平稳，直到2020年全球受到疫情影响，轻食行业受到了前所未有的关注，市场需求快速增长，国内也随之诞生了一大批轻食类新品牌，但由于产品同质化严重，导致整个行业普遍存在产品力不足，品牌忠诚度不高等问题。
但是，小众品牌“未来可7”凭什么站稳了脚跟？
一方面是品牌选择了“硬核科技食品”这个小众的概念切入，用差异化的定位抢占了用户在这个领域的心智空间，同时又推出极具市场竞争力的拳头产品“小轻砖”，逐步圈粉目标用户。
这里提到的大单品，也可以理解为爆款，它是一款具有破圈能力的产品。
湖南农大科研团队的潜心之作 ——“小轻砖”
而作为湖南农大科研团队的潜心之作，“小轻砖” 的研发耗时6年，因此它在营养结构、口感、形态上都非常符合爆款的特质，不仅满足了轻食产品低卡低脂营养的需求，而且还好吃不腻，解决了轻食产品健康与美味不能并存的痛点。
因此“小轻砖”问世以来，市场口碑极佳，在线上，“未来可7”的搜索关键词大都是“满腹硬核食品科学”“学霸研发”“代餐界口感Top1”“营养结构好”等，在产品的优质口碑影响下，品牌就快速实现了不断破圈种草外围用户的目标。
打通品牌和用户的情感密道
业内有一种共识，那就是当用户选择某个品牌的时候，不仅仅只是为了购买产品，而是认同品牌所传递的情感价值。对于健康食品尤其如此。
因此，对于处在0-1阶段的品牌而言，除了要关注产品本身的价值，还要洞察到用户购买产品背后的情感取向，才能和用户建立精神层面的连接，帮助品牌走得更远。
椰满满品牌的联合创始人Austin提到，椰满满希望做一个不随波逐流的品牌，一个真正向用户传递健康生活方式的品牌。
因此椰满满推出的第一款产品，不是大众熟悉的椰汁，而是主打健康的椰子轻蛋糕。
这款蛋糕采用了新型椰子烘焙粉的原料制成，原料是由斯里兰卡进口黄金椰新鲜脱脂椰肉，经研磨烘干得到的高纤维粉末，制成的每块蛋糕仅45卡，热量约为半个苹果，既营养又健康。
但产品上市后，团队在调研中发现将近70%的消费人群希望在保持高粗纤维口感的同时，能够将蛋糕做得更加松软和湿润，达到入口即化的爽感并且降低甜度系数，于是椰满满团队在原有配方的基础上加入了椰子油，通过产品的迭代创新，最大程度满足了用户的需求。
这种行为实际上是一种品牌价值的传递。
那就是椰满满希望为用户打磨出最优质的产品，让用户在品尝产品的同时感受到品牌对品质健康生活的极致追求。
要知道，没有情感价值的产品是不可能真正走进年轻人的心里。相对的，对品牌忠实的用户也不仅只是喜欢产品的同好者，更是认同相同生活价值观的同道中人。
可见，只有构建品牌独特的价值体系和情感通道，才能够让品牌跳出产品层面的竞争，进入更大的舞台展示自己的魅力。
聚焦场景和功能
做产品要讲究有舍有得。
在新品牌的初创期，面对各种各样的用户需求，品牌很容易陷入“处处是重点，却总是抓不住重点”的误区，这时候，就需要品牌做好减法。
把注意力放在用户的核心需求上。
比如为了区隔其他同类的健康食品，新式营养主题的有乐岛就没有过于强调产品层面的表达，而是从用户最核心的需求场景入手，反复强化它要做营养早餐的认知。
当品牌建立起了这个核心的认知以后，每当吃早餐的时候，用户自然会主动去关注早餐杯这个产品，甚至会主动了解产品不同的口味，从而养成长期购买的习惯，助力品牌获得新的增量。
除了聚焦消费场景，品牌还可以聚焦功能性。
当代年轻人崇尚自我解放、个性意识极强。他们拥抱各种文化、各种潮流，而在食物选择上同样不拘一格，践行朋克养生、佛系养生者大有人在，而将奶茶、甜品当做“续命神器”者也不乏少数。不管怎样的饮食偏好，却始终存在营养比例不均衡的问题——“摄入过多的糖，蛋白质摄入却严重不足”。
基于此种现状，更多的健康食品品牌将“高蛋白”、“低糖”作为主要品牌诉求，“0 蔗糖、低碳水、高纤维、高蛋白”的宣称在包装上比比皆是。
以低脂低卡品牌田园主义的两款产品—— 全麦面包和低脂油醋汁为例。
全麦面包从原料和工艺两方面入手，精确控卡。面包以整粒小麦为原料进行研磨，完好保留了各种天然粗纤维成分，低脂肪、低热量，同时拥有很强的饱腹感。
产品采用独特的14小时低温发酵+4小时中温发酵工艺，彻底脱除传统全麦面包口感粗糙，又酸又苦的缺陷，疏松结构散发出自然麦香，质地绵实。产品不含蔗糖和油脂，仅用少量果干提升口味，真正做到“消热量于无形，载美味于唇齿”。
再看低脂油醋汁。
传统轻食餐的调味汁（酱）含有大量油脂，热量“不菲”。而只盯着鸡胸肉和全麦包的人们，往往对这部分热量视而不见。田园主义从选料开始，严格控制热量。以酿造酱油和食醋为主料，经过反复调试，将酸、甜、醇、香调整到最佳比例。借助“不起眼”的调味汁，让微甜醇香刺激味蕾，让坚持变得简单。
正是在这些细节上的用心，才能做到“精确控卡，其乐无穷”。以用户为中心，把需求最大化聚焦，让这些新品牌在初创阶段减少了很多不必要的投入，集中力量办大事，反而能让品牌找到了和用户最有效的沟通方式。
新品牌加速出道
食品行业未来可期
国内食品赛道的画风变了。
在《2021年食品生鲜消费潮流和商业创新前瞻》中，凯度洞察高级营销总监林峰认为：未来食品赛道将呈现出更多元感官、更高阶情感和更多维情感的趋势，因此以前头部企业拥有市场绝对话语权的时代一去不复返，如今更多的将是小而美的多元价值存在。
以低脂低卡为代表的健康赛道早已鸣枪开跑，今后会有更多选手入局、拼杀。赛道的终点在哪里？
数年前，液体全营养型代餐奶昔，给行业展示了“当代食物”的另一种形态，而人们对于未来饮食的想象从未停止。
近乎所有的健康食品品牌都聚焦于——未来年轻人吃什么。站在更长远的时间维度，健康食品更像是人类食物的一种现代表征。伴随产业的发展，与之糅杂的是人类食物形态的一种深层变革。
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