从良品铺子花式植入《如意芳霏》看高端零食如何深挖传统文化内核
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文｜七号（珞思影视研究组）
现代品牌出现在古装剧中，早已不是稀奇事。不过，生硬的植入千篇一律，有趣的植入万里挑一。既能怒刷存在感，让观众在潜移默化中接受，还能冲一波销量的品牌商家，少之又少。曾凭借《烈火如歌》中脑洞大开的创意广告成功打入古装剧的良品铺子，已然形成了一套特色方法论，将植入广告做成“加分项”。最近，良品铺子与古装甜宠剧《如意芳霏》的深度合作玩出新花样和新高度，引发业界关注。
良品铺子“穿越”到《如意芳霏》
根据《如意芳霏》的剧情和人物定制创意植入内容，良品铺子在《如意芳霏》中以店铺、木制食盒、布艺锦囊等形式出现在不同场景和情节中，而寓意美好的“良品如意枣”通过剧情式植入展现传统文化和国人习俗，更成为良品铺子探索影视剧植入的一大创新点。不仅如此，良品铺子为《如意芳霏》打造的专属布艺锦囊还成为“汉服节·中国汤里”的吸睛亮点，与汉服搭配带来美的享受。从推出“国潮”礼盒到与敦煌研究院联名再到与汉服融合，良品铺子让我们看到，零食品牌也能打好文化牌。
影视剧植入展现传统文化之美
“如意枣”承载习俗，定制锦囊搭配汉服
《如意芳霏》由鞠婧祎、张哲瀚领衔主演，讲述精通金艺的首饰匠人傅容与肃王徐晋共同经历一系列人生变故后，仍相知相守的故事。今晚剧集在热议中迎来大结局，但凡是看过这部剧的观众，都会对剧中经常出现的良品铺子印象深刻，专属定制的店铺、木制食盒、布艺锦囊等道具在不同的场景和情节中出现，由明星单品“枣夹核桃”变身的“如意枣”，更全程见证了肃王徐晋和肃王妃傅容甜蜜爱情的定情，也成为观众追剧时手边必备的零食。
女主角傅容爱逛良品铺子，爱吃如意枣
良品铺子与《如意芳霏》的深度合作中，延续了根据剧情、人物定制创意植入形式和内容的方式。甘甜酥脆、好吃不腻的如意枣与鞠婧祎饰演的傅容深度绑定，既助攻傅容俏皮、好吃的个性刻画，也加深观众对产品的记忆，通过人设+情绪+场景三要素的齐发力，使得如意枣在《如意芳霏》中多频次、多场景出现得合情合理，并不会让观众感到突兀。
如意枣见证了男女主角的爱情
将良品铺子的古代店铺、木制食盒、布艺锦囊等道具，设计得具有鲜明的中华特色和古代韵味，并通过剧情式的植入来展现传统习俗和传统文化，则是良品铺子此番探索影视剧植入的一大创新。“如意”一词是《如意芳霏》的题眼，正如傅容所说：“咱们如意楼嘛，得让所有人都如意，才不辜负如意二字。”枣夹核桃取名如意枣，一来与主题契合，二来寓意美好。傅容躲在良品铺子里吃如意枣，老板说“吃了我家如意枣，会早日找到如意郎君的”，结果傅容转身就遇到了徐晋。为筹备如意楼开张事宜，傅容到良品铺子挑点心，老板推荐如意枣：“配上这如意枣讨个吉利，再合适不过了。”
如意枣寓意美好
这颗小小的如意枣，还搭载了国人重情义、讲礼数的传统习俗。剧中，“如意枣”多次以贺礼的身份出现：在如意楼开张时，良品铺子老板提着食盒前来祝贺，“我们良品铺子的精致点心，恭贺如意楼重开之喜”；在齐竺的册封宴上，傅容也选择良品铺子的如意枣礼盒，并回忆儿时的场景，“竺儿可爱吃了，小时候我俩还一块去打枣呢”！
小小如意枣承载着心意和礼节
《如意芳霏》线上热播，如意枣线下热卖。剧集虽然于今日完结，但如意枣的“功能”已经延展到现实生活当中。在11月20日至22日举办的“汉服节·中国汤里”活动上，身着各式霓裳的汉服爱好者们，身上都佩戴了一个傅容同款的布艺锦囊，里面装着如意枣。汉服作为中华民族的传统服饰，展现着中华文化的绚丽多彩与博大精深，如意枣锦囊摇身一变成了汉服的配饰，不仅带来美的享受，里面的如意枣也给人礼仪之邦的传统韵味。
如意枣锦囊亮相汉服节
无论是《如意芳霏》的热剧效应还是汉服的文化效应，这一波从线上到线下的操作方式，都使得良品铺子在大众心目中的品牌认知度更加深化，形象也更为多元。
良品铺子探索文化跨界
联名敦煌IP创造新可能，“国潮”夯实高端零食品牌
随着国民文化自信的进一步提升，“国潮风”系列产品受到越来越多人的追捧，尤其在年轻群体中广受欢迎。与汉服节合作，只是良品铺子探索文化跨界的一小步。作为中国高端零食市场的引领者，良品铺子从文化自信出发，深挖中国传统文化内核，一直是新消费趋势下“国潮风”的坚定践行者和实力领浪者。
乘风破浪新国潮，良品铺子的种草精准且有特色。一是为高端零食注入文化元素。良品铺子创始人、董事长杨红春曾表示，在高端零食的呈现方式中，给予用户“精神层面的满足”是重要的一维，应当赋予零食更多文化意味。2019年，良品铺子推出“拾貳”经典国潮礼盒，以红、黄为主色调的礼盒吸取宫廷“御膳提盒”的灵感，配以烫金工艺的精美文案，凸显中国人喜爱的愉悦感、身份感。今年，良品铺子又打造了名为“谢礼”的年货礼盒，呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里，回归传统文化礼仪，向长辈、亲友表达一份感恩之情。
良品铺子“拾貳”经典国潮礼盒
二是与博物馆IP联名，创造新的可能。良品铺子2019年开启与敦煌研究院的合作，成为首个与敦煌IP合作的零食品牌。围绕敦煌IP，良品铺子推出了一系列产品，比如融入飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素的“敦煌国潮风”月饼礼盒，传达中秋团圆的美好寄寓，承诺“每卖出一盒月饼，捐助一块钱”，良品铺子将捐赠金额用于敦煌相关保护传承项目，支持敦煌文化保护与传承。2020年，良品铺子敦煌联名礼盒，更是推出行业首创的月饼新物种“鲜果月饼”，通过“四重包馅”首次将新鲜水果包进月饼里，给消费者带来更新鲜的体验；同时将视角关注到敦煌治沙，推出以《唤心，焕新——守护敦煌》为主题的公益视频，引发关注。视频讲述了一代又一代“莫高人”扎根戈壁，坚守大漠，治理风沙、修复文物，用青春和生命守护敦煌的故事，唤起了不少年轻人的关注。
良品铺子“敦煌国潮风”月饼礼盒
此外，良品铺子还密集推出一系列以敦煌IP为主题的创意营销活动，比如联名款环保布袋、手账本、书灯、音乐盒等周边产品，为敦煌守护者拍摄公益视频，在吴亦凡直播活动中发布两万张敦煌文化联名卡等。
深入人心的国潮不仅仅是“符号化”的传播和复制，而是将经典文化中最值得深挖的部分通过现代化方式与产品创新结合。在国潮之风势头强劲的当下，文化跨界已然为良品铺子带来好的开局，期待这家有着“国民零食”之称的铺子以更新潮、更有趣的形式赋予传统文化更鲜活的生命力。
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