足力健：从最细分的市场定位到最广阔的事业领域

TIPS：本文共有 11922 个字，阅读大概需要 24 分钟。

（华与华企业战略教科书式案例）

2015年，张京康先生创立了足力健老人鞋，从0开始，到2017年与华与华合作之初，足力健年销售额是5000万，2019年就已经达到40亿元的销售规模。足力健这个明星品牌，成为了近年来鞋服行业的创新者。

很多业界人士都在分析足力健成功的原因，有的说是广告的成功，有的说是老人鞋定位的成功，这都对，但都没有完整、系统地找出足力健成功的真因。

在2019年华与华百万大奖赛上，足力健老人鞋项目经过激烈的角逐，斩获第一名，荣获了100万元大奖。

本期文章，我们将全面为你复盘足力健老人鞋项目，带你领略足力健老人鞋给现代商业社会创造的巨大价值，它包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。

*本文分为以下五个章节，共11000多字，建议你先收藏再细细品味，慢慢学习。

1、华与华企业战略方法对足力健的指导价值

1）企业三大原理，为企业"立法"

2）华与华企业战略菱形模型，降低内外两个交易成本

2、从0到1，从1 到100

1）企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略

2）足力健的五力模型——不讲竞争，讲博弈

3、重新定义企业战略

1）环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动

2）华与华提出三个定位，定义足力健企业战略菱形模型

4、开辟最广阔的

1）"品牌年轻化"的歧途

2）足力健的围棋模型与战略镰刀

5、决胜战略

找到足力健的超级符号，持续积累品牌资产

1

华与华企业战略方法

对足力健的指导价值

企业三大原理，为企业"立法"

华杉说："怎么认识企业呢？就要从最底层的逻辑开始。我总结归纳了企业三大原理，这三大原理没有一个是我的发明，都是往圣先贤的绝学。不过，我斗胆把他们三位的三个思想组合在一起，命名为企业三大原理。"

这三大原理，分别是"科斯交易成本原理"、"德鲁克社会职能原理"和"熊彼特创新利润原理"。

第一原理，科斯交易成本原理。企业所有工作都是为了降低两个成本：

一是社会交易成本。企业得以生存并持续存在的原因在于它降低了社会的交易成本，比如滴滴打车、大众点评，都是降低了社会交易成本。

二是降低企业内部交易成本。但是，随着企业业务的扩张和规模的扩大，企业的内部交易成本也在持续垒高，比如管理成本。如果内部交易成本超过外部交易成本，这时企业的规模就要停止扩张了。

所以我们做企业，要随时考虑内外两个交易成本问题。

我们也把企业所有的工作分为两类：一是降低外部交易成本的，比如产品开发、品牌营销等；二是降低内部交易成本的，比如激励机制、运营流程、管理制度等。

第二原理，德鲁克社会职能原理。企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存的。

即企业能够生存，是因为我们解决了某一方面的社会问题，对社会有用。而你解决的社会问题越大，你的价值就越大。

企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略。所以，我们也把企业分为两类：一是"社会骨干企业"，它是难以替代的社会责任担当者。二是"芸芸众生"，自生自灭，随时可被替代的。足力健老人鞋的案例将为您详细阐述这一原理。

第三原理，熊彼特创新利润原理。唯有创新才能获得利润，如果没有创新，只能获得仅能维持简单再生产的盈余。熊彼特说，这不是利润，是社会付给企业的"管理者工资"，没让你饿死而已。所以，我们又把企业分为两类：挣得创新利润的，和领取社会支付的管理者工资的。

而我们讲创新，一定是围绕熊彼特提出的5个创新的方法论，一条一条的摸排和思考，包括以下5个：

① 创造一个新产品，或者给老产品一种新特性。

② 创造一种新的生产方式。

③ 采用一种新的原料。

④ 开辟一个新的市场，不管这个市场之前是否存在。

⑤ 创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

如果说牛顿三定律，是为我们的宇宙"立法"，那么企业三大原理，就是为企业"立法"。

华与华企业战略菱形模型，降低内外两个交易成本

企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。根据社会问题，制定企业经营使命，并由经营使命制定企业的业务战略，由此形成了华与华方法企业战略"三位一体"模型，该模型的意义是让企业为社会解决问题，也就是降低社会的交易成本。

企业经营活动，是指企业依靠一套独特的经营活动，创造独特的价值，带来总成本领先，让竞争对手难以模仿。这是降低企业内部的交易成本，为企业创造利润。也体现了华与华提出的企业三个定位：经营使命定位、业务战略定位以及经营活动定位。

所以，企业的诞生，首先是"无我"的，为社会解决问题，降低社会交易成本。然后才是"我"，创新以获得利润，这就是华与华企业战略菱形模型的上下两个三角。

企业三大原理和企业战略菱形模型，是本文主要用到的华与华企业战略方法论。后文还有详述，接下来让我们带着这些原理和基本工具，为您揭开足力健老人鞋的"战略密码"。

2

从0到1，从1 到100

企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略

张京康，开创了一个新的事业——足力健老人鞋。这并不是他创意了一个营销概念的品类品牌，而是他发现了一个社会问题。

2013年春节，张京康回到了山西老家的村子里，他发现村里很多长辈都不喜欢出门，就在家里坐着，有的甚至下不来床。张京康仔细一问才知道，原来是这些老人都没有合适的鞋穿。为什么会这样？

原来随着年龄的增长，老年人的脚是会发生变化的。大多数老年人会出现大脚骨、足弓塌陷或高弓足等脚部问题。根据健康时报足部科学研究院的调查显示："89%的老年人存在脚部健康问题，最常见的有大脚骨、足弓塌陷。"从那时候起，张总就发愿，要为天下老人做一双专业的老人鞋。

2015年，张京康打开搜索引擎，输入了"老人鞋"3个字，令他感到震惊的是，搜索结果竟然是"0"。就像发现了新大陆，他当即决定马上要干老人鞋，或者说，要发明老人鞋这个品类。在此之前，谁也没想过专门做一双鞋，只卖给老年人，还要为老年人的脚研发产品，那成本是有多高！风险有多大！

但我们说企业只有不断创新才可以获取利润，张京康就找到了新的需求，发明了老人鞋，实现了创新。

前文提到的"创新利润原理"中的 "5个创新"，对于足力健来说，最主要的创新就体现在"创造一个新产品"——老人鞋，并且"开辟了一个新市场"——老年人的老人鞋市场。

从0到1 ，足力健老人鞋用他的创新，建立起了一种全新的商业逻辑。从0到1，足力健获得飞速的增长，成为了明星品牌。

2017年，足力健找到华与华，可以这样说，华与华能与足力健合作，是因为我们的观念本来就是一致的，我们是一路人。合作之初，华与华就为足力健定义了"企业战略三位一体模型"，提出了足力健的企业经营使命："让每一位老人都穿上专业老人鞋。"

5年过去了，足力健从老人鞋这个最细分的市场定位开始，5年40亿的销售额，完成了从0到1，再到100的飞跃，实现了在传统鞋服行业的创新。虽然创新获得了利润，但也引来了更多"新进入者"加入老人鞋这个行业，竞争随之而来。

足力健的五力模型——不讲竞争，讲博弈

那么足力健该怎么办？是要打败所有新进入者吗？这是企业在发展过程中一定会碰到的问题，尤其是一个新品类。而企业的威胁仅仅是来自"新进入者"的威胁吗？这里，我们引入竞争战略之父——迈克尔波特提出的"五力模型"。

他从企业的5个角度分析竞争环境，而不只是盯着竞争对手。如果你只盯着现有的竞争对手，那假设整个五力模型是100分，你的视角只看到了20分。

所以我们与其说是竞争，不如说是博弈，是5个视角的博弈；分别是现有竞争者、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代者的威胁。正是这五种力，决定了企业的盈利能力，那足力健老人鞋是如何实现生存和发展的呢？

五力模型强调的竞争并不是打败对手，而是为了赢得顾客，获取利润。华与华方法也强调"非竞争论"：竞争是一种幻觉，同行是一种假设，竞争的本质在于关注顾客，而不在于关注对手。

经营也永远是顾客导向，不是竞争导向。那么，人们为什么老是盯着竞争对手呢？这其实是人性的弱点，不看谁给他饭碗，老看谁抢他饭碗。

迈克尔波特的理论命名为"竞争战略"，我们认为他的实质是"企业博弈战略"。这是企业和顾客、上游供应商、新进入者、替代者和现有竞争者的全方位博弈，以达到一种博弈均衡。

在华与华，我们禁用"竞争"这一词汇，而着眼于"创新"和"博弈"，我们来看足力健老人鞋是如何实现这种博弈均衡的。

1）用规模效应获得对上游的议价能力

足力健老人鞋主力鞋款只有7款，用7款带来近40亿的销售，所以每款鞋的生产量是巨大的，对于上游而言，足力健就能用规模博得对上游供应商的议价能力，实现生产成本的领先。自建工厂，实现90%以上的鞋款自产，进一步降低了生产的成本。

在多样化、个性化、创意化、小规模生产的今天，足力健反其道而行之，以"少样化"实现大规模生产，以降低成本，所降低的成本让利给顾客，就是顾客价值。

2）不加大对下游顾客的议价能力

足力健对下游销售采取了平价策略，薄利多销，用平价赢得顾客。最低49元就能买到一双专业老人鞋，极大地降低了消费者的选择成本和尝试门槛，为顾客创造价值的同时还替顾客省钱。

我们不谋求加大对下游顾客的议价能力，而是以平价降低顾客的获取成本。正如德鲁克所说："说企业的性质是利润最大化，不仅是错误的，而且答非所问。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。为什么呢？因为利润是企业投入竞争的武器。那么企业追求的到底是什么呢？就是继续经营而已。"

继续经营，就是基业长青，足力健，就是一家追求利润最小化，实现基业长青的企业。

3）低成本低定价阻挡新进入者

我们经常会遇到这样的问题，比如我要投大广告打"老人鞋"，就会担心会不会是给别人打广告了？会不会我把"老人鞋"品类打起来了，一大堆老人鞋品牌来跟，最后我替他人作嫁衣了呢？但是如果我不打"老人鞋",只说"足力健"，又说不清自己是什么，这是很多企业会有的矛盾心理。

足力健创业初期，也是突出了足力健的品牌名，而将"老人鞋"放的小小的，华与华直接将"足力健"更名为"足力健老人鞋"。那我们如何阻挡新的进入者？其实就靠定价！

因为当足力健这个品牌成熟起来时，就已经将定价做到了别的竞争对手难以模仿，如果要做到我们的品质，别人的成本可能还要高于我们的售价，这就阻挡了新进入者。

作为一个品类开创者，如何定价，要不要对手进来，这是最开始就要考虑的战略选择问题。

足力健采用的低成本和平价策略提高了行业进入门槛，同时通过快速的渠道扩张、压倒性的广告投入，不断提高门槛，阻挡了新进入者的威胁。

4）我们可以替代谁

在替代者领域，我们考虑的不是谁能替代我们，而是我们可以去替代谁。因为在鞋业，足力健本来就是一个新进入者，而且也是一个替代者。当我们建立起服务老人的品牌价值之后，我们就可以在老龄产业的更多领域里成为一个替代者，替代一切不专业的老人产品和服务，让凡是和老人生活相关的一切领域，都有足力健提供的专业老人产品和服务。

5）面对现存竞争者

对于现有竞争，核心是抓产品创新和顾客体验。产品怎么做？没有任何经验可循，张京康就凭着自己的极致追求，自己一步步摸索。为了摸清楚生产的每个环节，40度高温的车间，他一呆一个月。每一双鞋，每一个材料都亲自把关。"一定要有用户思维"，是张京康的口头禅。走到哪，都去和消费者聊，摸顾客的脚，感受他们的脚部健康问题。也正是对产品极致追求的精神，让足力健的每一款都能成为爆品。

为了更好地服务顾客，足力健快速扩张渠道，从超市店到街边店，再到商圈购物中心店，从北上广一线城市到全国县级城市，从线上电商到电视的电话购物中心，形成了全面的销售网络，让消费者更容易买到产品。

我们看到，足力健充分分析和运用了五力模型中的每一个"力"，打造了自身的"产业吸引力"，通过品牌和产品，给顾客传递稳定的价值承诺。所有的竞争都是假象，一心只为客户，努力做好产品。所以华与华说：品牌的成功，归根到底是产品的成功。

3

重新定义企业战略

环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动

足力健成功之后，很多人归结其成功的原因，都会说是"定位"的成功。事实果真如此吗？

从实际情况来看，在足力健成功之后有无数老人鞋品牌也成长起来，甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品类，并且也打广告。如果说足力健是靠所谓的定位成功的，那为什么其他老人鞋品牌就竞争不过呢？

在讨论这个问题之前，我们要先清洗词语，搞清楚到底什么是"定位"和"竞争"。

华与华认为，"定位"和"竞争"是今日中国企业界，特别是营销界，最大的思想烟幕弹和精神迷雾。人人都喜欢说定位，说竞争，好像很简单，但又说不清"定位"、"竞争"到底是什么。正如维特根斯坦说的那样："我时常感到需要把词语从交流中抽离出去，送去清洗，洗干净了，再送回到我们的交流中。"

▲维特根斯坦（图片来源于网络）

回到原理思考，我们来看目前市场上两种定位理论的。

第一种，是特劳特以竞争导向的消费者心智定位。第二种，是迈克尔波特竞争战略的战略定位。但其实这两种定位和竞争根本不是一个意思。

特劳特的心智定位认为: 产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，比竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌优势位置——定位传播上要有足够多资源，以将定位植入顾客的心智。

而哈佛大学全球企业战略的第一教授迈克尔波特，他就反对这个定位，他说简单的定位容易被人模仿，我们要做到是战略定位。战略定位是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动能带来三个结果：

第一创造独特的价值；

第二总成本领先；

第三让竞争对手难以模仿。

华与华推崇的是后者——迈克尔波特的战略定位。战略定位是一套独特的经营活动，什么叫独特的经营活动？我们来看足力健的企业经营活动图：

体现足力健独特价值的6个经营活动分别是：

1）围绕用户需求研发产品

2）采取平价策略

3）款少量多，自主生产

4）极致服务

5）3类门店，2种模式的渠道

6）以央视为中心的广告投入

我们一一来看：

① 围绕用户需求研发产品

*鲶鱼头鞋型，宽松舒适不挤脚

*足力健鞋前加宽，鞋腰加高，放大鞋内空间

*老年人脚踝脆弱，元宝鞋帮可以保护脚踝

*防滑鞋底，大花纹设计，让老年人走路不易滑

*没有鞋带，一脚蹬设计，方便老人穿脱，不弯腰也能穿上

*高弹缓震鞋垫，能缓冲老年人走路运动的冲击力

……

鞋的所有的功能设计研发，都是在满足老年人需求，解决老年人痛点。

②采取平价策略

定价定生死。定价的关键是阻挡新进入者！足力健在生产端建立了成本优势后，在销售端采取了低价策略，最低49元就能买到一双专业老人鞋，既让利给消费者，又形成了巨大的竞争优势，有效阻挡了新进入者的威胁。

③款少量多，自主生产

不同于快时尚品牌，足力健老人鞋的产品是功能性的。这就和走"款多量少"模式的快时尚品牌不同，足力健核心产品系列少而精，但每一款产品的出货量是巨大的。通过自主投产的模式，足力健能够严格把控每一个生产细节，保证产品品质，最大化降生产管理成本。

④极致服务

足力健门店强调"极致服务"，以半跪式服务为核心的服务模式给消费者带来独特的体验。除此之外，足力健还打造了"送货上门"、"包邮到家"、"会员优惠"等服务体系。

⑤3类门店，2种模式的渠道

足力健老人鞋依靠超市开店积累了大量客群。随着门店的快速扩张和品牌认知度的提高，超市客群逐渐成为存量市场，寻找新的增量成为了新的课题。

华与华提出"从超市小店走向街边大店"的渠道策略建议，打开了新的流量，扩大了消费人群。门店走向街边后，让越来越多的年轻人看到了足力健品牌，他们无论是自穿还是送长辈，都挖掘了新的购买理由。门店类型也从超市店向街边店、商圈店、购物中心店全渠道发展，门店经营模式也从代理逐渐转向直营。

▲足力健新街边店

▲足力健北京王府井旗舰店

⑥以央视为中心的广告投入

刺激信号的能量越强，则反射越大。足力健老人鞋每年都斥资数亿，压倒性投入，在央视打广告，刺激我们的消费者，发动他们购买。而且央视广告不是打一年，而是上去了就不下来，日日不断，滴水穿石。

以央视为中心，足力健还投入了电梯媒体、北京卫视养生堂和其他卫视等广告。压倒性的广告投入，其实也是提高了投资门槛，阻挡了新进入者。

简单的定位容易被模仿，但一套独特的经营活动组合是别人难以模仿的。正是这6大经营活动，给足力健带来了独特的价值，从而获得总成本领先的优势，让竞争对手难以模仿，建立起了自己的竞争壁垒。

足力健是由六个活动组成的一组独特的经营活动，即使对手每一组都模仿到90%，6个0.9相乘就是0.53，对手也只能模仿到一半。

独特的的经营活动背后，本质是形成了足力健独特的成本结构，这就产生了边际效益。依托已有的销售网络和品牌，足力健在固定成本不变的情况下，可以不断增加新的产品来销售。

这套独特的经营活动，为足力健创造了独特的价值，实现企业总成本领先，最后让竞争对手难以模仿。

华与华提出三个定位，定义足力健企业战略菱形模型

如何保持这套独特的经营活动，并持续为企业创造价值？华与华说的定位，不是说只做专业化或者要做多元化，这些都是盲人摸象，坐井观天，而华与华方法所讲的的企业定位，分别是：

第一定位，经营使命的定位。

第二定位，业务战略的定位。

第三定位，经营活动的定位。

▲华与华企业战略菱形模型

而这三个定位构成了"华与华企业战略菱形模型"，也是我们前文所说的分为上下2个三角，上三角是降低外部交易成本，为社会解决问题，这是企业的第一定律。而下三角是降低内部交易成本，为企业创造利润，这是社会效益和企业效益的完美结合。

有了企业效益，企业才能持续经营；有了社会效益，企业才能基业长青，才有未来！

据此， 华与华也为足力健提出了"企业战略菱形模型"。

足力健的三大定位：

1）第一定位

足力健的经营使命定位，张京康通过前期的研究，发现了一个巨大的社会问题——老人穿鞋难，洞察了老人鞋这个细分定位和市场，制定了企业经营使命——让每一位老人都穿上专业老人鞋。

2）第二定位

为了"让每一位老人都穿上专业老人鞋"足力健找到了事业领域定位，通过鞋子、门店、足部科学研究院等等产品结构和业务组合，形成业务战略，支撑起老人鞋事业。

3）第三定位

足力健第三定位就是经营活动的定位，通过六大经营活动，创造了差异化的价值。从老人脚型大数据、老人的研发、老人鞋的生产设计和老人鞋门店的发展布局等方面，建立起了自己的业务战略，通过这套业务和服务来解决"老人穿鞋难"的社会问题。

华与华通过对足力健企业菱形模型的梳理和定义，帮助足力健了企业战略和事业理论。

4

开辟最广阔的事业

"品牌年轻化"的歧途

华杉说：不断有客户要求华与华帮助实现"品牌年轻化"问题，我很奇怪为什么没有企业找我推进"品牌老龄化"。

因为我们正在进入一个老龄化社会，后者比前者商业价值要大得多！那些要"品牌年轻化"的企业，十几年前他们着急要跟80后沟通，几年前着急跟90后沟通，现在着急00后，好像消费者一过了20岁，就跟他们没关系了一样。

老想着"品牌年轻化"是病，得治！因为德鲁克多次强调未来不可预知，不可预测，但唯一可预测预知的是人口趋势。

据人口统计，90后人口比80后减少了44.2%，00后又比90后减少了33.7%。年轻人钱少人更少，为什么都要去关注年轻人？如果说未来还有什么风口，那应该就是老年市场。

我们将迎来中国有史以来消费意愿和消费能力最强、人口基数最大的一代老年人，可能是中国这60年（1980年-2040年）经济大周期最后一轮超级红利。

然而，面对老人们日益增高的物质生活需求，老龄产业并没有做出及时应对，社会生产力并未真正关注老人、关注老龄产业。

2019年，中央电视台《对话》栏目主动邀请张京康，希望足力健以老龄产业代表企业的身份，做客节目，分享企业和品牌故事。

节目结束后不久，足力健和华与华团队探讨足力健未来的企业战略，双方达成一个重大判断：足力健要进军老龄产业！在整个老龄化社会的大背景下，老龄产业势必成为新兴的朝阳产业。而足力健拥有与生俱来的企业基因和资源禀赋，有机会成为老龄产业当中的龙头企业！

于是，足力健成立了科技公司，推出全新的智能科技产品——足力健老人足部按摩器！这里又有人提出了质疑，你的定位是做老人鞋的，为什么要去做电器？不应该做好自己"专业化"的事情吗？

我们说企业的经营到底是专业化还是多元化，其背后的决策都应该服从于交易成本原理，足力健恰好做到了对内对外2个交易成本都低。

首先，对于供应链端，现在已经有成熟完备的合作供应商，提供技术支持和产品生产，降低了外部交易成本。其次，足力健已经建立起来的广告位势、全国渠道、消费者大数据、专业团队等等，极大地降低了企业的内部交易成本。因此足力健当然能干老人足部按摩器。

在这里需要特别指出，当"品牌到底是该专业化还是多元化"这一问题被提出时，当时的社会生产力未必能做到外部交易成本的降低，而随着时代的变化，外部交易成本的问题也能被有效地解决了，再加上足力健本身内部交易成本也低，才能干新的事业。

所以我们说，从交易成本的原理出发看待企业经营，很多类似"该专业化还是多元化"的决策问题，也不复存在了。

足力健老人足部按摩器的最大价值点，就在于它是依据老人脚部特征设计的。老年人的脚脂肪变薄、脚踝变脆、敏感度下降，这款足部按摩器独创移动刮痧技术，能实现整个脚底的全覆盖按摩，从脚趾到脚跟都能按到，并且不同的部位，按摩的力度都不同，非常适合老年人的脚部情况。

在定价上，足力健依旧采取平价策略！这款足部按摩器相比同行业主流品牌来说，价格又有了优势，又给消费者带来了新的选择和惊喜。这也是足力健独特成本结构所带来的好处，有渠道，有品牌信任，再次实现总成本领先。

未来，足力健将会生产研发包括足浴盆、按摩椅、机器人等智能科技产品。通过全新的产品结构和业务组合，不断扩大自己在老龄产业的价值版图。

足力健在站稳了"老人鞋"这个品类之后，依托足力健现有的大平台，未来的足力健可以围绕老人的生活场景，衍生到老人科技领域和老人服务领域。

这又是一次"总成本领先"的体现，全国近4000家门店，就是服务老人最直接的接触点，通过这个媒介，足力健建立了巨大的数据库，获得了海量资源，未来进入老龄产业，推广上市的新产品，都可以通过门店终端渠道，进入老年人的视野，服务老年人。

对于足力健来说，不需要重新开发新的渠道和门店去销售新产品，所以固定成本变化不大，而销售额却能不断提升，那么足力健企业的经营杠杆系数就降低了，随之而来的就是经营风险的降低。所以，华杉说，经营本质上是个管理会计问题。

在新的事业领域里，华与华提出足力健要解决的新的社会问题：老年人养老生活需求得不到满足。足力健新的企业经营使命是："让每一位老人都过上健康、快乐的老年生活。"因为我们要始终做到全心全意为老人服务，一切事业理论都是围绕老人展开。到此，我们又画出了足力健新的企业战略菱形模型。

足力健的围棋模型与战略镰刀

进军老龄产业之后，整个足力健企业又有了全新的事业版图和经营活动，这里我们用华与华围棋模型来展示这一盘战略大棋。

"战略就是下围棋，银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈。镰刀收割草肚皮，天下归心成大局。"

从细分市场的定位出发，足力健经过几年的发展，已经将老人鞋产品打造成了企业的第一个金角。接下来，当足力健进军老龄产业时，足力健老人足部按摩器则又成为了第二个金角产品。以此类推，当足力健科技产品和我们的金角产品越来越多时，我们的战略镰刀就可以收割整个老龄产业，这是可以预见的未来。

▲足力健围棋模型

事业领域不是凭空想象出来的，就像战略本身也是一个涌现的过程，我们不是说要制定一个完备的战略，然后去执行。而是不断的学习和探索，2019年我们从老人鞋产业，拓展到老龄产业，并于2020年3月份才推出新品类——"足力健老人足部按摩器"，正式进入老龄产业。

看到这盘大棋，已经看见了老龄化市场的无限前景和巨大价值，我们已经可以想象出未来足力健的事业版图，和企业的企图心，以及它能为社会创造的价值。

5

创意决胜战略

找到足力健的超级符号，持续积累品牌资产

只有企业战略还不足以""，我们的工作永远要靠创意决胜，用创意引爆战略。最后，再让我们来看足力健的品牌战略。

做企业、做品牌首先要了解自己的产品。而产品结构，就是企业的发展战略图，在这个品牌下有哪些产品，构成怎样的产品结构。

企业战略的核心也是产品结构和业务组合（很多企业没有生产实体产品，提供某服务或者业务在此统称为业务组合），足力健老人鞋不仅提供了老人鞋产品，而且提供各种服务和体验的机会。

足力健形成了以安全鞋、旅游鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等产品为主的产品体系，一切产品研发生产都围绕老人的生活场景。

再看话语体系，老人鞋不是足力健的品牌"定位"，而是"命名"，"足力健老人鞋"，成为一个完整的命名，建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能，命名就是成本，命名就是投资，命名就是召唤。

"足力健老人鞋"，就比"足力健是老人鞋"，有更强的召唤力，更有力量。它降低了企业的营销传播成本，成为最重要的策略之一。

足力健老人鞋的品牌谚语是：专业老人鞋，认准足力健！话语体系有："老人要穿老人鞋"，这是下定义和判断，承担起教育消费者的责任。还有"妈妈要穿妈妈鞋"、"过新年，穿新鞋，送长辈，足力健"等。

至此，足力健形成了"让每一位老人都穿上专业老人鞋"的企业使命和"关爱老人"的企业文化。全心全意为老人服务，成为了足力健的事业理论。

最后我们看符号，足力健的原LOGO比较抽象，难理解、不易被识别、记忆和传播，没有积累下品牌资产，更核心的是，它缺少品类信息！第一次看到的人不知道是卖什么的。

华与华为足力健创作的全新超级符号：红色的三角形边框内，有一位正在向前行走的老人。底部则是品牌名——足力健老人鞋。

▲足力健原LOGO

▲足力健新LOGO

新符号中的老人头戴绅士帽，手持文明杖，大步向前走，浑身有劲，呈现出积极健康的、乐观向上的精神状态，这才是我们心目中老人的理想形象，也是品牌和产品能给消费者的舒适体验。这个老人形象一下子就放大了足力健品牌与生俱来的戏剧性，也拉近了品牌与消费者之间的距离。

有了老人形象，再加上代表稳定性的三角形图形，超级符号也让门店的终端优势更加明显，从最初的门头上只有"足力健"三个字，到之后所有的门头改成"足力健老人鞋"六个字，并且放大加粗。

足力健从最初建立了老人鞋的品类，逐步成为这个品类的权威专家，并成为行业的权威发言人，未来我们也会成为在老人鞋这个品类的首席知识官。

▲足力健老人鞋门店

从命名到话语，再到超级符号，华与华帮助足力健构筑起了品牌战略的大厦，也重新建立和逐步积累起品牌资产！

张京康先生在2019年华与华百万创意大奖赛的现场这样说到："自从我们与华与华合作以后，华与华最让我坚信的就是科学化的商业模式，这是最关键的。还有一点，我觉得足力健能从2017年走到今天，真的是没犯一点点错误。" 足力健就是这样一步步脚踏实地的，从最细分的定位迈向最广阔的事业领域。

未来，华与华也将继续伴随足力健，走向更加广阔的老龄产业，迈向千亿市场，让足力健少走弯路。

（来源：微信公众号"华与华"）

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