原创：策世超级卖点·品牌周讲—大健康 新品牌如何拨乱反正（重兴行业 向领导者战略）
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摘要
【策世超级卖点·超级品牌周讲堂29期】
2018年8月，策世着手打造的“儿推有方”科学小儿推拿调理品牌强势面市。小儿推拿凭借绿色疗法和政策东风，有万亿市场空间。但很多跟风者，不断搅浑行业。拥有扎实核心技术的“儿推有方”，累积服务超过10万宝宝。如何与疯狂圈钱的品牌相抗衡？如何从命名到形象战略顶层设计，在白热化市场上成功突围？如何拨乱反正、引领行业健康发展？本期为您揭晓。
打造超级卖点，成就超级品牌——超级品牌打造营之超级卖点微讲堂每周三晚7点与您准时相约。
各位读者朋友，大家好，欢迎阅读第29期《超级品牌打造营之超级卖点品牌周讲》，本期主题是--大健康、新品牌如何拨乱反正、重兴行业，向领导者战略突围？
为了便于朋友们详细了解每周三晚七点的品牌周讲内容，每周五将会特别推出微讲堂文字版，与诸君分享。本次文章阅读约需5分钟。
一，合作背景
2018年8月，策世着手打造的“儿推有方”科学小儿推拿调理品牌隆重面市。小儿推拿凭借绿色疗法和政策东风，有万亿市场空间。由于行业低门槛，很多跟风赚钱者，搅浑小儿推拿行业。“儿推有方”拥有扎实核心技术，累积服务超过10万宝宝。如何与疯狂圈钱的品牌相抗衡？如何从命名到形象战略顶层策划，在白热化市场上成功突围？作为后来者，又如何拨乱反正、引领行业健康发展？
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二、超级洞察
儿推有方品牌前身“军毅堂”，公司创办于2010年，旗下有亿馨小儿推拿、成人推拿，亿馨小儿推拿培训，亿馨沙龙减肥会所等。公司以刘强先生的主要技术为核心，刘强先生出生于中医世家，2002年—2007年在部队军医科进修，曾为部队首长们服务。现任军毅堂养生生物有限公司董事长；北京玉健膏康医学研究院济南分院院长；中国推拿针灸协会会员；曾受到过王副市长的好评。从事针灸、按摩、理疗等治疗疼痛临床十余年，在推拿界取得良好口碑。
市场竞争乱象频出，品牌突围一片茫然
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行业乱象丛生，竞争困难重重
中医推拿起源于五千年前，以中医的脏腑经络学说为理论基础的一种治病防病的养生术，有疏通经络、推行气血、扶伤止痛、祛邪扶正、调和阴阳的疗效。推拿疗法是一门普遍适用于老年、青年、儿童、妇女的治疗方式，副作用少，应用范围广泛。
小儿推拿作为中医文化重要组成部分，深受国家政策导向的影响，行业品牌纷纷借势国家大力推行的政策东风，进行脱离技术本质、效果本质的商业化竞争。造成技术乱象的原因：
1、行业认证无标准、监管不力，准入门槛低
2、技师水准不一，加盟乱象，效果参差不齐
3、培训速成、疗效速成、加盟速成、大卖产品等不良商业化，带偏了中医文化及治疗精华。
4、颠覆式商业模式、互联网思维等急于求新，使得某些品牌在成长过程中严重营养不良。
严重影响小儿推拿技术的传承与发扬，更大大降低了消费者对于小儿推拿的认可与信任。最终导致——行业不立、文化不兴、技艺埋没、恶性循环。
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盲目品牌差异化，容易沦为一丘之貉
通过对标行业主要竞争品牌，发现各自理论技术层面自立门派、品牌系统规划均不健全、形象设计表现参差不齐。
进行技法、产品、服务的差异化定位，的确能够建立品牌区隔，但是对于品牌的持久健康化发展是极其危险的。因为，当对手在错误的道路上时，我们以此对标，同样也会陷入发展困局。
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年轻消费群体对于小儿推拿缺乏正确认知
儿童专科医院占全国医疗机构的0.38%，儿科床位占全国医院总床位数的6.4%。儿童医院数量少；我国平均每千个儿童只有0.53位儿科医师来为他们诊疗。小儿推拿绿色健康、便捷有效，是什么影响消费者没有选择小儿推拿呢？
首先是认知层：不知道小儿推拿或知道但不信任。
其次是尝试层，是一种机会尝试，效果好就持续购买，效果不好，就会负面传播。
最后是深信层，品牌忠实粉丝，是口碑传播者。
以上三种因素层层递进。没有认知、尝试，就不会深信。
“为什么不去医院要去做小儿推拿？”、“如何保证小儿推拿的安全性？”等一系列问题是大部分宝妈人群，尤其是年轻一代的宝妈最为困惑之处。
行业竞争虽然激烈，但是没能解决目标消费人群的主要困惑，没有哪个品牌去打消客户疑虑，引领并推动行业发展。
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品牌战略发展方向不明确
纵观小儿推拿历史发现，其实没有真正可对标的领导性品牌，个别业绩好的品牌徒有其表并未从内化技术、外化形象做扎实。没有真正将中医文化传承的权威技术的品牌，有一些以技术传承为核心以技术推广为目的的，有很多被列为非物质文化遗产，但是创新不足、品牌化不足。
小儿推拿具有保健和治疗两层使用意义。以目前消费者的认知来看，更多的是出于治疗的意义。然而很多很多商业化品牌化的已有品牌，不管是从品牌调性、品牌形象还是品牌空间都在往取悦孩子的方向、往娱乐化的方向发展。作为真正有传承根基、有创新技术、有效果认可的新品牌，我们该怎么走？行业正确的发展方向究竟是什么？如何在机会之下，乱象之中，找准定位，找到价值？成为我们要解决的重大问题。
三、超级战略
后来者居上，以科学平乱市场
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脱离品牌思维，构建品类体系
一般品牌定位，首先会考虑的是对标核心竞品，建立差异化的竞争战略。但是经过综合分析，我们发现：
首先，小儿推拿起源于中医文化，没有明确的起源理论性著作。
其次：自立门派，占山为王，各自专业化经验作为技术差异，品牌体系化建设均存在不足。
最后，消费者痛点的满足需要通过品牌信任做敲门砖，治疗效果信任为核心基础，以忠实粉丝口碑为传播。
所以，看似已具规模的竞争品牌，是基于足够的市场空间以及国家政策红利，还没有成就真正领导性品牌，我们的确需要差异化，但是差异化不足以成为我们的战略方向，否则在消费者心智中，我们仅为竞争中的一员，儿推中的一派而已。
于是，我们要从传统的竞争差异化思维转向品类领导者思维，由做品牌派别转向品牌权威。江湖纷争，谁与争锋，我们从原来的差异化战略，转到做“第一”的拨乱反正者，从做门派，改做权威。我们的战略目标就是要做真正中国儿推第一品牌。
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明确品牌方向，建立品牌权威
“伟大的品牌在成立之初就确定了它的伟大基因”，挖掘或完善成就第一品牌的基因，我们发现：
正心：创始人对于儿推事业具有足够愿力；以传播践行儿推事业为目标；以真正帮助家庭、帮助每一个孩子为使命。
诚意：创始团队具有统一的使命感与荣誉感；心力、人力、财力的无悔付出。
传承：中医文化三代传承；儿推理论掌握精通；实践总结、总结实践，具有自己独到的理论方法。
创新：军医背景，塑造了专业化、科学化的治疗原则；10余年真正治疗经验，完全具备可复制的实战精华。
新品牌具备支撑且成就第一的基本条件，接下来就是要通过品牌战略思维，基于赋能、赋势、重构价值。那么新品牌的战略方向有两大支撑：
一，理论集成者——传承中医小儿推拿理论，建立儿推理论权威化，拨乱反正、根源引领
二，方法科学化——顺应国家发展趋势，顺应消费者认知趋势
我们的新品牌不是竞争导向，不是机会主义、不是一门生意，而是鉴于中华医药文化、儿童健康行业发展到今天必然面临的新变革、新起点！
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借品牌战略命名，抢占品类先机
好的名字是最大的卖点，好的名字可以大大节约营销费用。
原来品牌主想用原有品牌名称“军毅堂”一方面已经完成注册，二是形成了一部分消费客群的品牌认知。然而分析来看，军毅堂，军医背景，实力可循；刚毅坚毅，品牌的硬派感、专业感极强，可作为成人推拿或专注男性健康调理，然而作为儿推品牌欠佳。另外行业里正在流行的一种“脾肺派”命名，的确是挺有利于疗效方向，但脾肺调理可作为技术，应用于品牌名称，过于直白，同时增加消费者认知成本，甚至产生误解。
“此堂彼堂”“此派彼派”“此家彼家”这种名称看似行业取名规则，但不具有我们提到的战略思维、品牌权威感和集大成者的理念。
那怎么能体现“理论集大成、科学发展理念、权威、革命、文化底蕴、易记易联想”？这好像是个很难的事情，鱼和熊掌兼得。基于理论传承与科学方法，我们从《画荻教子》中教子有方获得灵感，于是，我们嫁接消费者熟知的成语句式，取名——儿推有方：
有方：良法之意，比喻好的方法、方式，此处传达品牌的专业性与科学方法；
有方：效果好之意，常用于称赞别人的做得好，成绩显著，如“领导有方”；
权威而不片面，统领而不散乱，同时理论感与现代感兼顾；
儿推有方，小儿推拿科学方法，小儿推拿健康之道。
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构建品牌传播话语体系，打造超级卖点
品牌定位的本质是品牌超级卖点的传达，基于自身、区隔竞品、消费者认知，儿推有方品牌以“理论继承者，方法科学化”作为品牌核心理念，建立品牌核心壁垒与差异化——小儿推拿科学化儿童健康管理新方式，于是就有了“科学小儿推拿健康调理品牌”作为儿推有方的超级卖点，对于竞品与消费者认知具有明显优势差别，但是对于引导消费者产生购买，还差一句强有力超级广告语？那就是儿推有方最宝贵的资源——10万宝妈的口碑资源，于是有了：“科学做儿推，妈妈好口碑”的超级广告语。
四、超级形象
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结语
本次品牌周讲内容到此结束，感谢您的阅读与陪伴。打造超级卖点，成就超级品牌——超级卖点·品牌周讲每周三晚7点与您准时相约。我们下期再见。
原创：策世超级卖点·品牌周讲—大健康 新品牌如何拨乱反正 重兴行业 向领导者战略突围？
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