保健品营销经典：最好的广告是产品本身

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口碑是否能替代广告？品牌到底应该如何确立？欧美的营销界有一个经典的讲法是： 最好的广告就是产品。

广告的最终目标是销售产品，如果产品最终不能符合消费者需求，那么不论你电视屏幕中的MV将产品宣传得有多么好，或许能吸弓|得了消费者的眼球，但绝对吸引不了消费者去掏自己的钱包。

史玉柱曾经说过： “你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。”消费者喜欢你的产品，那么他们会自然而然帮你去宣传，形象广告做得太多，反而会让消费者觉得产品虚假。

在史玉柱给“脑白金”做的最早的广告中，有一个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但出来后，史玉柱认为效果特别好。广告中的老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把“脑白金”抢过来，抱在怀里还扭两下。

当时史玉柱让这个广告先在苏州试播，结果刚播没多久，便有很多人给苏州电视台写信，希望他们停播这个广告。甚至有老板对电视台的人说，史玉柱付了多少钱播这个广告，他便付同样的钱让这个广告别播了。那个广告虽然美誉度很差，但是播了之后，销量增长得很快，效果确实好。

最终，史玉柱觉得广告如果老让人讨厌也不行，因此就决定弄一个更好的。于是便请姜昆和大山拍了一个广告，姜昆的形象挺好，广告制作费用更是没少花，播的次数也很多，但播出的效果远远没有之前让人讨厌的那个广告效果好。

后来史玉柱悟出一个道理：大多数公司不需要形象广告，而是需要直接地产生销售。有的广告太注重形象，却很少提到产品。这种广告基本上一点效果也没有。

广告目标的选择往往应该根据不同的情况而具体考虑，很多时候，广告目标不同，广告内容也应该各有侧重。有的管理者为了提高产品的知名度，扩大产品的认知率，从消费者的心理着手，认为只要在消费者心中树立一个好的企业形象就可以了，因此大打企业形象广告，殊不知，这样的投资最终只会石沉大海。

因为在营销广告中曾经“摔过跤”，所以史玉柱一直十分坚定： “做什么都要务实，

从企业的角度，你能卖产品才是好广告，你不能卖产品，对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99%的广告大家是记不住的，等于白打，尤其越美的广告越没印象。”

史玉柱还在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。那个时候史玉柱很不安分，经常想去换广告语。稍微脑海中冒出一个更好的，史玉柱就要重新再拍，就要把它换掉，结果最终又发现效果并不好。后来，史玉柱转战珠海做广告，又因为过于注重广告形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确，因此蒙受了巨大的损失。

1994年，史玉柱激情所至一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。他当时打的广告计划是一个月，实际上大概两个多星期，就是在这两个多星期不到20天的时间里，他在全国总共花了5000万元的广告费。史玉柱带着自己的团队设计了 100多幅广告，主要是以报纸广告为主，而且是通版的，就是两个版拼在一起。结果是广告费用花费巨大，但是却一点效果都没有。史玉柱后来承认，那个时候，自己的确是为广告交了很多学费。

我们所做的广告实际上一切都围绕着品牌：建立品牌，保护品牌，让品牌不断地产生利润。然而如今，品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常柔性的东西，那就是人们在日常生活中与品牌的关系。如果只是单纯地将广告拉扯到形象问题上，忽视产品真正在消费者心中的意义，那么这个广告就是失败的。

最好的广告就是产品，只有将产品的特性放在首位，才能让消费者在第一时间里熟知产品性能，才能真正突出产品的主题，达到宣传产品和吸弓|顾客的真正目的。

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