小米为什么能在印度 西欧都获得消费者欢迎（经营策略值得学习）

小米公司的海外市场按照所在国家的经济发展程度可以分为新兴市场和发达国家市场，在这两个市场小米公司通过不同的举措助力其国际化战略的实现。本文在分析小米公司国际化战略的具体实施措施时选取了两个最有代表性的印度市场以及西欧市场分别进行阐述，以期更全面地体现小米公司国际化战略的措施，评价小米公司的开拓国际市场的成就。

一、小米公司国际化战略实施的具体措施

印度市场印度人口众多，经济发展迅速，在此基础上，印度手机消费者数量同样庞大，市场潜力巨大。小米公司于2014年7月进入印度市场，2017年第三季度已经成为了印度市场出货量排名第一的智能手机公司，是小米公司在新兴市场国际扩张的成功范例。小米公司在印度市场实施的具体措施可以概括为以下三个方面：

一是提供超高性价比的产品。近年来印度虽然经济发展很迅速，但是大多数印度人并不富裕，较低的国内生产总值水平导致消费者对品牌溢价的认可度较低，这使得印度消费者倾向于选择价格、性能和设计匹配度较高的产品。因此，小米手机在印度的售价普遍在5000-20000卢比（约合人民币480-1890元），但即便价格最低的一款手机都具有摄像功能，其内存也有16GB。这是其他品牌的同价位手机都没有的性能。小米公司通过高性价比的产品迅速打开了印度市场。

二是开展本地化经营。由于小米产品在印度市场的供不应求，一度发生了断货缺货的现象，给印度消费者造成了不好的产品体验。基于这一情况，小米公司2015年在印度开设了首家工厂，联合当地富士康公司共同生产“印度制造”的手机。同时，在管理方面小米公司也采用人员本地化的方式，把中国团队在产品上的优势以及印度人在管理方面的优势结合在一起。在软件方面，小米公司是第一个为印度用户提供个性化定制功能的国外手机品牌。

三是线上线下相结合的销售策略。由于印度市场的一贯消费习惯是在线下渠道销售产品，所以小米公司在印度市场的销售渠道除了依靠亚马逊和小米网等电商平台来开展线上业务外，还增设了40家线下直营店及2500家第三方合作商店来开展线下业务。通过线上线下相结合的销售策略小米公司迅速地在印度市场取得了决定性的进展。

西欧市场主要以打造品牌效为主，在西欧这种发达国家集聚的市场中消费者收入水平普遍较高，用户更注重品牌和产品体验，因此小米公司一直采用的低价策略在欧洲市场所取得的效果并不明显。基于这点，小米公司在西欧市场主要销售高端智能机，同时在当地开设小米之家销售其他电子商品，包括便携式音箱和电动滑板车等，通过提升产品档次、改善品牌形象，从而推动欧洲市场未来进一步的国际化。

注重与当地运营商开展战略合作。与中国市场不同，在欧洲手机市场，欧洲用户一直以来的消费习惯是在当地运营商处购买合约机，很少会在线上购买裸机。所以对于想打开欧洲市场的小米公司来说，运营商关系成为必须要解决的问题。因此小米公司选择与李嘉诚创办的长江和记开展战略合作，组建全球策略联盟。这些措施帮助小米公司在较短的时间内快速覆盖了欧洲市场。

二、小米公司国际化战略实施效果评价

海外业务迅速增加。截至2018年第二季度，小米公司已经进入了82个海外市场。由表可知，小米公司自2014年实施国际化战略以来，国际市场产品销量迅速增加，国际业务所占比重从不足1%增加至44%，据IDC2017年数据报告显示，小米公司已经在全球25个市场成为行业前五。

海外收益对小米公司的贡献不断增加。小米公司按地理分划的收入表明，如图所示，小米公司开始国际化经营之后，来自海外的营业收入不断增加，海外收入由2015年的人民币40亿元增长125.7%至2016年的人民币91亿元，2017年海外收入更是大幅增长250.4%至人民币321亿元。

根据小米公司招股书数据显示，小米公司境外收入占比不断提高，2015年、2016年、2017年，小米海外市场的销售额分别占公司总收入的比重分别为6.07%、13.38%、27.99%。根据小米最新的2018年第三季度业绩报告显示，小米公司国际市场收入占总收入的43.9%。

小米公司国际化战略带来的收入贡献效果，从下图可得到更直观的答案，2014年小米公司还未开展国际化经营，小米公司的收入基本都来自于中国大陆，此时海外收入的贡献为零。但截至2018年第三季度，海外收入已占小米公司总收入的近44%，而国内收入下降到56%。随着小米公司国际化战略的深入推进，海外收益在小米公司总收入的比重还将继续扩大，小米公司在全球市场的品牌影响力也会越来越大。

小米公司在全球竞争力大幅提升。CGI作为中国品牌海外影响力排行榜，在一定程度上反映了中国品牌在海外的受欢迎程度。在2018年5月的CGI排行榜中，小米公司位列榜单第二名。历年进入CGI榜单前列的国产品牌都是例如华为、中兴等国内的大公司。但是小米作为一家互联网手机厂商可以在短时间内赶超他们，离不开小米公司国际化战略的成功实施。在全球市场低迷的大环境下，只有小米保持了74.5%的出货量增幅。

2017年10月，小米公司提前实现了营业收入过千亿的目标，并于2017年首次进入BrandFinance全球品牌价值500强，排名455。公司能否入榜主要取决于营业收入，因此，营业收入已成为衡量企业在全球竞争力强弱的重要指标。从品牌创立到营业收入过千亿，小米公司花了7年时间。而在全球品牌价值榜前十的品牌，时间最少的谷歌公司也用了9年时间才实现营业收入过亿的目标。毫无疑问，小米现已成为一个极具影响力的品牌。

三、小米公司国际化运营经验总结

1.注重本土化开发与经营

注重本土化开发与经营任何企业想要顺利实施国际化战略，必须使自身产品完全融入海外市场。若企业产品对东道国市场某些方面无法适应，例如当地的气候、消费者偏好和产业政策法规等，便无法在海外市场立足，因此只有充分保证自身产品的“本土适应性”才能够成功拓展海外市场。

公司在国际化战略实施的前期，应将精力集中于调研市场，在充分解当地情形后再进行针对性研发，这样可以减少很多进入海外市场的阻碍。小米公司已将本土化经营列入国际化战略中，因此小米公司在实践中不仅关注在目标市场的出口量，而且加大了诸如客户需求和市场前景调研分析方面的投入，制定了相对应的产品设计和规划，使产品充分融入当地政策环境和社会文化。

电子科技产品的性能需要主动适应当地市场的自然条件，小米手机就是以本土化的经营方式在印度以及欧洲市场的竞争中保持着优势地位，如印度的高温环境就要求手机具备极高的散热性能，所以印度市场的小米手机加入了很多散热原件。

2.专注国外市场的用户体验

小米公司国际化战略的工作核心是专注于用户体验。小米公司在国内市场成功的一个重要原因是在手机上建立了优质的用户体验，小米公司在产品发布的早期阶段就开始与用户进行互动，认真倾听用户的反馈并能迅速优化改进产品设计。小米公司为不同的市场开发定制不同的互联网服务。小米的移动平台拥有超过1.9亿的月活跃用户。

小米公司目前有专业团队致力于开发小米商店、小米浏览器、小米游戏中心以及小米产品的其他增值服务，例如小米音乐和视频应用（是中国最受欢迎的应用之一）等爆款应用程序。小米公司还推出了Mi视频应用程序，更多的是为海外用户提供上传视频的平台。小米公司通过与当地内容提供商的合作会向用户添加一些本地实时主流媒体内容。小米公司会根据其主要海外市场的市场份额，判断提供哪些增值服务是适当的，并将新服务引入这些主要市场。

3.海外销售渠道的多元化

小米公司的整体战略是以诚实的价格在线销售高品质产品，因此海外市场的销售渠道也必须与其整体战略保持一致。小米公司在海外市场的的销售主要依靠在线销售，但也保留了线下的小米之家展示店和其他第三方卖家的合作。在印度，小米公司与印度最大的电商企业Flipkart、亚马逊以及其他一些当地伙伴进行合作。

由于在印度尼西亚线下实体店是商品销售主要模式，所以小米在印尼市场建立了一个巨大的线下分销网络来销售实物商品。目前，小米公司已经和全球许多运营商建立了合作关系，如沃达丰，Telefonica和Orange，全球现有50多家运营商都与小米公司有合作。多种销售渠道大幅降低小米公司的运营成本，也让小米公司以诚实的价格销售高品质产品的整体战略得以顺利实施。

四、总结

小米在印度、印尼等市场主要通过建立本土工厂，提供高性价比的产品，赢得发展中国家的消费者。在西欧主要选择与供应商合作，并打造品牌效应。而进入全球品牌价值500强，则是小米国际化战略成功的最有力证据。因此我国其他企业开拓海外市场也可以学习小米的经验，注重产品的本土化开发与经营，研究目标地的用户心理和消费习惯、拓展多元化的销售渠道。

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